如何进行电视营销.doc

如何开展电视营销孔炯2002年中国传媒业利税首次超过烟草业，成为我国的第四大利税行业，传媒业在整个社会的经济运行中充当着越来越重要的作用，成为广大企业营销活动的重要一环，电视媒体作为传媒业中的主体，除了为广大企业营销活动服务外，其自身的营销活动也日趋复杂和备受关注，本文拟从市场营销的4P理论出发，对电视媒体的营销作出研究和探讨。产品（Product）：1 电视台的产品是什么？电视台的广告是以时间长短计价，卖的是时间，时间是产品之一，但为什么相同的时间有的贵有的便宜、有的一文不值；电视台生产节目，节目也理当是产品之一，但为什么相同的节目在不同的电视台播出会产生不同的广告收益，而且许多节目做得好的电视台未必就是广告收益好的电视台。其实仔细分析你会发现无论是时间还是节目都只能一个中间产品，电视台真正卖的是节目后面的观众，广告主关心的真正核心也是节目后面的观众，你播什么节目并不重要，重要的是谁在看节目，有多少人在看节目，因此电视台的产品是观众。2 电视台如何提高产品竞争力？前面说到，电视台的产品是观众，要提高产品竞争力就要提高观众对广告主的吸引力。首先，观众类别要与广告主的产品目标人群尽量稳和。电视台是大众媒体，观众构成很宽泛，但电视台要想提高广告竞争力或是我们所说的产品竞争力，就必须先研究大中型的广告主和广告行业的主体广告目标人群构成，再研究这些人群的电视收视偏好度和收视习惯，并依据这些研究结果编排相应的电视节目播映，从而达到电视台观众类别与广告主的产品目标人群尽量相符；其次，观众的数量要尽可能的大。电视作为大众媒体，其核心竞争力的基础就是足够宽的受众面，1996年许多省级卫视上星后广告收入的急剧上升就是得益于受众面的迅速扩大，电视台要提高产品竞争力加大覆盖力度是一个必不可少的工作；第三，选择有更大购买力类别的观众。消费者购买力的强弱大体上是从城市到农村相应递减，因此电视台选择观众时在相同数量的基础上，应该先考虑城市，再考虑农村；第四，电视台的观众区域分布要充分考虑广告主以相邻区域为基础的销售模式和广告投放模式，如华东区域，西南区域等等，电视台的覆盖区域与观众分布也尽量集中或相邻，以方便广告主的广告发布。下图是依据上面几点所作的一个模型：节目内容：指电视节目的内容是综合性节目还是新闻、影视、娱乐、体育、旅游。等专业性节目。不同的节目内容，实际上也就代表了不同的受众群体；市场范围：指电视节目的收视市场主要在那一个范围或区域，是省域、大行政区域还是全国电视市场、甚至全球电视市场；市场类别：指按照观众（消费者）的地域、购买力和一般企业对销售市场的习惯划分，将中心城市称为一级市场、地州市称为二级市场、县称为三级市场、乡镇称为四级市场。电视台可参考这一模型，依据自身的资源情况制造有更大竞争力的产品。如2002年贵州电视台就是以西部为一个大区域将自身定位为“西部黄金卫视”，取得了较好的效果。湖南卫视以娱乐节目为主打进行定位，也切分了比较大的市场分额。（贵州卫视） （湖南卫视）一、 价格（Price）提高电视媒体营销的价格竞争力应该注意影响电视媒体的价格因素的以下几个方面：1 千人成本（CPM），我们谈的千人成本一般指的是全体受众的千人成本，这个千人成本的下降主要要求扩大覆盖面、提高收视率和相应低的价格。同时电视台还要注意广告主目标受众的千人成本，也就是前面所谈到的电视台观众产品的结构构成问题，这个结构与广告主的目标人群越相符，大众的千人成本与广告主的目标受众的千人成本就越一致，相应电视台的广告竞争力就越强。2 收视点成本（CPRP），主要反映相同地域电视台间的竞争力，电视台必须时时注意相同媒体的收视点成本，从而即时调整自身的价格体系，努力提升收视率。3 异质媒体的竞争力评估，不同媒体有作不同的优势，如电视广告的形象直观，平面媒体的易于保存等等，但异质媒体间实际上是可以相互替换的，如有些百货店的广告宣传是以平面为主，但有些百货店的广告宣传是以电视媒体为主，这就要求电视台的营销人员不光要即时评估同质媒体的竞争力，还要时时关注质媒体的竞争力，即时采取相应措施；4 媒体品牌形象，媒体的行销有人说是“形象行销”，电视媒体也不例外。电视媒体形象的好坏直接影响观众的收视率、可信度，影响观众对媒体播出的广告和广告主的可信度，最终影响广告效果和广告主对媒体的认可度，这必将对媒体价格带来极大的影响。现在某些境外媒体的千人成本相对较高，但却有较强广告竞争力和比较好的广告收益的关键因素就是媒体的品牌形象在起作用，由此我们可说做媒体就是做形象。二、 渠道电视营销在做一种特殊的商品，不象普通商品一样看得见、摸得着，并能通过各级市场贩卖。渠道建设在电视营销中应该是一种接触消费者也就是广告主的方式，只要将广告主作为一个中心，寻找各个接触这个中心的点，最终形成一个360度的接触圈，电视营销的渠道也就建设好了，如图：（图）电视台就可以根据不同的广告主类型，既作好一些常规渠道，如：广告公司、DM、推介会等。同时着重建设一些特殊渠道，如利用活动推广，象湖南电视台办金鹰节，邀请广告主作为嘉宾；利用栏目推广，如凤凰卫视通过其栏目财智人生，直接采访广告主本人，相应的推广了媒体；通过特殊载体，如贵州卫视组建贵州卫视围棋队，参加围甲联赛，就接触了许多喜爱体育的广告主。三、 促销电视营销的促销应该更多是服务，靠服务对媒体增值，靠服务争取广告主，现在全国许多电视媒体都先后成立了企划部或是策划部，目的都是在为广告主做相关服务，各自也都有许多措施。1 联合活动推广，将企业的电视广告与地面活动相结合，使广告主的广告效果得到大幅增值。如安徽电视台同太太药业在上海的推广活动；贵州卫视为中国联通在贵州做的“开门有惊喜，联通送大礼”活动；2 客户推广策划，度身定做，媒体依据广告主的具体情况，为客户度身定做相关活动。如贵州卫视在2002年依据贵州益佰制药的企业理念“做足100”，为企业度身定做了一个“真心100”活动，在全国推广，取得了比较大的成功；3 有奖收视，在广告时段安排有奖收视活动，吸引观众的参与，提高广告收视率，从而为广告主的广告增值。如：贵州卫视98年的“五福奖”活动，四川卫视近期正在做的“看广告有奖”活动；4 行业服务，利用媒体优势为某一行业进行服务。如2002年CCTV为手机行业厂家与相关政府部门开的洽谈会，就对中国手机行业厂家提供了比较多的帮助，并最终也为媒体开发了手机行业的广告；5 市场调研，媒体为企业进行相应的市场调查与研究，为企业的广告投放，营销策略提供建议；6 政府公关，媒体利用相关的渠道为企业搭建与政府沟通的平台；7 其他相关服务。小结：电视营销首先要将电视广告看作商品，依据营销的4个P，从不同角度，以消费者为中心，为广告主提供各种服务与产品，并按照相应的市场规律进行运营，才能取得更好的营销成果，获得更大的市场分额。作者系贵州电视台广告部副主任，贵州天马广告公司总经理