公园地产产品特征与需求分析.docx

公园地产的出现是我国房地产市场发展的结果，是人们居住品质提升的客观需求，是社会进步的表现。 公园地产绝不是一些媒体和开发商的炒作概念， 它不但有深远的历史基础， 有深层次的 人文情感， 而且有厚重的市场底蕴。 本案例入选旨在推动公园地产产品更新、 引导居民购房消费， 促使公园地产市场的健康理性发展。公园地产产品特征与需求分析一公园地产概述1公园地产概念“公园地产”，一般是指为了给居民营造稀缺的景观和生态环境，开发商依托市政公共公园或将房地产开发与公园建设结合起来的项目。 从广义上讲， 公园地产是指跟公园相关的地产 项目，包括跟旅游相关的旅游地产项目、主题公园项目，是将公园景观作为楼盘的特色和卖点， 将建筑、人文与自然环境结合成一体的地产概念。2公园地产的发展背景任何一种得以快速发展的产品类型都有其合理的存在根基， “公园地产”的诞生也绝 非偶然。从根本而言，消费者对于居住环境的要求直接推动了公园地产的诞生。出则繁华， 入则自然， 是每一个都市人的居住梦想， 公园地产正是载着这样的居住梦想 应运而生的。 纳公园景观为私人珍藏， 当如火如荼的地产发展遇见真山真水的大公园， 便催生出 地产界最璀璨的结晶。3公园地产特征共同特征： 土地和公园的稀缺决定了公园地产具有绝对的稀缺性；随着SARS过后人们对生态环境的关注，公园地产的需求越来越广泛； 公园为住宅带来良好的人居生态环境，小气候优于非公园住宅； 湖水、树木、花草等公园元素，从心理上利于居住者的疲劳和紧张得到缓解，从精神空间的角度体现更为人性化的关怀； 具有隐性的心理价值，即心理的荣耀感给业主带来满足； 市场反映需求，稀缺决定价值二产品特征2.1 建筑形式 公园地产有“借园”和“造园”之分，从公园地产的建筑类型上分析，板楼项目数量最 多，占总量的近一半；其次是塔楼， 也有近 1/5 项目的建筑形式是板塔结合。公园地产项目建筑类型分布 与之相比，很多新项目在建筑类型上更花心思，更加重视各种建筑形式组合的艺术性， 比如在构筑地标性塔式建筑的基础上， 以低密度板式建筑围合等做法， 建筑的多样性和观景的层 次感都得以加强，还满足了不同人群的需求。2.2 项目规模占地面积从不同类型的公园地产项目占地面积上来看， “借园” 项目占地面积在 1-3 万平米的项 目比例最大，其次是 1 万平米以下的项目， 二者累计占项目总量的一半以上； 相比之下，占地面 积 20 万以上的项目数量最少。 在规模方面， 5-10 万平米的项目比例最大， 其次是 10-20 万和 20-50 万平米的项目，三者累计占项目总量的70%以上；建筑面积 50 万平米以上的项目仅占 2%；与之相比，“造园”项目的占地和建筑面积要比前者的平均水平大30%左右，通常建筑面积在 50 万左右。因为此类项目通常需要更大的面积来兴建公园等公共设施。2.3 户型各区域公园地产项目根据区域发展历史、 成熟程度和居住人群特征的不同， 户型面积差 异较大， 如西山地区或森林公园附近多为大户型， 甚至别墅及类别墅项目； 而市区公园或新开发 的公园项目附近的项目大小户型兼备，但区域土地的稀缺导致项目多以小户型为主。一般来说， 越靠近公园周边的项目， 大户型比例更高， 离公园相对较远的项目或同一项 目中，离公园较远的楼座小户型的比例更高。2.4 其它特点 北京房地产市场上，许多项目的一大特点是社区都是封闭式的社区，采取封闭式管理。当然这是早期大家在社会安全方面考虑了心里因素， 甚至有为小区建了近 5 米高的围墙以使业主 拥有足够的安全感。 但是在西方发达国家， 所有社区的都是小街区式的开放社区， 实际上这也是 与世界接轨的必然趋势， 在这一点上， 建设一个相对开放的“造园”项目， 显然更有利于体现和 延伸景观及其它公园价值。与市政公园相比，开发商投资建设的公园往往与社区间融合得更好， 且易被赋予更多的运动休闲和娱乐功能。三公园地产需求分析1、需求特征消费者选择公园地产的首要特征是舒缓身心。 喧嚣的都市中心， 往往是大多数城市群体 奋斗的战场， 其中的人们， 穿梭在钢筋混凝土的森林中， 人与人之间的交往多为出于职业上的需 求，奋斗的疲惫使得他们向往工作之余的生活能够轻松、自如、 贴近自然， 这也是人类向往自然 的本性使然。 居住在公园周边， 则可以满足人们对于景观和自然的需求， 而这种需求是公园地产 存在的根本基础。1.1 最喜欢公园地产的原因分析数据显示， 79.83 的受访样本选择了视野开阔、空气质量好及方便逛公园等直接或间 接体现公园功能及价值的选答。 可以看出， 样本喜欢公园地产的最主要原因为： 视野开阔和景观 好空气质量好两方面； 其次比较重要的原因包括方便逛公园和稀缺性、 升值潜力大； 相比之下， 有人文历史价值和彰显身份的对购房选择的重要性相对较小。1.2 已购公园地产群体的需求层次 货币支付能力越强， 对公园地产的需求层次越高。 通过对东一时区已购房样本的分析显 示，以建筑面积80m2为消费能力界限，在 15项购买因素的选项中，每人选择6项购买因素，个别只选答了 3、4项因素，居住面积在80m2上下的两部分消费群体对公园地产需求愿望存在较大 的差别。样本2的分析显示，50位居住面积在80m2以上的受访消费群体中，将公园作为购房因 素之一的有45人，高达受访样本总量的 90%,而50位居住面积在 80m2以下的消费群体只有 54 % 的样本将公园作为影响其购买的因素。美国管理学家马斯洛将人的需求分为五个层面- 生存需求、安全需求、交际需求、受人尊重的需求和自我实现的需求。据此分析，小户型群体更注重生 理生存的需求， 大户型的群体更注重精神方面的需求。 从而也从侧面印证了公园地产存在的基础。1.3 购买公园地产的主要目的大多数样本购买公园地产用于自住，另有近30%的样本用于自住兼投资，二者累计占样本总量的 94%，只有 6%的样本购买公园地产的目的是单纯用于投资。从样板项目东一时区的调查可以看出， 目前东一时区项目自住的比例明显高于投资的样本比例， 其中户型面积在 120平米以上的样本， 自住的比例高达 95%以上， 随着户型面积的增加， 投资的比例呈减少趋势，自住的比例逐渐增加。其中用于自住的购房者主要看中房屋的高品质、 低价位，多为三口之家、五口之家；而相比之下，面积较小的一居、二居更容易出租，所以项目80 平米以下的户型用于投资的比例达到25%，是比较高的， 也说明了项目在各方面不仅适合自住， 同时也适合作为投资之用1.4 公园地产升值潜力分析样本对公园地产是否具有升值潜力的看法 在被调查样本中，超过七成的样本认为公园地产是具有升值潜力的，其次有17%的样本认为公园地产有一点升值潜力； 认为是否具有升值潜力不确定和完全没有升值潜力的样本总量不 到 10%。在需求特征分析部分，不难看到，在最喜欢公园地产的原因分析中，升值潜力因素并不 是最突出的因素，主要是由于自住型客户是公园地产的主要消费群体，虽然此类群体比例偏高， 但在针对公园地产项目能否升值的问题上，仍然给予了充分的肯定。另外， 作为公园地产的一个典型项目， 东一时区的调查显示， 在一年半的时间里平均销 售价格由开盘前的 4200 元/平米上升至目前的 5300 元/平方米。项目的升值速度已经明显， 并且 可预见，未来仍有很大升值空间。1.5 影响样本选择公园地产的原因分析 绝大多数样本认为价格太高是影响其选择公园地产的最主要原因，其次的影响因素包括公园地产规模小、配套差；公园参与性差；户型太大和名不副实等。从影响购房者选择公园地产 的原因可以分析出， 目前市场上供应的公园地产项目确实存在着上述问题，比如在价格方面， 调查显示，北京市公园地产项目的平均价格水平在9000 元/平方米左右， 而这一价格水平使众多购房者对公园地产项目望而却步。相比之下，同时拥有普通住宅的价格和公园旁边的享受的项目， 更能够吸引希望改善居住状况的消费者。互动点评公园地产因其独特性和稀有性必将成为房地产市场上金字塔尖的贵族， 价格上扬是必然 的趋势。 这种判断来源于国际先例， 来源于对北京房地产市场的分析， 来源于对公园地产产品本 身的特殊性的认识。 公园的稀缺导致了公园地产的土地的稀缺， 而自建公园成本较高亦非中小开 发商所能承受， 供需的矛盾把公园地产推上了房地产供应市场的金字塔尖。 此外， 公园地产的发 展还受到政策的左右， 政府今年 8 月份出台的旨在压抑房价的政策亦将对属于“豪宅”性质的公 园地产项目产生巨大的影响， 短时间价格将会受到打压， 这也为一些中低价位的“造园”的项目 创造了更多的机会