佳能数码相机3月—5月沈阳地区广告策划书.doc
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1、摘 要随着科技的不断进步,市场竞争越来越激烈,产品的同质化是时代已经来临。为了使消费者对佳能数码相机有更进一步的认知和了解,达到让消费者能够区分佳能数码相机与其他品牌数码相机的的区别的目的。在这种背景环境下,制作了2012年3月1日5月31日的广告策划书。该策划书从消费者、竞争者的分析等方面入手,确定此次的广告目标,运用电视广告、车体广告、户外候车亭广告、路边站牌广告等,保证目标切实有效的实施。使消费者对佳能数码相机有一个深刻的了解,在消费者心目中留着一个适当的心理位置。以达到消费者在购买数码相机的需求产生时,能够首先考虑佳能数码相机这一品牌的产品。关键词:佳能;数码相机;广告;心理位置目 录
2、引 言11 企业概况22 背景分析32.1 市场分析32.1.1 品牌市场突破性发展历程32.1.2 现有市场竞争格局发展42.1.3 市场发展趋势分析42.2 产品分析52.2.1 未来产品走势52.2.2 其它数码产品分析52.3 消费者分析62.4 竞争分析73 广告决策93.1 广告目标93.1.1 市场目标93.1.2 信息传递目标93.2 广告受众93.3 广告地区93.4 媒体组合策略104 具体方案114.1 广告时间114.2 广告执行方案114.3 各媒体广告114.3.1 电视广告114.3.2 交通广告124.3.3 店内广告124.3.4 媒体执行表135 预算14结
3、束语15引 言在品牌林立,产品差异日趋缩小的现在社会,很容易一不小心便造成产品形象或品牌形象的概念模糊,除非能够使产品在消费者心里树立一个良好的形象,在消费者心中占据一定位置,真正的进入消费者的心智。因此,为了使沈阳地区消费者更加深入的了解佳能数码相机,提高佳能数码相机的认知度及理解程度,进一步提高销售量,进行了较为详细的背景分析,包括:市场分析、产品分析、消费者分析、竞争分析等,并根据这些具体的分析制定了佳能数码相机2012年3月1日5月31日这一段时期的广告策划书。名称:佳能数码相机2012年3月5月沈阳地区广告策划书时间:2012年3月1日5月31日地点:沈阳市内五区(大东区、沈河区、皇
4、姑区、铁西区、和平区)。重点针对中街、太原街、北航、五爱市场等繁华地区。1 企业概况佳能是全球领先的生产影像与信息产品的综合集团。自1937年成立以来,经过多年不懈的努力,佳能已将自己的业务全球化并扩展到各个领域。目前,佳能的产品系列共分布于三大领域:个人产品、办公设备和工业设备,主要产品包括照相机及镜头、数码相机、打印机、复印机、传真机、扫描仪、广播设备、医疗器材及半导体生产设备等。佳能总部位于日本东京,并在美洲、欧洲、亚洲及日本设有4大区域性销售总部,在世界各地拥有子公司200家,雇员超过10万人。2003年,佳能公司实现净销售额298.89亿美元及净收入25.77亿美元,双双刷新其历史新
5、高。佳能在2004年全球财富500强的营业额排名中列第165位,并在计算机及办公设备行业类公司的排名中名列第五。佳能的中国事业开始于20世纪70年代末改革开放之初。1979年,邓颖超女士访问佳能公司,提出支援中国精密工业的要求。1980年,时任社长贺来龙三郎先生对北京进行了友好访问。中国政府与佳能公司高层领导人的互访,为佳能公司的在华事业迈出了坚实的第一步,佳能公司对华投资也由此正式拉开序幕。 1997年,佳能(中国)有限公司在北京成立,开始负责佳能公司在中国的投资及其他相关业务。二十多年来,佳能的中国事业伴随着中国的全面进步获得了成长和壮大,“共生”的理念已经结出硕果,在大连、珠海、中山、苏
6、州等地,佳能拥有11家独资公司和3家合资公司。其中2001年在苏州新区投资近1亿美元建成的工厂,是迄今佳能全球最大的工厂。截至目前,佳能在华投资已累积达10亿美元,拥有员工28769人,在众多的外资企业中名列前茅。 2002年,即中国加入世界贸易组织之后,随着市场开放程度的逐渐加强和各项政策法规的实施,中国的个人消费品市场、办公设备市场愈发活跃起来。与此相对应的是,佳能将亚洲营销总部从香港迁入北京,并正式开始行使中国国内销售权。同时,佳能大力加强在华机构,在中国市场增设华北,华东和华南三大区域总部,并授权北京、上海、广州分公司对所在区域的财务、物流、销售和服务进行管理。2 背景分析2.1 市场
7、分析2.1.1 品牌市场突破性发展历程1、最初的尝试IXUS是佳能一个历史相当悠久的子品牌,早在1996年,佳能就推出了基于APS(Advance Photo System)胶卷的IXUS系列数码相机。虽然这是一个失败的尝试,但IXUS的设计理念“更小巧的体积,更简洁的操作”却被保存下来并沿用至今。2、DIGITAL IXUS的登场。DIGITAL IXUS,它采用了1/2.7英寸,211万像素的CCD感光元件,最高分辨率16001200,背面有一块液晶屏,伸缩非球面镜头,使用CF卡存储,不锈钢外壳磨砂表面。其后IXUS卡片机拥有的绝大部分流行元素都能在DIGITAL IXUS上找到影子。3、
8、精巧与高像素的初步争斗IXUS的i系列第一款,这个子系列体现了对时尚和精巧的极致追求,该机异常轻巧纤薄,厚度只有 18.5mm,重量仅仅100克。为此佳能不得不在性能上做出重大牺牲。IXUS i 采用了39mm定焦镜头,放弃了旁轴取景模式,只使用液晶屏取景。不过IXUS i也增加了拍摄3分钟320240解析度有声短片的功能。2004年2月发布的三款相机全部有短片拍摄功能。并且在性能上逐级拉开档次。低档的IXUS IIs只有2倍光学变焦和300万像素,中档的IXUS 430是去年IXUS 400的后继,IXUS 500是该年旗舰,CCD像素突破500万4、技术的成熟与卡片化的时代2004年10月
9、,佳能真正能称为卡片机的IXUS机型终于推出了,这就是IXUS 30、IXUS40和IXUS 50。IXUS 30/40体现了佳能在镜头技术上的创新和突破,它对佳能来说是个新起点,从这两款机型开始,佳能将大量新技术运用到卡片机上。除了新的透镜技术外,一直停留在1.5英寸的液晶屏被升级为2.0英寸11.8万像素的低温多晶硅彩色液晶屏。并且采用了佳能DIGIC II图象处理器,继承了佳能在消费DC领域画质良好的传统。另外IXUS 30/40的短片摄像功能也获得加强。从它们开始,IXUS彻底放弃CF接口,转而采用SD/MMC 卡作为存储介质。5、IXUS的两头继续发展2005年,IXUS 50,把C
10、CD升级到500万像素,新增加了Quick Bright功能,可以在周围光线强烈的情况下清晰观看背部液晶屏。另外还增加了一个 HOLD按键,用来在拍摄后长时间观看图片而不需要回放。在这一时期佳能升级了IXUS的PC数据接口,采用了传输率更高的USB2.0接口,以提供更加快捷的数据传输能力。同年发布的IXUS 700是700万像素的版本。外形上更加注重体现“流畅的曲线”设计。IXUS 50的一些新功能,例如 QUICKBRIGHT 和HOLD按键,同样被应用在IXUS 700上面。另外,IXUS 700把拨盘设计到了背面,这个设计的实用性十分的强。2006年,佳能发布的IXUS60/65的CCD
11、都升级到600万像素,ISO提高到800,增加了自动高感光度功能,这点非常有利于提升黑暗中拍摄画面的质量。IXUS背部液晶屏像素提高到17.3万至于两者之间的区别,主要就是IXUS60采用了2.5英寸液晶屏,而IXUS65采用了3.0寸超大液晶屏,另外外形设计也颇有些不同。IXUS 60/65还有一个非常特别的地方,佳能第一次在非 IXUS i系列型号中取消了旁轴光学取景器,只提供了单液晶屏取景。2.1.2 现有市场竞争格局发展佳能、索尼、松下、富士、三星保持了领先优势。其他品牌影响力较弱,国内品牌爱国者与明基所占关注份额很小。GE通用电气高调进入消费类数码相机市场,但尚未表现出后来居上的势头
12、。虽然数码相机市场的快速发展为各品牌发展提供了空间,但佳能、尼康等领先品牌的强势,令其他品牌提升影响力的努力更加艰难。消费者对数码相机的需求旺盛,数码相机的普及进程加快。厂商加快新品投入、缩短产品升级换代周期,以更高性能、更佳外观设计持续刺激中国用户的需求,推动整体市场快速发展。2.1.3 市场发展趋势分析 1、消费相机市场消费相机发展到2009年,从技术上讲已经日臻完美了,就卡片机市场来说,从06年以前的像素升级竞赛,到07年触摸屏大行其道,到近几年越来越多的人性化设计,使得产品的设计方向越来越向使用的便捷性上转移。在消费者对卡片机硬件升级的兴趣逐渐降低的情况下,如何找准用户新的兴趣点成为卡
13、片机设计的重中之重。2、单反相机市场2009年开始中国单反相机市场的均价呈现跳跃式的增长。随着新高端产品的加入,在产品线被丰富的同时,单反相机市场的均价也会被拉高,而高端单反相机对均价的影响力远远超过入门单反,2.2 产品分析2.2.1 未来产品走势佳能预见到,数码单反的全画幅时代已经是不可阻挡,随着技术成本的不断下降,消费者要求的提升,全画幅会彻底消灭APS-C市场。所以,佳能其实早已经没有了发展全画幅以外机型的兴趣,也不再投入大的研发资金和人力。现在我们看到的50D和前身40D在外观上几乎完全相同就一点也不奇怪了。另外,佳能的APS-C、包括APS-H格式数码单反,不用多长时间,就要退出市
14、场竞争。现在之所以佳能还在生产全画幅以外的数码单发相机和配套的AF-S镜头,只是为了不被已经进入APS的消费者骂,只是过度。2.2.2 其它数码产品分析自1985年推出世界第一台便携式摄像机CCD-V8至今,索尼Handycam不仅完全领先于行业,更通过自己的努力推动数码摄像机向前发展。尤其是进入高清时代,索尼先后领导制订了HDV与AVCHD两项高清视频新格式,并不断为消费者推出性能出众、画质优秀、使用便捷的高清摄像机产品。再结合索尼Bravia高清电视、VAIO笔记本等高清影音数码设备,提供强大的视频播放、管理与分享功能,让我们尽享记录精彩生活的快乐。高清摄像机刚推出的时候,由于以MiniD
15、V磁带为存储介质,后期视频编辑与管理的烦琐,不知阻碍了多少普通家庭用户对高清的追求。为此,索尼一直通过孜孜不倦的努力寻找着新的突破口。终于到了2006年,索尼与松下联合推出AVCHD高清格式后,高清摄像机才真正向我们普通消费者走来。AVCHD格式高清数码摄像机最大的优势,是支持硬盘、闪存、DVD光盘等多种存储介质,能将高清视频存储为电脑可直接编辑、观看的视频文件。我们只要通过索尼多功能底座与数据线便可将视频文件导入电脑,使用索尼视频管理编辑软件 “Picture Motion Browser”,便可直接编辑、观看,无须专业设备进行视频采集的烦琐过程。而通过“一键刻录DVD”功能,还能够将视频文
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