从认知角度看动物商标翻译的最佳关联性_卢洁.docx

从认知角度看动物商标翻译的最佳关联性_卢洁从认知角度看动物商标翻译的最佳关联性卢洁（上海理工大学外语学院，上海200093）摘要商标翻译在全球经济一体化进程日益加速的今天是各类产品打开国内外市场的重要营销策略之一。通过对比分析英汉动物词汇的隐喻认知意义，从认知语言学中最佳关联性的角度探讨了动物商标翻译中存在的问题和翻译策略，明确最佳关联理论可以使动物商标翻译将不同的动物文化内涵与产品本身的特点、目标客户等有机结合起来，实现商标价值最大化。关键词动物隐喻；商标翻译；认知语言学；最佳关联性中图分类号H3159文献标识码A文章编号16728610（2014）04006702随着经济全球化进程的加快，国际贸易成为促进世界各国经济发展的重要动力，而作为对外宣传的窗口，商标译名则对商品在海外市场的营销起着举足轻重的作用，正如美国学者艾里斯所言“一个译名好坏，在营销业绩上有钱百万美元的差异”173。商标翻译不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。而作为一种跨文化交际形式，在商标翻译中就必须注重使译文适合译入语民族的文化心理、审美期待、消费习惯等，以最大限度地发挥品牌效益。在商标翻译丰富的文化内涵中，动物文化扮演者至关重要的角色。由于每个民族都生活在一个特定的生态环境中，必然要接触一些本地特有的花草树木、飞禽走兽等。利用这些人们喜闻乐见的动物作为喻体，结合他们的生理、外貌、性格、习惯和作用来命名商品，人们可以相互传递信息和表达思想感情。173从认知语言学的角度来看，这也就形成了一种动物隐喻。“隐喻的本质是指借它类事物理解和体验该类事物”。2其中，“它类事物”指的是人类所熟悉的领域，即隐喻的“始源域”（source domain），也就是动物隐喻中的人们熟知的各类动物；而“该类事物”则是指人类所陌生的领域，即隐喻的“目标域”（target domain）。隐喻的形成是从始源域向目标域之间的投射，即人类通过熟悉的概念来理解另一个不熟悉的领域。38183隐喻是文化的反映，动物在隐喻中由于处于不同文化背景而产生的联想意义和文化意象的不同应用于商标翻译时就会有明显的体现和影响。基于此，本文将通过关联理论中的最佳关联性这一概念，针对商标翻译中的动物隐喻认知，结合商标的应用特性，探讨动物商标的翻译。一、英汉动物文化认知差异与和谐在东西方文化形成中，动物一直和人们保持着紧密的关系，进而动物词汇在经历了语言的发展与沉淀之后被赋予各具特色的文化含义。而由于存在不同的历史文化传统、民族风俗习惯、社会地理环境以及思维方式使得人们对英汉动物文化的认知上存在一定的差异。同时，人们在日常生活中的感受和对现实世界的认知体验使得动物词汇大多是带有感情色彩，就像人们对某些动物偏向于喜好，而对有一些却憎恶一样，这就使得人们在英汉动物文化的取向上也存在不同。商标翻译的基本要求正是在于避免错误地使用一些会引起人们负面联想的动物词汇，导致损害产品的市场形象，降低营销效率、限制品牌文化的传播。英汉动物词汇在感情色彩上基本上可以分为褒义、贬义词汇以及中性词汇。在英汉动物词汇中，喻义与喻体对应同时表达绝对褒义或贬义的词汇并不是非常多，例如猪（pig）喻义“贪婪的”“好吃懒做的”“肮脏的”；驴（donkey）指代“笨蛋”“傻瓜”；蜜蜂（bee）比喻“勤劳的”“忙碌的”；天鹅（swan）对应“高贵”“优雅”；鲸（whale）则有“巨大的”隐喻意义。而喻义对应，喻体不对应或是喻体对应，喻义不对应的情况则比较常见。例如汉语中的褒义与英语中的贬义羊（goat），龙（dragon）等；汉语中的贬义与英语中的褒义狗（dog）等；只在汉语中有明显寓意或感情色彩麒麟（kylin），鹤（crane）等；只在英语中有明显喻义或感情色彩鸵鸟（os-trich），海狸（beaver）等。在了解以上这些在英语和汉语中各自带有贬义或褒义的动物词汇的基础上，才能尽量避免在商标翻译的过程中使用不恰当的词汇。从而为更好地选择适合代表品牌商标的翻译，进入符合最佳关联性的下一阶段迈出坚实的一步。二、动物商标翻译的最佳关联性解释翻译的标准通常分为“信、达、雅”。如果说明确英汉动物文化认知差异是为完成动物商标翻译的“信和达”打好基语文学刊外语教育教学2014年第4期作者简介卢洁，女，上海理工大学外语学院硕士研究生，研究方向：应用语言学、英语教学。础，那么最佳关联性解释的就是如何做到“雅”。Sperber和Wilson提出的关联理论中最为核心的内容之一就是能够解释和支配人类交际活动的关联交际原则，即它设想每一个明示的交际本身都具备最佳关联性。4一个话语具备最佳关联必须满足两个条件：即（1）该话语具备足够的关联性，值得听话人付出努力进行加工；（2）它与说话人的能力和偏爱相一致。也就是说，对于听话者而言，他在理解话语时用恰当的处理努力就能获得足够的语境效果。（Gutt，2001）因此，最佳关联性是以所付出的处理努力和获得的语境效果来衡量的。成功译文的衡量标准就是最佳关联性。即译文既实现作者的交际意图，又考虑到读者的接受能力和水平，使作者的交际意图与读者的期待相吻合，产生最佳关联性。5133169由于商标翻译较强的应用性及功能性，翻译的最佳关联性除了避免使用容易让人误解或产生消极联想的词汇之外，更应该涵盖对用户体验和商家目标的关注。也就是说，在动物商标翻译的过程中，如何在词汇选择上吸引目标客户以及反应产品特性。（一）最佳关联性与目标客户产品的目标客户，即企业或商家提供产品、服务的对象。虽然不同消费者有不同的购买行为和购买模式，但是影响消费者购买行为的一个很重要的因素就是心理因素，也就是对产品的体验认知，包括对产品商标的认知。换句话说，商标的翻译与目标客户有直接的关联，商家想要向目标客户推销自己的产品就必须根据目标客户的偏爱投其所好。儿童无疑是很多商家瞄准的目标客户群，儿童产品的商标翻译就要关注儿童的喜好和特点。如知名品牌凯蒂猫（Hello Kitty），产品小至贴纸、笔、笔记本、衣服、玩具、手表、杯子、盘子、筷子，大致可以让人们置身其中的冒险主题乐园，其系着红色蝴蝶结的小白猫形象深深吸引了儿童乃至成年人。而商标中“猫”的翻译也正是抓住了小孩子喜欢的动物，不外乎小熊、小狗和小猫的特点，结合商标原本的“kitty”就是小猫咪的意思，充分利用最佳关联性，通过翻译使商家和消费者的期待有效结合。同样，一些户外运动品牌也在商标翻译的过程中关注了目标客户的需求心理。如知名品牌骆驼（Camel），雪狼（SnowWolf），由于户外运动爱好者有一种宣扬自己的存在，独尊的气质，桀骜不驯的精神。他们常常选择环境恶劣，条件艰苦的地方进行户外运动甚至极限运动，而沙漠中的骆驼和山巅的雪狼则恰好象征着自由不羁，朝气蓬勃和勇敢挑战的冒险精神，这无疑满足了户外运动爱好者们的心理需求，大大提升了他们对产品的喜爱程度。虽然狼在英汉文化中都有“凶残”的消极意义伴随，但由于生存环境的改变，人们对狼的认知也随之而变，其骁勇善战的野性常常会受到许多商家的垂青。这也就是最佳关联性的一种动态特征。（二）最佳关联性与产品特性商标作为产品的一个重要特征，与产品的特性是密不可分的。商标本身就代表着它所依附的特定产品的内在质量和标准，它是产品特性的综合体现，对产品具有介绍宣传的作用。通过恰当的商标翻译能够帮助消费者在互相竞争的同类产品中凭借商标对产品进行选择和识别。因此通过最佳关联将商标翻译同产品特性联系在一起能够起到商标价值最大化的作用。这一特点在交通工具行业尤为明显。知名品牌宝马（BMW）汽车、悍马（Hummer）汽车以其优越的性能、领先的技术和精良的整体品质跻身世界高端汽车品牌行列。而其商标翻译中都用到的“马”则是利用汉文化中对于马的宠爱。提到马常常容易让人联想到“日行千里”“策马奔腾”等意象，这也正是汽车这种产品所要反映的性能特点。又如路虎（Land rover），捷豹（Jaguar），狮跑（Sportage）等汽车品牌在商标翻译的过程中使用“虎”“豹”“狮”这类动作敏捷、善于奔跑的大型动物都是为了突出汽车在性能和外观上的特点。服饰品牌中的商标翻译也可以用最佳关联性理论来解释。虽然有些词语如“狐狸”喻义“狡猾”，“鳄鱼的眼泪”喻义“假慈悲”，但是从最佳关联性的角度来看，这些略带有消极联想意义的词语并不是完全不能使用。相反，在服饰品牌中这些动物词语往往因为动物本身不同皮毛的特点能够反映产品特性，比如“金狐狸”（Workfox）服装，鳄鱼（Crocodile）皮具等，与产品本身结合在一起，人们对商标的认知就会产生变化，充分利用这个特点，就能够在商标翻译中起到加强产品特点宣传的作用。三、结语在全球一体化日益加强的今天，商品是否能成功打开海外市场是营销策略上不可忽视的重要因素，这就对商标翻译提出了更高的要求。英语和汉语中都存在大量的动物隐喻词语，由于不同的文化、社会背景和思维方式的不同，对动物文化的认知也不尽相同。在进行动物商标翻译的过程中，为了达到最佳关联效果，应该首先充分考虑英汉动物隐喻的差异，避免使用会造成消费者消极联想甚至厌恶情绪的动物词汇。在此基础上，更应该将商标翻译挂钩产品特性和目标客户，译出符合消费者审美情趣、心理需求，最大限度上体现产品特性的商标，以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同，发挥商标价值，从而取得成功。【参考文献】1李广荣品牌翻译中动物文化负载词的跨文化解读J韶关学院学报，2005（10）2Lakoff G，Johnson M1998Metaphors We Live ByMChicago：The University of Chicago Press3高丰英汉动物词语的隐喻认知与动物商标翻译J湖北成人教育学院学报，2009（11）4Spberber D，Wilson D2001elevance：Communication and CognitionMForeign Language Teaching ande-search Press5张敬，李依动物隐喻的文化内涵及其翻译的最佳关联性解释J中南林业科技大学学报，2009（7）翻译研究卢洁/从认知角度看动物商标翻译的最佳关联性