服装类产品定价影响因素和心理定价误区.docx

服装类产品定价影响因素和心理定价误区1 服装类产品定价影响因素服装价格是服装价值的货币表现，但由于服装价值具有多重价值取向，不仅有有形价值，还具有无形价值，如艺术价值、声誉价值、资源价值、时效价值等，这就使服装价格决策变得相对复杂。因此把握服装价格定位和决策中的特性要素，既是一门科学又是一门艺术。不同市场层次的服装类产品价格弹性有不同的特征。1）大众时装，属于基本型产品，占据服装商品比例大，需求富有弹性。企业可采取降低成本或适时降价的策略，充分运用价格竞争手段占领市场。2）经典时装，需求有一定弹性，有计划地降价能争取更多的潜在顾客。但折扣比例应相对较大，才能反应出价格的需求弹性。3）高级成衣，需求缺乏价格弹性。应该注意，降价不仅对扩大销售作用不大，还有可能失去原有的忠诚顾客。因为这一层次的顾客追求高品质、高品位的认知价值。4）高级女装，高价是一种标志，是其名誉价值、艺术价值的一种表现是与成本无关的一种效用价值的体现。正如菲利普·科特勒所指出的那样：显示消费者身份和地位的商品需求曲线有时是向上倾斜的。研究定价都要了解消费者的消费动机。目前在服装业消费动机主要包括求实动机、求廉动机、求新动机、求名动机、求便动机、求美动机和好癖动机等。1）求实动机。求实动机是消费者的购买商品或服务时关注商品或服务的使用价值而形成的动机，消费者总是希望所购买的商品或服务在质量有基本保证的基础上越便宜越好，对此动机可采用尾数定价策略，即尽可能在价格数字上不进位，保留零头，使消费者认为商家很实在，价格是经过认真的成本核算才定下来的。从而对商家产生更高的信任度。2）求廉动机。求廉动机是指消费者希望以较少的货币获得较多的物质利益。为了购买到更便宜的商品。消费者不惜时间和精力，多方比较，从中筛选。对求廉动机可采用招徕定价策略，即特意在卖场中将某几种商品或服务的价格定得较低或将某种商品或服务的价格在某一时间定得较低甚至保本以吸引顾客。在招徕定价下，消费者较易对商家的商品或服务价格产生实惠的感知，做出更多的购买行为。3）求新动机。求新动机是指消费者以追求商品或服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。现时生活中希望生活变得丰富多姿的年青消费和收入水平较高的消费者往往拥有更强的求新动机。对此动机商家可采用折扣定价策略，这样，既保证了商家的利润又满足了顾客的求新欲望。4）求名动机。求名动机是指消费者以追求名牌，高档商品借以显示或提高自己的身份。地位而形成的购买动机。对求名购买商家可采用声望价。有意将价格定在整数或较高价位。5）求便动机。求便动机是指消费者购买商品或服务时希望快捷、便利。能迅速得到商品或服务。对此商家可取整数定价法即将商品或服务价格定在整数水平上。还可采用习惯定价将价格定在顾客习惯的位置，两者都能促使交易迅速完成。另外还要明码标价且保持价格的相对稳定，以减少顾客的信息搜寻支出。6）求美动机。求美动机是指以重视商品或服务的美学价值和艺术价值以美为着眼点的购买动机。在求美动机支配下，顾客选购商品或服务时特别重视商品或服务的颜色、造型、外观、包装等因素。对求美动机商家可采取撇脂定价策略，即把商品的价格定得很高，有如从鲜奶中撇取奶油，以攫取最大利润。7）好癖动机。好癖动机是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机、其核心是为了满足某种嗜好、兴趣。在好癖动机支配下，消费者为满足其嗜好往往会丧失理智不惜付出。对此商家可采取惟一定价方法即非此价格不售，以示惜售，从而满足顾客的嗜好心理。2 服装类产品心理定价存在误区2.1 心理价格形式单一我国商业企业心理价格策略多以尾数价格策略为主。其他心理价格策略没有得到很好的运用。由于消费者的购买心理，购买动机各不相同。有的注重经济实惠，物美价廉。有的注重商店装潢美观，商品式样新颖。还有的注重商标品牌。高质高价，独特形象等。不同的消费心理就要求采用不同形式的心理价格策略。2.2 滥用声望定价有些服装类产品采用的声望定价,使商品的主观价格和客观价格偏离太大。一些商家利用人们高价高质的心理。对于低质产品也赋予高价，以此来抬高低质产品的声望。这种做法让消费者很难把握其真实价格。2.3 尾数价格运用于多种零售业的多种商品尾数价格策略一般适用于非名牌或中低档商品，国外采用为尾数价格的商品一般是需求性大、价格定位不高、消费者容易把握或了解的日用消费品。由于消费者对这些商品的消费量和购买频率较高，对其价格大致有了一个习惯的或可以接受的价格幅度，这类商品的价格变化对消费者较为敏感，对这类商品采用尾数价格策略尤其有效。尾数价格尤其适用以日用品和食品为主的超市零售业 而我国目前各种零售业的多种商品中，都可以看到类似尾数价格的影子，如果从价格形式上不加区分地采用技法雷同的尾数价格，必然混淆各种零售业间的经营定位，模糊其经营特色，不利于商家发挥先进零售业态的优势，实现企业快速发展的目标。2.4 频繁地使用心理定价策略目前，心理价格在商场过多，过频使用势必会刺激消费者产生逆反心理，逆反心理是作用于个体的事物超过了所能接受的限度而产生的一种相反的心理体验，是个体有意识的脱离习惯的思维轨道，而进行反向思维的心理倾向。如果消费者不断接受来自商家心理价格的刺激，而这种刺激持续时间过长，刺激量过大，超过了所能承受的限度，势必会刺激消费者产生逆反心理。使尾数定价由原来的定价准确，比较便宜感觉变为定价不准确，甚至使消费者认为是商家在有意识地利用人们的心理，从而产生对企业定价行为不信任的心理。3 对策建议为了避免我国服装类企业在采取心理定价策略时陷入以上误区，建议服装企业在采取心理定价策略时应注意以下四点。1）服装类产品在采取心理定价时，应采用多种定价相结合的方式，不要单调的只用心理定价策略，而忽略了其它定价策略的作用。如阿迪达斯在采取声望定价同时还注意产品成本，采取了成本定价与声望定价相结合的方式来定价，并取得了较好的效果。2）对于采用声望定价的服装类产品，首先这个产品品质必须好，做到高价高质。如果某服装类产品没有品质与品牌作为保障，而一味的采用声望定价策略，那么他不仅会失去已有顾客，更会失去整个市场。所以采取声望定价的服装类产品必须以品牌品质作为保障。3）尾数定价策略的运用同样要看这类服装产品的价格弹性如何，消费者对价格的反映如何。4）不要频繁的使用心理定价策略，更不要长时间的使用一种心理定价策略，在使用心理定价策略时，应注意到客观环境是否允许使用心理定价策略。服装类企业在采取心理定价策略时，应综合考虑各方因素，只有这样的定价才能达到其定价的目的。参考文献1骆品亮.定价策略M.上海财经大学，2006.2青木淳. 定价的力量M. 中国铁道出版社，2006.3吕朝晖. 市场营销学M. 化学工业出版社，2007.4匠英一. 心理营销M. 科学出版社，2008.5周建亨.面向策略型消费者行为的时尚服装供应链协调策略J.纺织学报，2013.6张宇.我国服装加工贸易升级发展策略探讨J.价格月刊，2013.