数字媒体商业价值.doc

数字媒体作为应对流动受众的最新传播手段，已经广泛应用于楼宇、商场、超市、医院、公交、地铁、高铁、航空等空间场所。这些户外新媒体凭借其精准到达优势，不仅成长迅速，且影响日盛，俨然已可与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体分庭抗礼。新媒体发展到一定规模之后，如何在运营管理上领先一步，集中化管理分布各处的显示终端，建立起一贯到底的动态、整合、高效的运营管理体系，最大限度响应受众的个性化需求，最大程度提升媒体价值，是所有传媒运营商在充分竞争的环境中不得不面对的挑战，富有远见的管理者清楚自己需要一个全面可靠、高度智能的数字媒体播控平台。在运营和业务模式始终都在不断变化的新媒体市场环境中，一切以价值为导向，以创新为生存基点。同样致力于提升媒体价值，新媒体与传统媒体的重要不同在于，在内容信息之外，受众所接触的媒介环境对于媒体价值同样有着举足轻重的影响。如何以让人无法抗拒的浸入式环境吸引注意力极度分散的流动受众关注，以覆盖人们视觉、听觉、触觉的超感官体验实现多层次的信息、娱乐和情感交流，这是新媒体超越传统媒体展现自身独特价值的关键之处，也正是强调“科技+创意”的数字环境可以大显身手的地方。广告播放、信息发布和娱乐展示是新媒体最重要的业务内容，对于亿万新媒体受众而言，一个精彩纷呈且贴近生活需要的个性化门户，一个汇聚资讯、游戏、音乐、影视等大量资源的视听娱乐空间无疑是最受欢迎的；消费者永远会被新的事物所吸引，对于广告商来说，通过营造一种前所未有的营销体验，吸引消费者主动参与体验，从试图为产品寻找消费者转变为为消费者寻找产品，无疑是强化广告效应的最有效途径。要全面满足受众、广告商、信息和娱乐服务商的上述需求，就必须严格要求媒体信息的相关性、可控性、即时性和简单性，必须在准确预测受众及其需求的基础之上，对所有显示终端的播出内容和播出时间进行精确的策略化控制。基于新媒体跨区域分布式部署和复杂应用环境的特征，这离不开一个完整实现统一互联管理和分级分区控制的数字媒体播控平台，同时播控平台需要支持聚合所有主流显示终端，支持包括视频、音频、图文、实时信息在内的多维度多来源智能组合播放，能够利用任何可以随时随地感知、测量、捕获和传递受众信息的设备，建立无缝整合的数字环境。通过这样一个高度智能的播控平台和全面整合的数字环境，传媒运营商可以根据自身发展规划以及对各个区域的客户价值的判断，科学决定向哪些区域播出哪些内容信息以及如何提供服务支持。通过无所不在的智能化准确监测各种数据，实施数字环境的传媒运营商可以向广告客户提供收视的监测报告，跟踪营销活动的进程并迅速查看结果，帮助客户高效实施具有针对性的市场营销活动，从而在碎片化的新媒体竞争环境脱颖而出。让受众离不开的媒体才算是真正好的媒体。在数字媒体技术日新月异的今天，具有远大志向的传媒运营商必须比竞争对手更早地预见转变，快速适应市场变化以做出最佳应对，持续为受众提供有吸引力的信息服务和娱乐体验，有力提升新媒体的商业价值，以期在激烈竞争中赢得主动。而大量的成功案例表明，以人为本的数字环境是传媒运营商强化新媒体优势、掌握制胜先机的最佳利器。主办方昨天给了我一个媒体价值思考，我觉得这个意义大家都很熟悉了。比如说我分成了传统媒体和新媒体，这个是我在帮默多克的新闻集团做进入中国战略的思路，因为默多克对于中国非常有兴趣，但是他还是进不来中国市场。在香港投资了很多的公司，搞了各种各样的办法，包括了凤凰卫视、星空等等很多很多的东西，但是始终进不来。后来，我给他们的建议是，现在很多的财务投资人都在投新媒体，比如说IPTV、网络电视，你为什么不投呢？因为传统的电视台死活进不来，你投了星空卫视是三星级的宾馆，但是谁看电视啊？后来，他觉得我的想法很好，他认为这个想法值几十万美金。但是，因为后续的金融危机的问题，他在中国还没有动作，但是很多人说现在这个市场是一个机会，你不妨考虑一下被外资整合。这个后面的东西对于大家来讲，只是一个展示的东西，因为市场的数据不是从我这里，大家可以从艾瑞、易观等等很权威的机构拿到这样的数据。这个可能是中国升值率的补充，今天上午UT斯达康的专家也讲，媒体是协同的，每一个媒体都不能通吃，大家需要协同起来做这个事情。下面可能是像电视行业的一些东西，像这个是我们电视行业给新闻集团在进入中国战略的设计。这个是中国行业的趋势，没有太多的观念性的东西，但是我觉得大家知道的是现在的一个冬天。现在大家的价值，要么成为刘备，要么成为公孙瓒。你要吃掉别人，要么被别人吃掉。大家觉得如果自己有价值，是可以这样的。我一直有一个观点，一个人或者是一个公司，一定要有他的被利用价值，咱们讲其他的太多的核心竞争力都没有用。你告诉我你的被利用价值是什么，你回头可以想一想，你在跟你的同事一起的时候，做这样的一个考虑，大家无论是办公室竞争，还是竞聘上岗，考虑一下你的被利用价值是什么，你被你老板和股东被利用的价值是什么。如果你想了半天，你是一个老板瞅了半天，都不知道小张的利用价值是什么，那么那个小张就完蛋了，因为他没有什么被利用价值。但是，这种利用价值不是永恒的，比如说默多克在他给一个大学毕业典礼上讲话的梗概就是这样的。你现在拿出一张纸，写出你在你们班上最崇拜的，或者是最喜欢的一个人的5个特点。换句话说，如果你们公司的每个人都发行一支股票，你最愿意买谁股票的5%？如果你们在座的每一个人都是一个独立的公司，每个人都可以发行一个股票，你最想卖掉谁的股票的5%，换句话说你最不喜欢谁身上的5个特点。这个时候，你自己会觉得这个是我们公司的价值。当你看一个公司的时候也是这样的，你最大的竞争对手比你强的地方是哪里，你可以买进这一部分吗？你可以学到他的5%吗？你能不能取代他的被利用价值？如果不能，那你只有被卖掉。后面都是中国互联网市场的变化，这个都是没有意义的，因为如果有意义，我不需要给大家讲知识和定义。我一直很喜欢的生意就是在这个市场上，固定的成本是比较低的。投了钱，让它产生的变动的成本，并不随着它的成长而成长。如果收入跟他的变动成本一样涨，这就是一个辛苦的生意。我不知道在新媒体行业，哪些属于辛苦生意，哪些是属于肥牛生意。数字电视新媒体资源经济价值研究分析 数字化将电视带入新媒体时代，也颠覆着传统的商业价值观。对于电视行业来说，广告无疑是核心商业模式，但在数字、互动为主题的新媒体时代，在多通路的网络融合环境中，传统电视广告的商业价值正在被迅速削弱。如何利用数字电视的技术特性，将既有的广告资源有效嫁接到数字平台上？网络运营商如何分到属于自己的“广告新蛋糕”？新载体、新广告 随着整体转换的逐步完成，有线网络公司正从纯粹的传输通路运营角色逐渐转型，谋求更加多元化的经营和盈利模式。在这一进程中，基于数字电视新媒体的广告经营也成为必然。数字电视使传统电视的媒体形态发生了重要变化，如开机画面、EPG指南、数据广播、自办NVOD乃至互动电视，都成为全新的广告载体。其中，开机画面、EPG指南导视条、数据广播等都是利用电视终端表现静态图文页面，全不同于传统的电视视频广告。这些利基市场，既是对传统电视媒体及广告形式的有益补充，又为电视广告带来新的增量。在考量传统电视广告时，收视/听率、达到率、千人成本是客户选择媒介的重要依据。这一原则，完全可以在评估数字电视新媒体广告资源价值时继承利用，同时还应结合新媒体平台的受众关注度以及宣传的表现渲染力，进行综合测算。在市场调查采样的基础上进行数据挖掘，结合数字电视新媒体经营的培育期、成长期、成熟期规划，合理制定出与市场相适应的、能够被目标客户以及媒体经营者共同认同的媒资价值和价格（刊例价），同时强化数字电视媒体资源的品质和品牌，就能有效聚集目标客户，保证业务稳步、可持续发展。本文以有线数字电视“开机画面”及EPG“转台信息浏览器”为研究对象，对其承载广告的经济价值进行评估和分析，提供了基本模型及思维方法。需要说明的是，一些推导和结论应建立在大量调查数据的实证基础上，但由于客观原因，部分调查未及实施。故本文采用了预设值，仅供专业人士及相关从业人员借鉴和参考。“开机画面”的价值评估分析 假定某城市有线数字电视拥有80万用户，则“开机画面”的年度广告价值应为1240万3300万元人民币。“开机画面”是打开机顶盒后出现的第一幅电视页面。以南京有线数字电视为例，开机画面为一幅720576（像素）静态页面，显示时间平均为8秒（视机顶盒不同略有差异）。“开机画面”的价值评估，以某城市电视台新闻综合频道19：0021：00（收视顶峰）的30秒广告为对比依据。表1：“开机画面”的价值评估载体资源收看人数（人）开机率刊例价广告到达率30秒广告千人成本（元）新闻综合频道1000000户3=300000045.7%20000元/30秒4.9%298数据项说明：收看人数：能收看到该媒介的总人口数；开机率：某特定时间段内按户或按人的电视平均开机（不论看何频道）百分比；到达率：作为观众收看某一系列节目或某一广告排期插播点至少一次的累积百分比；千人成本：由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本；计算公式：千人成本广告费用/到达人数（收看人数开机率广告到达率）1000；根据近期CSM媒介研究相关资讯，每天该地区有线数字电视用户看电视人数约占总覆盖人数的60%，即开机率为60%。同时根据该地小范围调查发现，约有50%的家庭日常不开关机顶盒（含先开电视机再开机顶盒的用户），即“开机画面”到达率为50%（具体数据可依据各地调查及数据采样确定，本计算忽略了有时关或不关机顶盒的用户）。从受众关注度角度分析，“开机画面”相当于数字电视门户首页，是全天唯一、正一位广告，无其他信息干扰。同时，用户在刚打开电视时的视觉关注度一般处于较高状态。如果设定电视台动态视频广告受众关注度系数为1，那么开机画面的受众关注度系数应高于1，预估值1.22（应基于调查进行实证分析）。从广告信息量及表现渲染力角度分析，“开机画面”是无伴音的静态页面，信息量及表现形式不能与视频广告相比。假如设定动态视频广告表现渲染力系数为1，那么“开机画面”预估为0.50.8（同时受画面自身影响，应基于调查进行实证分析）。附表2：“开机画面”广告价值分析（以80万户计算）8秒千人成本（元）收看人数开机率到达率受众关注度系数画面信息量及表现渲染力系数日广告价值（万元）年度广告价值（万元）2988/30=79.5800000户3人/户2400000人60%50%1.20.53.43441236.420.89.15843297.0数据项说明：8秒千人成本按照附表1中30秒视频广告千人成本的8/30转换计算； 一年按360天计算；开机画面广告价值=8秒千人成本到达人数（收看人数开机率到达率）/1000受众关注度系数画面信息量及表现渲染力系数。通过以上模型，计算该地80万数字电视用户的“开机画面”年度价值，应为1240万3300万元人民币。“转台信息浏览器”的价值评估分析假定某城市有线数字电视拥有80万用户，“转台信息浏览器”年度广告价值应为500万900万元人民币。在经营策略上，宜按照频道段分包经营。 有线数字电视电子节目指南简称EPG，描述了提供给电视观众的所有项目信息，并通过分级处理以适应不同用户群的需求。用户通过EPG，可快速检索和定位节目，实现便捷的个性化收视。“转台信息浏览器”是数字电视用户转换频道、或按遥控器“信息”键时，电视下方出现的频道内容预告信息条，是EPG的表现形式之一。南京数字电视“转台信息浏览器”的商业宣传画面为191116（像素）图片，约占浏览器1/3，显示时间约10秒（视各地机顶盒不同略有差异）。“转台信息浏览器”广告类似于传统电视台“角标”广告，其价值评估可与之类比。一般电视剧的“角标”广告价格，为该剧5秒插片广告价格，如表3所示。表3：一般“角标”广告价值评估载体资源收看人数（人）开机率%刊例价广告到达率每秒千人成本（元）某电视台某频道黄金时段剧场角标1000000户3=300000045.76000元/1200秒4.90.0744数据项说明：每秒千人成本：由某一媒介或媒介每秒所送达1000人所需的成本；计算公式：每秒千人成本=每秒广告费用/到达人数（收看人数开机率广告到达率）1000；据CSM媒介研究数据，每天该地区电视用户中看电视人数比例约60%，即开机率为60%。用户打开数字电视频道、转换频道、或“信息”键时均会在屏幕下方显示“转台信息浏览器”，因此其媒体到达率为100%。通过该地小范围调查显示，数字电视用户每人每天转台次数平均在30次。假定其中有15次为快速转台、15次为转台选停，并设定人均快速转台选台的“转台信息浏览器”停留时间为2秒/次，则用户每天接触“转台信息浏览器”画面的时间为：10秒15次2秒15次180秒/人。（以上各项假定数据，应基于各地调查进行修正。）尺寸对广告信息的承载以及效果到达有着重要影响，一般电视“角标”尺寸为12090（像素），“转台信息浏览器”广告位尺寸为191116（像素）大小。设定“角标”广告尺寸大小影响系数为1，则该地“转台信息浏览器”广告的尺寸大小影响系数预估为1.21.6（应基于调查进行实证分析）。同时，用户在转台过程中，注意力主要集中在搜索电视节目，一般电视“角标”广告都集中出现，因此“转台信息浏览器”广告到达效果应低于 “角标”广告。设定 “角标”广告受众注意力系数为1，则转台信息浏览器广告的受众注意力系数预估为0.60.8（应基于调查进行实证分析）。表4：“转台信息浏览器”价值评估每秒千人成本（元）收看人数（人）开机率到达率日接触时间宣传尺寸系数受众注意力系数日广告价值（万元）周广告价值（万元）年度广告价值（万元）0.0744800000户3=2400000人60%100%180秒1.20.61.38859.72499.861.60.82.468417.28888.62数据项说明：“转台信息浏览器”日广告价值=每秒千人成本到达人数（收看人数开机率到达率）/1000 日接触时间尺寸大小影响系数受众注意力系数全年按360天计算。通过以上模型，计算该地80万数字电视用户的“转台信息浏览器”年度广告价值，应为500万900万元人民币。为更好开发新的广告平台，可按照频道段分包经营，即依据各地频道收视率的不同，进行“转台信息浏览器”频道组合和打包，详见表5。表5：频道打包及刊例定价策略参考类型包括频道综合收视占有率频道数量刊例价格组合一央视CCTV 1-12、CCTV-音乐、CCTV-少儿、CCTV-新闻34%153.30万元/周最小5.90万元/周最大组合二本地江苏财经、南京新闻、南京影视、南京生活、南京娱乐等18个本地频道44%184.30万元/周最小7.60万元/周最大组合三各地北京卫视、东方卫视、天津卫视、重庆卫视、安徽卫视等30个卫视频道20%301.95万元/周最小3.45万元/周最大组合四其他所有付费频道、测试频道及试看频道2%811.00万元/周最小1.75万元/周最大数据项说明：以上分包及频道组合，以江苏南京为例。以上“综合收视占有率”依据08年3月，“央视索福瑞”对南京有线用户为期两周的收视率综合统计。刊例价格依据表4中的“转台信息浏览器”周最小价值和最大价值数据乘以综合收视率，并考虑组合四中“转台信息浏览器”随机转台产生的广告宣传到达要比该组合的综合收视率大很多（这里设定为5倍，可根据调查分析得出）。商业运营 五年规划 数字电视新媒体资源的商业运营刚刚起步，笔者建议应务实地制定五年发展规划两年作为市场培育期，两年作为市场成长期，第五年达到市场成熟期。在培育期，“开机画面”、“转台信息浏览器”的广告刊例价和成交价应相对较低，以便吸引和聚集客户。同时严格控制折扣率，保证资源价值优势。在成长期，刊例价及成交价应视媒体发展、客户聚集、竞争环境和供需情况等因素，逐步提价，使新媒体的广告资源价值不断攀升，最终在成熟期形成稳定的商业模式和利润水平。附表6：某城市有线数字电视“开机画面” 五年广告规划建议培育期（20082009）成长期（20102011）成熟期（2012）时间第1年第2年第3年第4年第5年日刊例价5万元5万元7万元7万元9万元折扣4折5折5折6折6折年刊例价1250万元1250万元2500万元2500万元3300万元年折扣价4折5.5折5.5折6折5折附表7：某城市有线数字电视“转台信息浏览器”五年广告规划建议培育期（2008年2009年）成长期（2010年2011年）成熟期（2012年后）时间第1年第2年第3年第4年第5年周刊例价10万元12万元15万元18万元20万元周折扣价7折7折7折7折7折年刊例价500万元600万元750万元900万元1000万元年折扣价6折7折7折7折7折说明：以上为零单客户价，有合作保底的广告代理公司可在此基础上可再折扣。另外，为保障用户正常收看，保证广告宣传效果，减少不必要的服务，广告更新周期建议不小于14天。 数字电视新媒体平台资源由于高覆盖到达率，其商业价值巨大。同时，各地广电网络公司必须清醒认识到目前所面临的困难：一方面市场认知度低、客户资源不足；另一方面自身缺乏广告经营经验和运作机制，难以进行广告受众的明确定位，以及广告资源的深度开发。另外，数字电视新媒体经营初期必定会给传统电视广告造成分流，影响其根本利益，无形中给网络公司自身创新经营这类媒体带来一定的政策风险和各种压力。因此，数字电视广告经营启动和规划就显得十分重要，广告资源要有步骤、有计划的开发利用，才能理顺关系、合作共赢。开发应用广告资源时，还应不损害数字电视及广电网络企业的品牌形象。特别在媒体培养期，应以公益性强的宣传为主，以传达政府政令、传播先进文明、宣传社会公益、塑造企业形象、宣传知名品牌、关注社会热点为主要宣传目标。公交电视招质疑 2011-9-27地面数字电视渐成熟 多半国产品牌仍懵懂 2011-9-26