成都国际物联港2012年营销策略汇报.ppt

成都国际物联港-2012年营销策略汇报,易居中国西部事业部成都公司,致兴茂集团,成都易居致兴茂集团,2,一、2012年房地产市场走势预判,2012年商品房供应情况预判,1.1,去年开工量和土地成交量骤降，今年商品房新增供应将缩减 2011年成都土地整体成交面积创近3年来新低，仅为704.07万，同比下降48%；同时，开发商对市场的看空直接导致2011年下半年项目开工量骤减，2012年成都市场上新增供应量将出现缩减，但是巨大的商品房库存量和土地储备量，将是2012年商品房供应的最大变数。,短期内政策难放松，2012年先冰冻再回暖 继去年10月全国城市房价拐点出现以后，11-12月城市房价拐点加深，下调幅度增加，楼市迎来冬天。“2012年将继续坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”已定下基调，上半年限购令继续延续基本上已成定局，预计上半年房价还有可能有10-20个点的下调，部分之前已经明显下调的区域可能继续下跌。2012年楼市有可能成为近十年商品房住宅市场最冷清的一年。 但是随着中央政府、地方政府、金融系统、开发商、购房者之间的博弈加深，银行准备金、利率政策不排除会逐步放松，下半年楼市在成交量上可能出现小幅回暖，以价换量，回笼资金存在着窗口性机会。,2012年商品房成交走势预判,1.2,首套房利率和首付可能下调，刚性需求有望爆发 在政策的持续调控下，2011年市场观望气氛浓重，大量投资需求和刚需购房者被极大抑制。 2011年底出台的“公积金按揭首付2成”等政策，以及今年可能继续出台的针对首套房下调利率、首付等利好政策，将使压抑的刚性需求迎来爆发，但这个爆发是建立在价格继续下调的基础上。,2012年整体市场需求预判,1.3,房企快速整合，楼市将面临重新洗牌 受融资渠道、土地价格、政策调控的影响，房地产开发企业的变革在即。2012年，除了房产市场供应调整外，另外一个大调整就是，房产开发企业的快速整合，部分投机者将面临破产倒闭，这预示着全国房产市场将重新洗牌。对大部分中小房企来说，恶市求存方有可能求发展。,2012年开发商对市场的反应预判,1.4,1、主动调整产品结构，迎合市场需求 面临新的市场挑战和调控变局，未来的竞争核心不仅仅是价格竞争，制胜的关键还在于产品结构的优化，一方面体现在产品研发、户型结构、园林景观等硬性指标，另一方面体现在品牌实力、物业管理、售后服务等软性服务。 2、以价换量，抓住窗口性机会，最大化回笼资金 主动出击，方有可能赢得客户；只有走在市场前面，才能抢到今年有限的成交流量。,2012市场的机会点在哪里？,1.5,8,二、成都国际物联港2012营销核心思路,9,整体营销策略,2,举行全国会展提升行业影响力 1.举行“物联港阿里巴巴中小企业电子商务工程”启动仪式、“物联港电子商务专区”上线发布仪式暨“物联港网商论坛” 形式：论坛 时间：2012年4月 方案：通过政府、行业协会，邀请各区市相关工业信息化部门负责同志和中小企业代表参加会议。加大宣传力度，推介扶持政策，鼓励中小企业申请使用阿里巴巴第三方电子商务平台，享受资金扶持，邀请国际国内五金机电科研单位、品牌企业参加，畅谈五金机电技术新发明、发展趋势等，邀请政府相关部门、大学相关产业研究者、国际五金机电技术研发中心，畅谈五金机电产业的政策和未来发展趋势。 目的：造势，建立行业平台形象。 2.举行“中国五金机电产业博览会” 形式：展示展销会 时间：2012年6月五金机电城项目正式开业前一周 方案： 1、取得展览会资格 2、委托展会承办单位 3、由承办单位负责招商 4、结合相关会议、论坛、活动 目的：造势，配合五金机电城开业聚集商户人气。,10,整体营销策略,2,2.深挖客户关系体系制定商户联盟计划 一、 客户俱乐部会员档案建立 1、2012年第一季度对前期所有成交客户及前期缴纳会费的会员建立档案； 2、定期对会员档案进行维护更新，包括：会员资料的完整性，信息变更等。 二、客户俱乐部会员积分管理 1、及时主动的更新会员购房积分（建议每周更新）； 2、年度积分回馈（建议时间在2011年11月、12月），比如：礼品兑换。 三、建立客户俱乐部对会员关系长期及广泛的维护 1、短信平台 1、1建立俱乐部短信平台。通过平台在节日、会员生日及活动时发送短信，持续保持对客户的关心、联系。 2、会员活动 2、1有计划的组织俱乐部会员外出旅游活动 比如：西岭雪山滑雪、峨眉山温泉等近郊旅游。每次出游限定人数，会员一年内不能重复参加。提前电话告知客户活动安排，报名参加。（建议一年2-4次，旅游时间视具体情况而定） 2、2根据积分分层次的深度维护客户关系 比如：100-500分为阶段，500-1000分为阶段（以此内推）。根据不同阶段的会员有针对性的开展电影鉴赏、娱乐、交友、理财讲座等主题性活动。（建议每月或季度举行，地点必须在项目现场，为现场增加人气。） 2、3配合营销节奏开展会员活动 比如：开盘前的会员推广，产品品鉴会等一系列宣传推广。 四、客户满意度调查 1、定期对成交客户进行电话回访并填写调查问卷（建议季度或者半年一次）； 2、做好调查问卷统计分析报告。,11,整体营销策略,2,科技品牌实施一铺双店优惠政策 抓住北改机遇，积极推行信息化五金机电市场，引入阿里巴巴国际国内知名电商企业合作。（合作草案） 起势 中国第一信息化五金机电市场 政策 三年政策扶持，税收减免，电子商务费用财政补贴 实施 一铺双店（实体店铺、网上店铺） 专业电子商务培训计划 阿里巴巴电商中心 品牌运用 合理运用阿里巴巴品牌 立足物联港做全球生意,12,整体营销策略,2,软硬包装加强内外场馆包装革新 1.从三环起至北新大道和兴城大道交汇处的户外大牌分批安置形成完成路线导视和宣传阵地。 2.物联港项目内地块导视系统、区域导视牌设立明确项目整体功能划分。 3.家居智能体验区，电子商务交易流程示范区，建筑工法展示区设立。 4.实体样板间规划、看房通道包装、市内接待点确定、看房班车设立。,13,核心思想一：抢,2.1,抢：抢市场，抢客户,1、抢新都区域流量 截至去年11月份，新都区商品房住宅库存量达到253.62万，仅次于双流区域，但是新都区8月份以来，月均成交量仅为18万，区域供应充足，客户可选择性多，抢占有限的市场份额是制胜的关键。 2、抢竞品项目客户资源 目前，斑竹园不同风格的楼盘云集，客户分流严重，下阶段，一方面必须做好竞品客户拦截，将竞品的客户资源，引入本项目，另一方面价格为王，以价格为为核心提升产品打动力。,14,核心思想二：变（线下）,2.2,变：变营销为推销,积极求变，变营销为推销，变坐销为行销，变“以产品吸引客户”为“给客户找产品”，应付复杂的市场环境和客户需求。 1、先捕鱼后织网 以客户为先导，主动调整价格和销售思路，制定灵活的现场切客策略，积极应对脆弱的市场 2、见客户谈业务，率先考虑客户需求 重视经营客户心理感觉，做好客户的保温工作；提升销售团队战斗力和凝聚力。 3、营造全新的推销模式 线上媒体投入对销售的贡献越来越低，必须找准客户，精准打击，变坐销为行销，加强渠道销售模式。,15,核心思想三：炒（线上）,3.3,1、确立项目在区域的市场地位 购买我们项目，与买其他项目的差异化和既得利益。 2、拉近与普通客户的距离 抛开物联港的外衣，盛世香河就是一个纯粹的住宅产品，从这个层面来说，盛世香河既是五金机电客户的，同时也是大众的。对大众，我们怎么说、说什么其实很重要。,炒：炒影响力、炒规划、炒产品,16,贯彻到销售执行的整体核心思路,3.4,上半年：立足采购商西区，以商业带住宅 2012年上半年调控政策、银行政策不会出现松动，购房客户依然处于观望期，住宅市场看空，上半年回笼资金的机会点还是在商业，用商业带动住宅的销 售，最终做熟项目。 1、在对外形象上，采购商西区作为区域专业市场商业的核心商务配套，高举高打，以商业形象挂帅整个项目。 2、在线下推广层面，住宅、商业两条线齐头并进，公寓、住宅是吸引客流的主力。 3、在销售层面，现场完成商业、住宅-公寓之间的转化，以总价、物业形态为思路，提高转化率。 4、改善现场包装和沿途导视，提升现场感染力和销售氛围。,17,贯彻到销售线的整体核心思路,3.4,下半年：提升住宅竞争力，住宅作为拳头产品出击 抓住下半年的市场回暖窗口性机会和刚性需求的小爆发，推出多条住宅产品线满足客户不同需求，在下半年，以住宅为主导抢收市场，要销售，要回款。 1、推出楼王3#、7#，以及5#6#刚需品，产品面提升竞争力 2、加大推广力度，线上线上同时出击，高调蓄水、开盘，打一场市场遭遇战，抢竞品客户，抢区域流量。 3、活动、事件组合，配合机电城试营业，覆盖金九银十，通过炒作，提升项目大盘竞争力。,18,三、成都国际物联港2012需要解决哪些核心问题,3.1,问题一：推进节奏混乱，推广力度跟不上,围绕回款，只有销售动作没有推广跟进，销售线在裸奔,盛世香河项目从准备期开始，易居提出了清晰的差异化销售核心以及销售节奏、推广建议，但是10月份正式推售以来，只有回款目标，没有科学、系统、有计划的推广跟进，客户渠道极其有限。,3.2,问题二：项目没有建立起江湖地位,项目知名度没有打开，客户认同度低,北欧知识城、源上湾等竞品项目在区域内经历一段时间的经营，已经在地缘客户群众建立了自己的江湖地位，建立了良好的口碑，占据了市场先机。盛世香河在丧失先机的情况下，没有营造好自我的价值点，没有赢得区域市场的认同，间接的再失一城。 导致的后果： 作为5000亩的超级大盘，盛世香河只能在多个竞品的夹缝之中求生存，迟迟打不开局面。,解决问题的关键： 1、让客户高度理解物联港，树立起客户对项目的信心：联合政府部门搞活动，让客户理解政府“北改”的决心，建立客户对物联港的高度理解和发展信心。 2、建立起开发商的公信力和信誉：规范销售、财务管理、售后服务和客户维护等各个环节的制度，保护客户的隐私和权益。 3、炒作开发商品牌实力和影响力，提升项目的软性价值,没有景观示范区，没有样板间，没有成熟配套，产品选择面窄、户型结构有缺陷。项目竞争力和附加值的缺失，导致客户进入现场只能关注价格，心理价位普遍偏低，销售现场极为被动。,3.3,问题三：产品缺乏竞争力,产品缺乏竞争力，价值点被忽视,解决问题的关键： 1、重新整合产品价值点：目前规划中的电影院、超市、五星级酒店、医院、学校、公园规划等都没有落到实处，产品价值点薄弱。 2、改造景观示范区:作为销售中心的门户，景观示范区的深化、改造势在必行。 3、开放实体样板间。,3.4,问题四：到访客群过于单一,访客高度集中在机电城，市场面没有打开,在本阶段，已经对机电城客户进行了深耕，包括转会层面、产品层面、价格层面、活动层面的多次回访和邀约，2012年，如果本项目没有太大的利好和新产品信息释放，机电城客户购买机会点已经极弱，急需通过线上、线下双管齐下，将市场面、客户面打开。,3.5,问题五：现场氛围缺乏销售力,现场包装不到位，销售氛围乏力,景观示范区没有起到给项目加分的效果，体验中心没有任何值得体验的道具，样板间短期内难以呈现，这一切，让客户进入销售现场后，没有获得兴奋点，购买冲动更无从谈起。 导致的后果： 理性的市场背景，理性的客户群体，理性的销售环境，在产品力欠缺的前提下，只能单方面的靠价格打动客户。,解决问题的关键： 1、沿途导视的完善。 2、外部交通动线的调整。 3、销售中心的包装。,3.6,小 结,在前一个阶段，我们确实存在种种做得不到位的地方，必须正视这些缺陷，才能在这样的恶市之下获得制胜的机会。 2012年有必要先练好内功，把控好销售节奏，再向市场抢去化量。,28,四、2012整体推售计划和目标,推售节奏、销售目标分解,4.1,推售楼栋,销售目标,回款金额,回款目标,30,可售货量盘点和整体销售目标,4.2,根据目前的可售货量和产品情况， 预计2012年销售金额3.74亿元，实际回款金额2.65亿元,31,第一阶段：调整阶段,4.3,第一阶段（1.1-3.31） 1、阶段特征：处于春节前后，属于传统的销售淡季。 2、阶段工作重点： 淡市练内功，做好沿途导视，重塑销售现场，完善销售道具，增强竞争力 3、销售核心思路： 1）整合产品价值，调整销售说辞，重新培训、考核上岗 2）以采购商西区的商铺销售带动住宅销售 3）配合“北改”政策，通过政企合作推动客户对区域和项目前景的理解,32,第二阶段：筑底阶段,4.4,第二阶段（4.1-6.30） 1、阶段特征：机电城即将试营业，五一黄金周迎来刚需爆发。 2、阶段工作重心： 机电城ABC馆即将在今年4月进入试运营阶段。在新的2012年，成都专业市场竞争将愈发的激烈，面对万贯 机电城为首的五金机电专业市场的竞争对手们，成都国际五金机电城应该如何更好的包装自己，提升自身在 运营、配套、政策等方方面面，在消费者心目中的认知度和接受度，为试营运创造最好的商业氛围，为日后 的DEFG馆的推广打下坚实的基础。,【推广点一】 大市已成，运营为王 推广目的： 物联港成都国际五金机电城ABC馆经过前期的招商推广工作，已经具备了试运营的条件。北部商城这块黄金宝地上的唯一五金机电市场已经初露锋芒。 对于市场来讲“运营为王”，无论是现在已经入驻的商家，还是有着入驻意向但却需要进一步观察市场的商家来说，作为中国物联第一港的成都国际物 联港将如何运营这座划时代的机电市场，起着“坚定”和“吸引”的一箭双雕。 2. 推广核心： 怎样的市场&怎样的运营 怎样的市场： 践行“北改“战略的专业市场，在成都“北改”战略的“产业倍增”政策推动下，对于成都国际五金机电城这样一个北部商城唯一一五金机电产业市场，市场潜力将会如何？ 受益“北改“战略的专业市场，在成都“北改”战略的“交通先行”政策推动下，成都国际五金机电城将更好的发挥出在地理位置与交通上无可比拟的优势。 怎样的运营： “市场化“运营，好的市场需要有“市场化”的运营方式，如何保障商家在成都国际五金机电城的生意将是我们的“市场化”的运作方向，以及一系列的运营措施和办法。 “国际化”团队，机电城的运营团队的构成、成功案例、开拓市场的渠道种种国际化工作标准。,【推广点二】 宜商宜居，产城一体 推广目的： 即是产业大城，也是生活大城。在成都国际五金机电城，品质生活也能与财富共享一地。156亩生态公园、新都三香文化等等，这里的生活，无法比拟。 与其他专业市场相比，因为独有的地理环境，这里与成都市区、与繁华的商业生活保持刚刚的距离。 2. 推广核心： 宜商宜居，给你事业给你家 宜商宜居： 这里是“北改”政策推动下最具潜力的专业市场，也是北部商城唯一的五金机电市场承接地，同时，这也是“物联网技术”在成都这个商贸大城全面应 用的唯一一座机电市场。 给你事业，给你家 ： 位于千亩产城一体典范项目成都国际物联港的核心位置，创富金山上的尊享华宅盛世香河，配套专业市场的商务地标国际采购商中心，超大型城 市综合体兴茂世纪中心，以及星级酒店、全能写字楼、临街商铺、娱乐场所、会议中心、高级公寓等等。,【推广点三】 将原产地搬到商铺旁 让国际商人走进西部 1. 推广目的： 通过对“更多的运营方式，更广阔的生意平台，更放心的财富机遇”，踏实已经入驻的商家，吸引更多的意向性商家。 2. 推广核心： 宜商宜居，给你事业给你家 将原产地搬到商铺旁： 全新的机电市场运营模式，将机电产品供应商直接引进到成都国际五金机电城，为商家省去经营过程中的时间成本、运营成本等等。 让国际商人走进西部： 与国外采购商直接建立联系，通过大型展贸、电子商务等等渠道，让商家对话时间，做全球生意。,【推广点四】 更多的生意便利 1. 推广目的： 让入驻商家和意向商家，感受到更多的生意保障，进一步增强他们生意与入驻的信心。 推广核心： 齐聚行业翘楚，共赢财富未来 22家五金机电商会合作，将带来的财富商机。 与周边物流中心，达成战略合作关系，将带来的便捷生意模式。 【推广点五】 一系列新的招商优惠政策,37,第三阶段：抢收阶段,4.5,第三阶段（7.1-10.31） 1、阶段特征：金九银十，楼市期待爆发，政府调控可能出现松动，楼市迎来回暖窗口期。 2、阶段工作重点： 整合所有优质资源，集中精力抢收金九银十。 3、销售核心思路： 1）推出3#优质产品和5#6#刚需产品，丰富的产品线满足多种需求 2）根据情况，配合中秋、教师节等节日和大型活动，进行大批量蓄水，完成一次盛大开盘,38,第三阶段：抢冬阶段,4.6,第三阶段（11.1-12.31） 1、阶段特征：做好回款工作。 2、阶段工作重点： 抓好圣诞、元旦等节点，岁末促销。,THE END,