房地产品牌思考与表现课件.pptx
房地产品牌思考与表现,房地产品牌思考与表现,Content,第一部分 房地产品牌定义 第二部分 房地产品牌思考 第三部分 房地产品牌表现,房地产品牌思考与表现,探索,房地产品牌定义,房地产品牌思考与表现,“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的总和。品牌同时也因消费者对其使用印象，以及自身的经验而有所界定” 大卫.奥格威,品牌定义,房地产品牌思考与表现,品牌是一种无形资产！ 品牌是一种权益！ 品牌是一种可交易的物品！,品牌属性,房地产品牌思考与表现,品牌名称,标识与图标,广告语 辅助图型,传播渠道 品牌形象代表,品牌要素,品牌要素,房地产品牌思考与表现,品牌战略,品牌价值梳理,品牌组合,品牌延伸,品牌更新,品牌防御与保护,塑造品牌文化,防三化：淡化、丑化 、退化 联合商标注册、 防御性商标注册、 商标国际化注册,品牌执行过时 品牌吸引的市场有限 品牌营销策略执行疲乏 品牌需要提升形象 审美疲劳,当公司已经培育一个知名品牌后，利用知名品牌引入新产品，进入新业务领域，就产生了品牌延伸。,单一品牌 平行多品牌 子母品牌,市场价值 顾客价值 可以延伸价值,品牌文化内涵 品牌文化载体 品牌历史故事,房地产品牌思考与表现,房地产品牌思考,思考,房地产品牌思考与表现,一个好的策略和 一个对的策略之间的唯一区别 洞悉 INSIGHTS,房地产品牌思考与表现,买房子是一个复杂的心路历程,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购买决定,房地产品牌思考与表现,买房子是一个复杂的心路历程,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购买决定,房地产品牌思考与表现,过程中有着复杂的心理变化,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购买决定,美好的憧憬与想象,要什么? 有什么?强烈的好奇,怀疑:不肯定/ 混乱的信息,激发幻想 更具体美好的想象,焦虑:怀疑标准,焦虑:怕犯错误,房地产品牌思考与表现,洞悉1 人们用“卖房子”的思考和手段推广,但事实上,消费者“买的是梦想的生活”,房地产品牌思考与表现,洞悉2 激发想象,创造感官感应机会。鼓励互动经历 传播是能创造难忘动人,梦想生活的体验,房地产品牌思考与表现,洞悉3 针对购买过程的每个心理状况来规划 创造一个生动愉悦的购买体验 才能帮助他们消除选购房产过程的许多焦虑，帮助他们了解自己真正的需要和欲望,房地产品牌思考与表现,房地产品牌传播思考模型,品牌研究（产品、竞品、环境、消费者）,房地产品牌思考与表现,房地产品牌思考与表现,地区 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 项目面积 项目地形 项目建筑风格 建筑材料 小区规划 小区内配套 园林设计 户型平面图 各户型数目 期数 物管服务 发展商背景/声誉 建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司 ,深入研究产品,检验你是否真的够清楚呢?,房地产品牌思考与表现,深入研究市场和竞争对手,像了解自己的项目一样了解你的主要竞争对手？,地区 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 项目面积 项目地形 项目建筑风格 建筑材料 小区规划 小区内配套 园林设计 户型平面图 各户型数目 期数 物管服务 发展商背景/声誉 建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司 ,房地产品牌思考与表现,可引发对大环境的思考: “STEP”分析,Social社会 (inc. Environmental 包括环保) Technological (科技) Economic (经济) Political (政治),目前状况 出现的趋势,房地产品牌思考与表现,消费者分析进行初步目标消费人群的筛选,地区(CATCHMAN AREA) 消费能力(SPENDING POWER) 消费动机(MOTIVATION) 家庭结构(FAMILY STRUCTURE) 族群形态(COMMUNITY) ,房地产品牌思考与表现,消费者分析锁定目标消费人群,消费动机了解,研究范围 对房地产的态度 生活模式/包括传播渠道使用习惯 “梦想生活”的幻想,协助工具/方法 访问/座谈会/二手资料 “他”生活的一天 访问/座谈会-“梦想生活”的描绘,房地产品牌思考与表现,商业机会洞悉 从市场/竞争的角度,有什么机会,可以更新既有的观点,来回答品牌挑战? 消费者洞悉 从目标受众的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或挑战,作为诉求,以回答品牌挑战？ 文化洞悉 什么样的文化趋势或者约定俗成的认知,我们可以利用或挑战,以达成品牌挑战？,品牌研究的落脚点,房地产品牌思考与表现,房地产品牌思考与表现,产品 (吸引的特点.与对手的差异. 主要障碍/弱点),消费者 (独有的心态/需要/行为. 对房地产类别的态度),市场/竞争 (大环境趋势/机会/问题. 竞争的优势/弱点/普遍现象),策略三角思考,房地产品牌思考与表现,消费者 更多选择、对产品要求更多,市场/竞争 如果锁定消费者来自东区 我们没有直接的竞争对手 如果从总价看，跟别墅有竞争,产品 在一期品质已被认同基础上 推出的更高端产品,房地产品牌思考与表现,房地产品牌思考与表现,品牌核心,IN ORDER TO为了要(品牌挑战) WE HAVE TO我们必须要(品牌核心/主张),房地产品牌思考与表现,IN ORDER TO 为了要(品牌挑战) 把一个高级楼盘塑造成奢侈品 WE HAVE TO 我们必须要(品牌核心/主张) 宣告豪华是肤浅的 (来自:别墅只是”豪华”;豪华和奢侈有着很大距离),房地产品牌思考与表现,品牌挑战的检查点:请问品牌核心/主张有否,突破一般“卖房子”的格局,把目标消费者的梦想生活说圆? 创造体验:激发想象.创造感官感应机会.鼓励互动经历?,房地产品牌思考与表现,房地产品牌思考与表现,品牌写真:,产品对消费者生活产生的重要性 它占领的领域 它扮演的角色 它所满足的情感需求 使用者对它的爱戴 使用者对它的期盼 蕴含对它的评价与态度,房地产品牌思考与表现,公司 品牌,内部用品,公司制服,公司建筑,行业媒体 内部媒体,行业展会,行业会议,行业网站,公司网站,大众纸媒,常规广告,新闻公关,门户网站,电子商务平台,事件营销,公益赞助,传统品牌传播模型,房地产品牌思考与表现,针对“购房心理历程”传播规划,描绘消费者的 决策过程,了解目标群 决策过程里每个时机的心态/情绪,拟定时机的策略性传播任务和信息,选择完成各任务的 最有效和效益最高的传播渠道,寻找愉悦体验的洞察和 分析形成压力情绪原因,房地产品牌思考与表现,焦虑:怕犯错误,焦虑:怀疑标准,激发幻想 更具体美好的想象,怀疑:不肯定/ 混乱的信息,要什么? 有什么?强烈的好奇,美好的憧憬 与想象,+,-,传播规划的任务:把正面情绪提升,减低负面情绪,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购买决定,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,房地产品牌思考与表现,焦虑:怕犯错误,焦虑:怀疑标准,激发幻想 更具体美好的想象,怀疑:不肯定/ 混乱的信息,要什么? 有什么?强烈的好奇,美好的憧憬 与想象,+,-,分析研究导致焦虑,压力和怀疑的原因拟定每个时机的策略任务和信息,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购买决定,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,房地产品牌思考与表现,+,-,寻找愉悦体验的洞察拟定每个时机的策略任务和信息,焦虑:怕犯错误,焦虑:怀疑标准,激发幻想 更具体美好的想象,怀疑:不肯定/ 混乱的信息,要什么? 有什么?强烈的好奇,美好的憧憬 与想象,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购买决定,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,房地产品牌思考与表现,+,-,界定真正奢侈品的特质,焦虑:怕犯错误,焦虑:怀疑标准,激发幻想 更具体美好的想象,怀疑:不肯定/ 混乱的信息,要什么? 有什么?强烈的好奇,美好的憧憬 与想象,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购买决定,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,突破只有别墅才是豪宅的认知,强化奢侈品和高级品的差异,再肯定买家的品味,塑造与奢侈品看齐的联想,房地产品牌思考与表现,房地产品牌思考与表现,焦虑:怕犯错误,焦虑:怀疑标准,激发幻想 更具体美好的想象,怀疑:不肯定/ 混乱的信息,要什么? 有什么?强烈的好奇,美好的憧憬 与想象,+,-,回顾购买过程里发生的变素,重新分析是否有其他因素构成了购买的压力/焦虑/怀疑等,(图要重画),产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,购买决定,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯定,房地产品牌思考与表现,星河湾二期:不一样的奢华品位,奢侈是把不可思议当理所当然,传播任务,传播信息,传播渠道,指标,成果,合适潜在买家的参与率,乐意进一步 洽谈的潜在 顾客户比率,评估相关形象特质认知,如:高尚品位等,非价格贷款条件因素构成的拒绝率,评估相关形 象特质认知, 如:高尚品 位等,界定真正奢侈品 的特质,强化奢侈品和 高级品的差异,塑造与奢侈品 看齐的联想,突破只有别墅 才是豪宅的认知,再肯定买家 的品味,打造极致品味,国外追捧的奢侈住宅已不再以别墅房型为指标,世界级品位人士与你的同好,现场活动 合作品牌,公关 网络,广告 网络,现场活动 直效行销,广告 公关,房地产品牌思考与表现,表 现,房地产品牌表现管理,房地产品牌思考与表现,质,工,文,色,图,房地产品牌思考与表现,图,构图稳,节奏感,细节,通过稳重的构图，突出庄重严谨 同时配合擅画留白的灵动,大幅画面，穿插局部特写图片 使阅读充满节奏，不至审美疲倦,如同好摄影作品一样，画面的细节决定成败， 即便为突出主体，也应有丰富的“绿叶”陪衬。 细节可以将画面质感烘托出来，特别是人物或静物， 应多选用侧光拍摄的图片。,房地产品牌思考与表现,文,立意,想与实,主与次,品牌基因所带来的价值主张不同。没有立意的深度，品牌将成为白纸。,没有人喜欢盯着数据看，如同文字没有想象空间 只有理念的文字，也会让人乏味。 因此应虚实结合，在保障阅读兴趣的前提下，完成理念的灌输,当出现两种以上语言时，几乎所有人都会选择母语去阅读 但有时突出英文故意制造门槛，也是份量的一种表现。,协调性,当打开画册尚未开始阅读前，一切文字都是画面的一部分，将文字与图片形成张力，充分考虑字体大小、疏密和断句节奏，可以让整体效果更和谐。,房地产品牌思考与表现,色,明与暗,国际色,渐变,明亮，代表欢快活泼；灰暗，代表低沉肃穆，对应不同的主题，可以通过明暗变化，达到快速渲染气氛的效果。,因拍摄题材差异，大部分奢侈品牌都会将图片调入不同比例的灰度， 同时会降低一些饱和度，以加强质感。,色彩渐变应考虑观赏的舒适， 不同色系间频繁变化，易造成视觉疲劳,房地产品牌思考与表现,工,少而精,重量,工艺使用的多少往往与档次成反比， 看似充满吸引力的新玩意儿，往往成为信息传递的最大障碍，即形式大于内容。,通常情况下，适当的厚度可以增加拿在手中的重量感， 考虑携带方便，参照热门手机的重量（110-140g）及画册尺寸，300g左右应为适宜的,房地产品牌思考与表现,质,质量,材质,所有人在看书籍之前的动作都是触摸，这才是画册的第一印象 纹理、重量、大小，如同人的相貌，至关重要。,看似简单，往往最容易被忽视，纸张吸墨程度，装帧牢固与否掉漆、褪色、掉粉、毛边。每一个细节都决定成败。,房地产品牌思考与表现,THANKS,房地产品牌思考与表现,
