WY支付公司跨境支付业务市场营销发展战略分析.docx

WY支付公司跨境支付业务市场营销发展战略分析第 1 章 导论1.1 研究背景"十二五"时期，我国信息化取得显著进步和成就。以电子商务为例，2015 年，电子商务交易额达到 16.4 万亿元，增长 22.7%；网络购物、在线旅游、本地生活服务O2O 市场占比与 2014 年相比均有小幅上涨，网络购物总体交易规模达 3.8 万亿，同比增长 36.2%，预计 2016 年末可达 5 亿元大关；3.8 万亿以外为服务类和企业间交易金额。1到 2015 年末，我国网民规模为 6.88 亿，互联网渗透率已达 50%，网民数量稳居全球第一。互联网用户的快速增加为我国网络购物行业的发展奠定了坚实的基础。2016 年 12 月 27 日，国务院"十三五"国家信息化规划提出到 2020 年，信息产业收入规模达 26.2 万亿元，电子商务交易规模超过 38 万亿元。.1.2 研究目的和意义本文旨在探讨如何解决 WY 支付公司（以下简称"WY"）跨境业务部发展滞缓、WY支付品牌认知差、市场竞争力弱、销售业绩低迷、人才流失严重等问题。WY 作为京东的全资子公司，在跨境业务方面，依靠"京东全球购"稳定的业务量受到合作银行和国家外汇管理局的认可；然而，作为拥有独立支付牌照的公司，WY 也肩负在京东体系外开拓新的行业、提高支付公司总体收入的任务，同时也需要为京东支付品牌的建设贡献力量。自 2013 年外汇管理局颁发跨境业务试点许可以来，WY 跨境业务部达成外部合作的项目数量较少，业绩量基本还是依靠京东全球购支撑；如何依靠自身现有资源，开发新的业务增长点、建立比较优势，在跨境支付行业中胜出，是本文探讨解决的问题。在对内部起到参考作用的同时，本文也希望根据当前的经济形势和政策，分析跨境支付行业的发展方向。.第 2 章 第三方跨境支付业务概述2.1 第三方支付行业概况第三方支付是指具备一定实力和信誉保障的独立机构，采用与各大银行签约的方式，提供与银行支付结算系统接口的交易支持平台的网络支付模式。3货币经历了实物货币、金属货币、纸币/信用货币，随着人类进入网络时代，出现了新形态的货币电子货币或网络货币。1本文所述第三方支付即指通过网络进行的电子货币的交换。PayPal 是国际第三方支付的鼻祖，于 1998 在美国加利福尼亚州成立，帮助一些电子商务网站的卖家和买家双方进行收付款工作。只要用户有一个电子邮件地址，即可以注册 PayPal 账户，进行收款付款，避免了传统的邮寄支票或者汇款的方法。使用这种支付方式转账时，PayPal 收取一定数额的手续费。2PayPal 从一开始就是一家独立的第三方支付公司，定位支付。对于 C 端个人用户，PayPal 电子钱包主要用来绑定用户自己的 Visa 和 Mastercard 实体信用卡,在网上购物支付时候，通过绑定在 PayPal 的信用卡账户直接支付。对于 B 端的外贸商家，可以通过 PayPal 的电子钱包在外贸网站收款，在交付一定的手续费之后能够将PayPal 账户里的美元提现到本国的银行卡，最终拿到本国货币； PayPal 后续在支付以外又衍生出其他贷款、理财等金融功能，正如国内当前热捧的互联网金融。首信易支付是中国首家支付公司，其前身为首都电子商城，自 1999 年 3 月开始运行，目前主要客户有美国苹果公司、亚马逊、peer Transfer 等国际公司。此公司在国际上有一定知名度。然而由于公司规模较小，业务类型单一，在行业外却少有人了解。在跨境支付方面，首信易支付公司的一个客户-苹果公司支撑了 90%以上的跨境外汇业务量，在北京市跨境外汇支付专项交易量排名中,首信易排第一位，年交易量超 100 亿人民币。支付宝被普遍认为是中国支付行业的教科书。支付宝成立于 2003 年，最初是专为淘宝网的发展打造的支付工具，主要面向淘宝网提供担保交易。2004 年，支付宝从淘宝网分拆，支付宝网站上线，支付宝从依托淘宝网的第三方担保平台向独立支付平台转变，成为面向所有电子商务网站的一个基础服务。和 PayPal 发展路线类似，目前支付宝已不再局限于支付业务，他的业务涉及互联网金融、娱乐、o2o 等生活服务的方方面面。.2.2 跨境支付行业起源跨境支付是指中国消费者在网上购买国外商家产品或国外消费者购买中国商家产品时，由于币种的不一样，需要通过一定的结算工具和支付系统实现两个国家或地区之间的资金转换，最终完成交易；同时，跨境支付中交易数据必须如实申报监管部门，并定期接受监管的检查监督。2008 年三鹿奶粉事件的爆发，使中国消费者心理恐慌，对国产品牌失去信心；同时中国经济近年来发展迅速，涌现出一批中产阶级和注重生活品质的年轻人；消费的升级带动了"海淘"热。早期"海淘"主要是中国人在美国亚马逊等境外电商网站上直接购买商品。这种网站对语言要求高，同时，支付环节需要有 Visa、Mastercard 一类的国际信用卡才能完成，即"外卡支付"。支付方式的局限性给消费者海淘增加了困难。从另一个角度讲，使用 VISA、万事达等境外卡组织的卡消费，国内跨境消费的市场份额基本被进行支付清算的卡组织占据，也就是美国的卡组织得到了高额服务费，而国内支付机构反而缺席这一巨大市场。3作为中国消费者产生的消费行为，用中国的第三方支付平台收单处理在受众的心理上也是顺理成章的事情，因此跨境支付就产生了。2013 年中国外汇管理部门向支付机构开放在线外汇业务许可试点，中国的支付机构开展跨境支付业务合规合法有了政策依据。在这种大环境下，国内外电商看到了商机，纷纷斥巨资投入跨境零售业务，诸如天猫国际、 洋码头、京东全球购等，都开始加入这一市场的争夺。由于这类网站经营进口商品、货源在境外，因此网站从中国消费者收单的款项大部分需要最终付给商户的境外实体。比如京东全球购，需要 WY结算至京东全球购香港账户，用于平台的海外运营需求。在早期的货物贸易跨境支付需求的基础上，跨境业务又拓展到其他服务领域，因此现在的跨境支付试点扩展到多个行业，主要包括货物贸易、留学、机票、酒店、软件服务、国际会议、国际旅游、国际展览等几大类。支付公司需要根据自身业务情况，分别向外管申请相应的资质。货物贸易目前依然是跨境支付的主要业务落脚点，是大部分跨境电商的业务类型，WY 的支付牌照包括货物贸易、留学、机票、酒店四大类。对于机票、酒店和留学类跨境支付，商户通过技术接口传递给支付公司的参数将不同于货物贸易，如机票类要传递票号、登机人姓名，酒店类传递入住人信息等。支付公司本身也要使用不同的系统来对接货物贸易和服务贸易的订单。.第 3 章 跨境支付行业发展环境分析 . 123.1 跨境支付行业 PEST 分析. 123.1.1 我国第三方跨境支付发展的政治环境.123.1.2 我国第三方跨境支付发展的经济环境.133.1.3 我国第三方跨境支付发展的社会环境.143.1.4 我国第三方跨境支付发展的技术环境.153.2 跨境支付行业现状分析. 153.2.1 利好因素.153.2.2 不利因素.16第 4 章 WY 跨境支付业务分析 . 184.1 WY 跨境支付业务介绍 . 18第 5 章 WY 跨境支付业务发展对策 . 225.1 调整组织结构优化人力资源. 225.2 提高产品质量. 225.3 构建支付生态. 235.3.1 白条和保险.245.3.2 供应链金融.245.4 建立产品差异化. 245.5 创新驱动发展. 28第 5 章 WY 跨境支付业务发展对策5.1 调整组织结构优化人力资源由于市场环境多变，支付行业竞争日趋激烈，WY 不能再单纯依赖京东体系内的业务，而要尽可能走出去，创造自身作为支付公司独立存在的更高价值。但是目前，WY 企业整体市场运作能力不足，在市场上仍然没有很高的认知度，自身盈利能力也欠佳。WY 需要对公司发展过程中的战略内容不断调整，新的战略一旦形成，组织结构就需要进行相应的调整、变革。17京东金融 CEO 陈生强对外发布的 2017 年战略规划中提到，支付将是未来的战略重点。"支付是我们必须全力出击的重要战略"。WY 目前各条业务线职责不清，业务衔接不畅，授权不充分，阻碍了业务的推进。有些运行业务与设定业务不匹配，执行出现问题，整体执行力弱。这些都是 WY 成立十几年以来积累的问题，需要不断的优化组织结构，明确定位各个职责岗位的定位。18由于跨境业务的特殊性，WY 跨境业务人才匮乏，部门一直在萎缩，目前有一半以上人员受限于外语水平，无法拓展境外业务；而在语言和行业经验方面符合要求的员工又因为没有得到相应的发展平台和报酬等原因纷纷离职，严重限制了业务发展。因此，在提高待遇，聘用合格的人才，提高员工成就感和满意度方面，WY 跨境业务部仍有较长的路要走。.结论随着跨境电子商务市场的日益壮大，网联的成立，区块链的发展以及人民币国际地位的提升，第三方跨境支付业务将开启新的篇章。第三方支付平台是融合了资金流、物流、信息流的集合体，也是助力人民币国际化，实现人民币走出去策略的重要组成部分。在跨境支付快速发展了 3 年以后，第三方支付必须适应行业的调整，找到自身的突破点。研究结论如下：1、跨境支付业务处于发展中期，跨境支付业务虽然得到央行的试点支持，也同时也受限于外汇管理局、海关总署等各部门的政策规范，跨境业务在开拓海外市场时，都面临复杂的政策法规环境。但是国内消费者的强大刚需、跨境电子商务的快速发展、中国制造走向世界，互联网科技水平的指数上升，都推动着跨境支付业务进入上升通道。作为互联网金融根基和跨境电子商务的关键环节，跨境支付背负繁荣跨境电子商务、促进经济发展、实现金融创新的使命，拥有巨大的发展空间。而对第三方支付机构跨境支付业务试点资格的牌照暂停发放，更给现有支付公司发展的空间，应该打开思路勇于尝试，积极拓展企业持续利润增长的新业务，同时坚守合法合规、政府支持的传统业务。2、通过 SWOT 分析得知，WY 跨境支付业务优势不明显，战略不够清晰。过去主要采取低成本竞争策略，以应对不明朗的政策环境和避免高昂的海外拓展成本的浪费。依靠单一的低成本战略已经无法应对目前的市场竞争。未来，WY 跨境业务应首先进行全面市场调查、探索发展方向、明确市场定位，确定具有一定差异化的战略方向。例如开启 B2B 业务、跨境人民币业务、国际业务板块等；其次，应尽最大力度提升自身实力，如优化产品体验，看齐支付宝和微信，将产品做到极致；提高员工的业务水准、加强员工培训、优化业务团队、提高支付团队整体人员的素质；加强公司风控体系建设，技术的升级和研发的投入。再次，应充分利用京东平台的优势，挖掘内部资源，特别是与京东国际、京东金融各业务线条合作，构建支付生态，创造适应消费者，引导消费者需求的新型支付组合产品，不断推陈出新，打造 WY 支付品牌，提高消费者认知和商户圈知名度。.参考文献（略）