两岸三地百货零售业消费者行为模式之研究(doc15).doc

兩岸三地百貨零售業消費者行為模式之研究詹惠君和春技術學院財金系講師成功大學國際企業研究所博士班朱國明和春技術學院資管系講師摘要零售服務業產值在世界經濟體制中已扮演極為重要的角色，而百貨零售業更有經濟櫥窗之美譽，因此，本研究以台、港、滬百貨零售業消費者為研究對象，利用廣告及促銷方式二參考點，分析消費者在購買商品時相對性價值的影響，以瞭解三地區百貨零售業消費者行為，以及其他影響消費型態因素的差異情況，可作為台商進軍大陸市場之參考。本研究發現：兩岸三地的百貨零售業的消費者在生活型態、消費行為、廣告媒體及促銷方式選擇偏好上均有顯著的差異。消費者在百貨零售業商店印象因素及滿意度表現顯示：台灣地區以商品之品牌、包裝、標示與結帳迅速最為重要；香港重視商品貨源充足；上海地區則重視商品種類齊全及賣場氣氛，但三個地區的消費者對百貨零售業商店印象因素的共通偏好均為便利性。關鍵字：消費者行為；商店印象；參考點；促銷方式；廣告媒體壹、研究背景與動機隨著全球經濟的持續成長，由於零售服務業佔所有產業產值之比例日益增加，因之在世界經濟體制中扮演極為重要的角色。Tohmatsu（2000）指出，零售服務業的發展是衡量一個國家經濟、社會發展程度的重要指標。以美國零售服務業為例，自1940年代中期起，其對經濟的貢獻遠超過製造業，故成為美國經濟主體(Fisk, Bitner and Brown, 1993)。尤其隨著零售服務業所創造出來的就業機會，竟高達全美國總就業機會的75(Berry & Parasuraman, 1993)。零售服務業對美國經濟的重要性可以想見。在台灣自1987年始，台灣零售服務業佔全國GNP的比例已超過50，迄至1995年度零售服務業產值佔全國總產值之比例首度突破60而達60.11，成為台灣經濟的主體。百貨零售業向有經濟櫥窗之美譽，因此，本研究將以零售服務業之百貨零售業為研究對象，探討消費者的消費行為及對百貨零售業商店印象的差異。而業者可根據這些發現來調整其經營策略，以發展各地主國有利的商店印象(Store Image)，為本研究最主要目的。中國大陸自1992年宣佈對外開放其國內百貨零售市場，許多外資企業有鑑於大陸可觀的消費人口，以及逐漸攀升的消費水準與購買能力，尤其是2002年初大陸順利進入WTO之後，隨之開放勢必逐漸加大；因此，國外業者紛紛大舉進駐大陸的百貨零售業市場。上海百貨零售業以中外合資的發展最為迅速，且在整個大陸百貨零售消費者市場佔有重要地位，因此本研究將針對上海地區消費者的商店印象偏好行為、消費行為，及其他相關影響因素進行探討，希望藉此拋磚引玉的方式，提高學者對於大陸廣大市場消費者行為研究的興趣，亦可作為台商進軍大陸市場之參考。此外，香港自1997年7月1日回歸大陸後已滿五週年的時間，其消費者行為、消費者購物型態，及其他相關影響消費者偏好因素，回歸後是否受到大陸影響，更是台商所關切。因此，本研究將針對這三個地區百貨零售業消費者屬性偏好差異進行探討，並藉由對台灣、香港及上海消費者所重視之百貨零售業商店印象的研究，作為台商進軍大陸市場之參考，且觀察香港回歸大陸後，消費者偏好等相關行為之變化情形，乃本研究的第二個目的。隨著國際市場競爭越來越激烈，加上媒體科技技術的快速進步，促使廠商積極的採取各式各樣的廣告媒體與促銷活動，尤其是大企業挾著資金的優勢，均以強勢媒體為其促銷工具，以取得競爭優勢。根據Tohmatsu（2000）及Williams（1991）等學者的研究，認為針對不同的地區及消費者應考慮其獨特的差異性，以採取適合的行銷策略。因此，本研究首先透過瞭解三個地區消費者行為的不同，進而探討消費者對於廣告媒體及促銷活動的偏好情形，以供業者作為進入不同地區時，在選擇行銷溝通工具及促銷活動的參考，此乃本研究的第三個目的。在過去研究中，有關消費者行為之認知、偏好及態度，在判斷上的模糊程度多無法充分掌握，為了克服這不確定因素，本研究將採用Chan（1999）針對台、港、滬三地區的消費者，所建構的模糊語意尺度表的方式，以克服過去未考慮到受訪者使用不同的模糊語意措辭組合，可能造成受訪者對同一模糊語意措辭認知不同的問題。由於本研究乃跨台、港、滬之研究，將透過個別文獻以彙整出影響消費者評估百貨零售業商店印象之相關變數，並透過消費者對於該商店印象的滿意程度，找出消費者對於百貨零售業商店印象的偏好，以作為業者經營方向之參考，為本研究的第四個目的。貳、文獻探討一、消費者行為Sheth, Gardner & Garrett（1988）認為消費者行為主要研究顧客在市場中行為，並具有下列特色：(1)視消費行為為人類行為的一部分，因此大量借用行為科學的研究成果來解釋消費者行為，特別是心理學、社會學和人類學等相關領域；(2)特別重視包裝產品與耐久品等消費品研究；(3)注重消費者對品牌選擇研究而非產品選擇行為的研究，也較關心消費者如何購買而非消費或處置。此外，Marieke & Hofstede（2002）研究亦指出由於文化差異，將導致跨國消費者行為趨於異質化，因此零售業廠商將無法複製行銷策略至各個不同國家，應採取因地制宜的行銷策略。而Kim, Sandra, Gu & Moon（2002）以中國大陸及南韓服裝零售市場為例，研究指出兩國消費者在價值、需求類型及購物行為方面均呈顯著差異。由此可知，兩岸三地雖然同為華人文化，但由於經濟開放程度的不同，將可能造成各構面顯著差異。因此本研究將首先針對台、港、滬百貨零售業消費者，在其消費者行為、生活型態、參考點選擇偏好，及商店印象等相關差異與變化加以探討。二、生活型態生活型態（Life Style）的基本概念及其在行銷學上的應用，最早是由William Lazer所提出。Lazer（1963）認為生活型態為一種系統性的觀念，是某一社會或其中某一群在生活上所具有的特徵，這些特徵足以顯示出這個社會或群體與其他社會或群體之所以不同，而具體表現於一動態的生活模式中，所以生活型態是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結果，從行銷觀點來看，消費者的購買及消費行為就反映出一個社會的生活型態。因此本研究整合Lazer（1963）、Plummer（1974）、Hawkins, Best & Coney（1992）、Engel, Blackwell & Miniard（1993），及Kotler（2003）等學者對生活型態的看法，認為生活型態主要集中在消費者的活動(Activity)、興趣(Interest)、偏好及意見(Opinion)上。由此可知，生活型態影響一個人的需求及態度，進而影響其消費行為，消費的結果便會加強或者維持個人的生活型態，所以生活型態在個人的消費過程中佔有很重要的份量，足以決定一個人的消費決策（Hawkins, Best and Coney, 1992）。Bearden et al.（1978）等學者研究指出，在零售業中不同消費者購物區隔，如生活型態、心理特徵，與媒體運用等，將會影響其對商店的選擇。因此本研究綜合上述學者所定義有關生活型態意義、衡量方法，及應用，將此作為研究變項，以便進一步瞭解台、港、滬百貨零售業消費者不同生活型態對廣告媒體及促銷方式選擇偏好，進而造成對商店印象偏好之影響與差異，並有效地對消費者進行溝通與行銷。故本研究提出以下假設：假設1：不同生活型態百貨零售業消費者，對廣告媒體、促銷方式選擇偏好上具有顯著差異。三、參考點對消費者行為之影響參考點（Reference）是指消費者在購買商品時，所採用的參考資訊；此資訊可能是價格、品質，或他人評價等，但大多數時候則是這些資訊的總和。消費者對產品本身的偏好並非決對固定。商品對消費者吸引力，不僅決定於商品本身絕對性價值，同時也決定於此商品和其他相似商品之相對價值（Kahneman & Tversky, 1979; Tversky & Kahneman, 1991; Shafir et. al., 1993），而相對價值又決定於參考點的選擇。消費者在參考資訊的選擇會因為一些因素而有所不同，通常消費者傾向採用本身的經驗或週遭朋友的意見，但是消費者本身產品知識（Product Knowledge）不足，或無親朋好友的資訊可供參考時，則會採用從外得知的訊息，如廣告及商店相關促銷活動等。而本研究將僅就廣告及促銷活動兩個客觀參考點因素加以探討。四、廣告Belch and Belch (1999)與Ajzen & Fishbein（1980）的研究指出，態度會直接影響購買意願，並再透過其他人意見與外在環境因素，影響消費購買行為。因此當消費者對廣告態度良好時，再加上消費者對此商品具有需求，便會產生需求變數，形成購買意圖（Purchase Intention），如果此時無任何外在情境因素阻礙，消費者對此商品的購買行為便會發生。消費者在購買過程中，透過資訊的蒐集和替代方案的評估之後，會在所有替代方案的集合中做一個購買決策(purchase decision)，即在評估所有替代方案後，會對某特定品牌形成購買意圖。此外，許多研究顯示當消費者的情緒是正面且自然狀況下，其將會產生大量回憶廣告及相關產品資訊（Knowles, Grove, & Burroughs, 1993），且這些情緒亦將影響其對廣告及品牌的喜好（Batra & Stayman, 1990; Goldberg & Gorn, 1987）。Batra & Stayman（1990）及Curren & Harieh（1994）更進一步發現廣告除了增加消費者對品牌的回憶，亦將影響其對品牌的選擇、評估決策及銷售量（Haley & Baldinger, 1991）。Goodstein（1993）則認為，消費者處理廣告訊息的動機有賴於該訊息與消費者記憶中的類型預期（Category Expectations）是否一致而定。有關廣告媒體之運用，百貨零售業常利用廣告媒體，如電視、廣播、報紙等強勢媒體，向社會大眾傳達企業經營訊息、促進商品銷售、塑造企業形象（Chow & Duh, 1997）。因此本研究僅就電視、報紙、店頭廣告看板、廣播電台、廣告傳單、雜誌、戶外看板、廣告型錄、親朋好友介紹，及宣傳車等廣告媒體，來探討其對台、港、滬三地區百貨零售業消費者商店印象偏好影響之研究。故本研究提出以下假設：假設2：不同廣告媒體選擇偏好的百貨零售業消費者，對其商店印象因素偏好上具有顯著差異。五、促銷活動美國行銷協會（American Marketing Association,1960）、Luick & Zeigler（1968）、Aaker（1973）首先針對促銷活動加以定義，其認為促銷活動在行銷活動中，不同於人員推銷、廣告，以及公開報導，而有助於刺激消費者購買及增進中間商效能，諸如產品陳列、產品展示、產品示範等不定期、非例行性的推銷活動，其目的在藉由暫時性的誘因來激勵業務人員、經銷商與最終購買者，使其配合製造商的計畫。而後美國廣告代理商協會（American Association of Advertising Agencies, 1978）、Marian（1987）、Blattberg & Neslin（1990）、Shimp（1997），及Kotler（2003）等學者進一步針對促銷活動內容加以具體說明，他們認為促銷活動是由一些包羅萬象的誘因工具所組成，且大多是短期性質，主要是用來激勵消費者或經銷商，對某一產品採行提前購買或買較多的數量。此外，國內外有關促銷方式或促銷活動的研究很多，Lo（1993）、Yang（1996）、Mela, Kamel & Bowman（1998）、Raghubir & Corfman（1999）及Trivedi（1999）等學者，研究發現促銷方式或活動，將對消費者行為、購買意願、評價及決策產生顯著的影響。Greenlerf（1995）更認為成本、消費者對促銷的興趣、消費者對參考價值影響的反應及使用促銷方式估計的錯誤，將對零售商促銷活動（產品價格、促銷時間、收益率）產生重大的影響。因此，本研究推論，不同的促銷方式對於百貨零售業消費者商店印象偏好影響應會有所差異。故提出以下假設：假設3：不同促銷方式選擇偏好的百貨零售業的消費者，對其商店印象因素偏好上具有顯著差異。六、百貨零售業商店印象之相關研究Grewal, Krishnan, Baker and Borin（1998）提及，商店印象在消費者的決策過程中是一個重要的因素，而所謂的商店印象包含有商店購物環境、服務水準和商品的品質等特性。因此業者必須塑造良好的商店印象(Store Image)才能吸引目標消費者。此外，Bearden, Teel & Durand（1978）研究便利商店、百貨零售業、折扣商店與速食店的惠顧及非惠顧者，在人口統計、心理統計及訊息使用變數上皆有顯著差異。而Nevin & Houston（1980）綜合過去學者對商品印象構面之研究，將商品重要屬性構面分為二大類：其一則是所謂印象屬性/態度，其中包括了服務、顧客類別、水準、實體設備、便利性、促銷、商店氣氛、購後滿意程度、商品及機構等九項。另外，又以非結構性詢問導出七個特殊突出的因素，分別是價格水準、商品品質、選擇、氣氛、地點、停車便利性及銷售人員的友善程度等。Zimmer & Golden（1988）則改採開放式問卷方式，調查1600位消費者對針對Sears、K-mart及Wards的商店印象，經重新整理、過濾，將商店印象構面分為四大類：一為商品，其包括商店陳列、商品品質實體特性、廣告、促銷、商品可選擇性、服務；二為屬性，包括信用制度、商品線多寡、售後服務、對銷售人員之印象、地點便利、價格、商店信譽；三為整體，包括氣氛、商店水準；最後為產品，包括特定產品之好壞、修理之容易。Wortzel（1987）曾對百貨零售業經營模式做研究指出，在這競爭激烈的產業中，百貨零售業所應面臨的課題則是尋求適合本身企業的競爭優勢策略，以創造企業經營優勢。此外，國內學者Chang（1977）、Shi（1994）、Lin（2002）及Tsai（2002）等人，參考商店印象相關構面，針對百貨零售業進行相關屬性問卷調查。因此，本研究綜合以上學者的實證研究，建構百貨零售業商店印象，必須先確認消費者選擇百貨零售業的商店印象構面，且了解消費者在這些構面上的順序。並依此對台、港、滬三地區進行比較分析研究，期望能作為百貨零售業者擬定本身企業的競爭優勢策略之參考依據。故本研究提出以下假設：假設4：不同商店印象因素偏好的百貨零售業消費者，在商店印象滿意程度上具有顯著影響。參、研究架構與設計一、研究構念架構根據以上相關研究文獻、研究目的，本研究主要探討台、港、滬百貨零售業消費者行為及商店印象差異之比較研究。由於消費者生活型態，百貨零售業業者廣告媒體及促銷方式的選擇不同，進而造成商店印象的差異，茲以圖1來說明本研究之研究構念架構。地區(台、港、滬）生活型態促銷方式廣告媒體百貨零售業商店印象消費者滿意度圖1 本研究構念架構二、抽樣設計本研究於2002年2月1日至5月31日透過高雄和春技術學院資管系及財金系學生、台北東吳大學企業管理學系學生、香港某企業顧問公司、香港中文大學學生、上海國際商學管理學院及上海台商的協助，在高雄、台北、香港及上海四個地區百貨零售業銷售門市出口作問卷調查。本研究受訪對象係針對消費者自動前往百貨零售業門市現場，且有消費意願的顧客，訪員於四地區百貨零售業出口處，以定點定時方式及假日與非假日方式進行抽樣調查；即訪員以每隔十分鐘間隔，隨機抽取一位消費者進行問卷調查。問卷分別對三個地區發出，共計900份，其分配情形為：台灣地區300份，香港地區300份及上海地區300份。共回收900份，刪除明顯不合格與漏答程度過多的問卷後，共得有效問卷758份，有效比率為84.22。三、樣本結構有關台、港、滬百貨零售業消費者調查人口統計變數取樣上，在性別方面，以女性居多數，均佔六成以上。在年齡方面，大都居於21至40歲之間，且以職員身分之消費者居多數；在教育程度上，台灣的消費者以大專程度居多數，而香港則以高中職為最多，而上海地區則呈現分佈較為平均的情形。此外，在職業分布方面，不論台、港、滬兩岸三地均以商居多數，其次是服務業；最後，在每月家庭平均所得方面，台灣地區則普遍分布在台幣20,000元至80,000元之間不等，香港地區分布於港幣6,000元以下，上海地區為1,500元至 3000元人民幣為最多，這與各地區國民所得分配有關（台：港：滬1：1/4.429：1/4.16791：0.2399：0.2257）。整體而言，本研究在台、港、滬兩岸三地問卷取樣上，各地區人口統計變數分布上，並無顯著差異，取樣上大致符合一致性。肆、消費者生活型態與商店印象因素分析一、消費者生活型態因素分析本研究台、港、滬三地區在生活型態方面，分別得到7個、7個、8個特徵值大於1的準則因素。其解釋變異量分別達61.11%、74.91%和63.36%，並以變數與因素間之因素負荷量絕對值大於0.5的變數作為該因素命名之依據，其命名如下：台灣地區百貨零售業消費者生活型態：價格知覺小心型、購物便利型、享樂主義或娛樂型、廣告注意型、流行知覺型、衝動購物型及獨立自主型。香港地區百貨零售業消費者生活型態：流行知覺型、經濟便利購物型、娛樂購物型、獨立自主型、習慣性購物型、廣告注意型及衝動自主購物型。上海地區百貨零售業消費者生活型態：廣告注意型、價格知覺自立型、流行便利型、便利知覺型、習慣經濟性購買、品牌忠誠型、享樂主義或娛樂型及衝動購物型。二、消費者對於商店印象因素分析在消費者對於商店印象因素分析方面，分別得到5個、5個、6個特徵值大於1的準則因素。其解釋變異量分別達66.13%、63.90%和63.76%，並以變數與因素間之因素負荷量絕對值大於0.5的變數作為該因素命名之依據，其命名分別如下所示：台灣地區消費者對於商店印象因素：商品品質與可選擇性、商店氣氛與結帳的便利性、商店顧客性質與名聲、實體設備，及商品多樣化。香港地區消費者對於商店印象因素：商品品質與商店氣氛、服務與便利性、促銷推廣、商品多樣化與生活性，及休閒娛樂。上海地區消費者對於商店印象因素：商品品質與商店氣氛、促銷與便利性、生活機能設施、商品可選擇性、便利性，及品牌多樣化。三、信度檢定本研究在生活型態及百貨零售業商店印象因素構面均符合信度標準（Item to total大於0.5及Cronbachs a值大於0.6）。四、台、港、滬百貨零售業消費者行為模式結構分析近年來，用來進行SEM的統計軟體相當多，本研究使用AMOS 3.62（Analysis of Moment Structure）為工具，它是以共變數為分析基礎的SEM電腦統計軟體。本研究依照下列步驟分別針對台、港、滬三個地區的消費者進行結構模型分析：（1）根據相關文獻建立模型架構；（2）繪製SEM關係模式圖；（3）進行資料分析，測試模式是否具有配適度；（4）調整模式；（5）結果的呈現（chang, 2000）。伍、台灣地區百貨零售業消費者行為模型結構分析之結果在進行模式結構分析之前，首先說明模型各變數之敘述性統計量及相關分析，以初步對於研究假設做驗證；其次，評估整體模式的適配性，最後再檢視結構模式中各變數間的因果關係，並提出說明。一、指標題項統計描述樣本資料顯示，台灣地區百貨零售業消費者行為模式的各個潛在變數進行驗證性因素分析之平均數、標準差以及相關分析之結果。由表1之結果得知，台灣地區模型各變數的平均數大致呈現高於普遍水準之上的現象，且各變數的相關係數皆達到顯著水準（p0.01），結果初步支持本研究假設。其次在模式的整體配適度評估方面，學者提出許多使用指標及判斷準則（張紹勳，2000），常見者如卡方（x2）檢定，要求P值需0.05以上（Hair et al.,1998，認為更穩健的基準P值應0.2）、NCI(x2/df)3、GFI值0.9、AGFI值0.9、CFI值0.9、RMR值0.05以及RMSEA值0.05等。本研究模式之各項指標結果如下：卡方值（x2）為529.351、自由度：205、P值為0.000、GFI值為0.923（大於0.9）、AGFI值為0.911（大於0.9）、CFI值為0.966（大於0.9）、RMR值為0.001（小於0.05）以及RMSEA值為0.012（小於0.05）。綜合來看，結構模式整體配適度良好。接著，我們以圖2顯示台灣地區百貨零售業消費者行為研究結構模式之實證結果。表1 台灣地區模型各變數的指標之敘述性統計量以及相關係數潛在變數平均數標準差1234生活型態0.700.111.0001促銷方式0.730.140.407*1.0002廣告媒體0.690.140.448*0.641*1.0003商店印象0.750.120.667*0.554*0.547*1.0004屬性滿意度0.710.100.658*0.423*0.421*0.635*1.000圖2 台灣地區百貨零售業消費者行為研究結構模式之路徑圖由圖2之結果顯示如下：研究假設1成立：顯示台灣地區的消費者生活型態對於廣告媒體及促銷方式選擇偏好上具有顯著影響；其中消費者生活型態影響廣告媒體選擇的路徑係數（0.541）大於促銷方式選擇的路徑係數（0.254），即在台灣地區考量參考點對於消費者的影響效果時，以廣告媒體較為顯著，且消費者生活型態的差異亦是造成參考點選擇偏好不同的一個重要影響因素。研究假設2、3成立：台灣地區的百貨零售業消費者，對於其廣告媒體及促銷方式的選擇上具有顯著的影響，路徑係數為0.725；即業者在使用其促銷方案時，需連同其廣告媒體一同考量，才能達到整體行銷的效果。其中在廣告媒體使用，以電子媒體及其他媒體方式，較容易與台灣地區百貨零售業消費者溝通，而促銷方式則以價格導向較容易受消費者青睞。台灣地區消費者的生活型態及百貨零售業廣告媒體與促銷方式的使用，對於百貨零售業商店印象上均具有顯著的影響，且解釋變異量達73.3，其中以生活型態係數0.711，對於百貨零售業商店印象影響最大。研究假設4成立：台灣地區百貨零售業消費者之商店印象對於其滿意度上具有顯著的影響，路徑係數為0.690。其中消費者對於商店印象的因素以商店氣氛（0.871）、商品品質與可選擇性（0.864）及結帳的便利性（0.857）為最重視；而結帳的便利性（0.881）及商品品質與可選擇性（0.870）則滿意度最高。陸、香港地區百貨零售業消費者行為模式結構分析之結果首先，表2顯示對於香港地區消費者行為模式，各個潛在變數進行驗證性因素分析之平均數、標準差以及相關分析之結果。由表2之結果得知，各變數的相關係數皆達到顯著水準，此結果初步支持研究假設。其次在模式的整體配適度評估方面，本研究模式之各項指標結果如下：卡方值（x2）為488.550、自由度：205、P值為0.000、GFI值為0.912（大於0.9）、AGFI值為0.902（大於0.9）、CFI值為0.917（大於0.9）、RMR值為0.004（小於0.05）以及RMSEA值為0.017（小於0.05）。綜合來看，結構模式整體配適度良好。接著，我們以圖3顯示香港地區百貨零售業消費者行為研究結構模式之實證結果。表2 香港地區各研究變數之平均數、標準差以及相關係數潛在變數平均數標準差1234生活型態0.650.151.0001促銷方式0.740.110.310*1.0002廣告媒體0.640.120.200*0.479*1.0003商店印象0.720.120.514*0.354*0.384*1.0004屬性滿意度0.690.120.321*0.282*0.414*0.505*1.000圖3 香港地區百貨零售消費者行為研究結構模式之路徑圖由圖3之結果顯示如下：研究假設1成立：顯示香港地區的消費者生活型態對於廣告媒體及促銷方式選擇上具有顯著影響；其中消費者生活型態影響促銷方式的選擇的路徑係數（0.620）大於對廣告媒體選擇的路徑係數（0.219），即在香港地區考量參考點對於消費者的影響效果時，以促銷方式較為受消費者歡迎，且消費者生活型態的差異，亦是造成參考點選擇不同的一個重要影響因素。研究假設2、3成立：香港地區的百貨零售業消費者，對於其廣告媒體及促銷方式的選擇上具有顯著的影響，路徑係數為0.560；即業者在使用其促銷方案時，需連同其廣告媒體一同考量，才能達到整體行銷的效果。其中在廣告媒體方面與台灣消費者相似，偏好電子媒體及其他媒體方式，而促銷方式則以非價格導向較容易受消費者所歡迎。香港地區消費者的生活型態及百貨零售業廣告媒體與促銷方式的使用，對於百貨零售業商店印象上均具有顯著的影響，且解釋變異量達69.8。其中以促銷方式係數0.855，對於百貨零售業商店印象影響最大；但廣告媒體的選擇卻對於百貨零售業商店印象具有負向的影響。研究假設4成立：香港地區百貨零售業消費者之商店印象對於其滿意度上具有顯著的影響，路徑係數為0.583。其中消費者對於商店印象的因素以商店氣氛（0.843）及商品品質與可選擇性（0.835）為最重視；而商店氣氛（0.939）及商品品質與可選擇性（0.805）則滿意度最高。柒、上海地區消費者行為模式結構分析之結果首先，表3顯示對於上海地區百貨零售業消費者行為模式的各個潛在變數進行驗證性因素分析之平均數、標準差以及相關分析之結果。由表3之結果得知，各變數的相關係數皆達到顯著水準，此結果初步支持研究假設。其次在模式的整體配適度評估方面，而本研究模式之各項指標結果如下：卡方值（x2）為792.636、自由度：271、P值為0.000、GFI值為0.944（大於0.9）、AGFI值為0.923（大於0.9）、CFI值為0.925（大於0.9）、RMR值為0.001（小於0.05）以及RMSEA值為0.043（小於0.05）。綜合來看，結構模式整體配適度良好。接著，我們以圖4顯示香港地區百貨零售業消費者行為研究結構模式之實證結果。表3 上海地區各研究變數之平均數、標準差以及相關係數潛在變數平均數標準差1234生活型態0.700.111.0001促銷方式0.730.140.310*1.0002廣告媒體0.690.140.200*0.479*1.0003商店印象0.750.120.514*0.354*0.384*1.0004屬性滿意度0.720.10.321*0.282*0.414*0.505*1.000圖 4 上海地區百貨零售業消費者行為研究結構模式之路徑圖由圖4之結果顯示如下：研究假設1成立：顯示上海地區的消費者生活型態對於廣告媒體及促銷方式選擇上具有顯著影響；其中消費者生活型態影響廣告媒體的選擇的路徑係數（0.516）大於對促銷方式選擇的路徑係數（0.232）係數，即在上海地區考量參考點對於消費者的影響效果時，以廣告媒體較為受消費者歡迎，且消費者生活型態的差異，亦是造成參考點選擇不同的一個重要影響因素。研究假設2、3成立：上海地區的百貨零售業消費者，對於其廣告媒體及促銷方式的選擇上具有顯著的影響，路徑係數為0.747；即業者在使用其促銷方案時，需連同其廣告媒體一同考量，才能達到整體行銷的效果。其中在廣告媒體方面台、港、滬消費者均偏好電子媒體及其他媒體方式的溝通，而促銷方式港、滬則不同於台灣，以非價格導向較容易受消費者青睞。上海地區消費者的生活型態及百貨零售業廣告媒體與促銷方式的使用，對於消費者的商店印象上均具有顯著的影響，且解釋變異量達66.5。其中以生活型態係數0.577，對於商店印象影響最大。研究假設4成立：上海地區百貨零售業消費者之商店印象對於其滿意度上具有顯著的影響，路徑係數為0.714。其中消費者對於商店印象的因素以商店氣氛（0.792）為最重視；而商品品質與可選擇性（0.745）及商店氣氛（0.733）則滿意度最高。捌、結論與建議一、結論1. 就台、港、滬三地區而言，消費者的生活型態對於廣告媒體及促銷方式選擇上具有顯著影響，且廣告媒體及促銷方式選擇亦呈現顯著相關，即在使用廣告媒體及促銷方式時，除了兩者需同時考量之外，消費者生活型態的差異是一個重要的影響因素；其中以香港地區消費者生活型態對於促銷方式的影響效果最大，不同於台、滬地區。2. 就台、港、滬三地區而言，生活型態、廣告媒體與促銷方式，對於消費者的商店印象均呈顯著影響；而台灣及上海地區均顯示愈多的廣告媒體與促銷方式，愈能影響消費者對百貨零售業的商店印象；且促銷方式比廣告媒體更能影響消費者對百貨零售業商店印象的偏好，唯在香港地區廣告媒體與消費者的商店印象呈現負向關係。3. 在生活型態方面，台灣地區消費者在生活型態上，較傾向東西便宜及身心健康；香港地區消費者在生活型態上，則傾向嘗試新產品、衝動性購買但又常後悔；上海地區消費者在生活型態上，則較重視東西之價格、品牌及購物地點之方便性。4. 台、港、滬消費者對百貨零售業商店印之滿意程度排序，台灣地區消費者為：商品之品牌、包裝及標示、結帳迅速、交通便利及附近有其他商圈。香港地區消費者為：商品貨源充足、化妝品種類多、櫥窗設計及附有超市。上海地區消費者為：商品種類齊全、賣場氣氛、附有餐飲部、可用信用卡付款及百貨零售業之形象。但值得注意的是，台灣地區消費者在商品之種類齊全、品質及信賴度、價格標示清楚且合理，及可用信用卡結帳部分雖重要但並未獲得適當的滿足。香港地區在賣場氣氛，及百貨零售業之形象部分並未受到業者重視而未達滿意。而上海地區百貨零售業消費者在廣告促銷、櫥窗之設計，及有休閒育樂設施部分並未受到業者重視及滿意。因此，未來業者可朝消費者重視但並未滿意的部分著手，相信會很快獲得該地消費者認同與光顧，進而創造出很好的業績。二、行銷意涵1. 本研究發現兩岸三地雖然同為華人文化，但由於經濟開放程度的不同，將可能造成各構面顯著差異。且香港回歸大陸五年後，再加上上海經濟蓬勃發展，兩地區在經濟發展結構上，有漸漸趨於相似，故在部分構面上，並未達顯著差異水準。因此，本研究進一步考量生活型態對消費者行為及偏好相關因素之影響，進而瞭解相同文化背景，生活型態將是另一重要考量影響消費者行為及偏好的因素。2. 以往學術界對於促銷這個議題做了很多研究，但是多只限於某一種產品或促銷方式，然而這樣的研究畢竟沒有辦法配合實務界的情況，本研究將促銷方式和廣告媒體加以聯結，探討不同地區百貨零售業消費者偏好的促銷方式，進而影響其對商店印象之影響，這樣的聯結，讓研究者能以較廣的角度去了解促銷這個議題與其可能的效果，同時也提出一個新的方向，讓學術界在未來的研究上可以做為參考。3. 研究發現行銷人員確實可以藉由商店印象的設計，來影響消費者的偏好選擇及滿意程度。在當今競爭激烈的市場上，很少有單一商店印象可以完全掌握消費者需求，各式各樣的商店印象幾乎都存在許多競爭者的相互仿效，因此當消費者在做抉擇時，均會對於各式各樣的百貨零售業商店印象進行比較，在各種商店印象的優劣勢之中作取捨，以決定出最能滿足消費者需求的百貨零售業商店印象。三、建議(一)對實務界的建議1. 本研究提供百貨零售業者得知，台、港、滬三地區雖然在文化背景相似，但由於生活型態的不同，在廣告及促銷方式，甚至對商店印象的偏好，亦有顯著的差異。因此，業者在進行百貨零售業國際化時，應考量各地區的生活型態、文化背景及消費者的偏好的差異情況，而不應只是一味的複製其經營方式，以至於無法有效的真正地進入市場，以致造成重大的損失。2. 消費者生活型態對百貨零售業來說是一個重要的影響因素，因此業者在從事國際行銷時，對於各地區消費者生活型態的差異情形，應該更詳細的研究，除了從資源基礎考量而採取複製的經營方式之外，對於地區的深耕更形重要。3. 以往實務界在推出促銷活動時，並沒有一個規劃的指標，而是依據過去的經驗或比照競爭者的促銷活動來決定，會不會成功則要看運氣。然而不同的產品有其不同的特性，不考慮產品的特性和消費者的想法，所推出的促銷活動如何能夠得到廣大的迴響呢？整體而言，一向被業界視為萬靈丹的金錢性促銷方式，已不再能吸引消費者，反而因為業者的濫用，而造成了消費者對金錢性促銷方式產生促銷疲態。業者應該試著改變不管什麼產品都用金錢性促銷方式的習慣，進而由消費者的喜好著手。在本研究中發現，香港及上海地區反而是非價格的促銷方式受到消費者青睞，建議業者在立即得到回饋的促銷方式之下，去思考何種促銷誘因最為消費者所能接受，進而搭配出最有效果的促銷方式。4. 由研究發現廣告媒體與促銷方式的整合行銷，具有事半功倍的增強效果。因此，行銷主管在擬定行銷策略時，除了考量行銷的目的之外，對於影響行銷效果的可能因素更形重要；因此，行銷組合對於行銷主管來說，必須是視為一體，不可單獨規劃執行。(二)對後續研究者的建議1. 消費者及市場是呈現一個動態的情況，因此為了有效的了解消費者的偏好動態，因此應該定期性的審視各市場的變動情形，並建立一套有效週期性的市場調查機制，可以尋找並充分地掌握市場變動情形的軌跡。2. 應該去建構一個更為完整的消費者行為模式，包含對於可能造成消費者行為差異的重要變數，以提供給從事國際行銷研究及業者使用。3. 促銷方式的分類有許多種，後續研究者可用不同的分類方式來進行研究，本研究雖只用一種方式分類（價格性與非價格性），但這樣的分類做出來的研究可以得到粗淺的結果，在實務界的應用上，則提供了業者較大的想像及發揮的空間。此外，促銷方式具有不同的特性，在各種情況下適合使用的促銷方式可能不會相同，建議後續研究者可朝不同情境方向進行研究。參考文獻1. 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