中南财经政法大学2002年硕士研究生考试市场营销试题A卷.doc
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1、专业:企业管理 考试科目:市场营销方向:市场营销一、 名词解释(每小题2分,共8分)1.市场营销组合2.核心产品3.投资报酬率控制法4.管理信息系统二、简答题(写出答案要点,并简要解释。每小题5分,共30分)1.简述顾客让渡价值的内涵。2.企业业务发展战略中扩大化战略包括哪些内容?3.有效市场细分的基本要求有哪些?4.现代管理理论有哪些新的突破?5.简述管理层次与管理跨度两者之间的关系。6.简述管理的科学性与艺术性两者之间的关系。三、论述题(每小题16分,共32分)1.联系实际分析市场领先者的战略。2.试述激励需求理论在企业管理中的意义及其运用。参考答案一、名词解释(每小题2分,共8分)1市场
2、营销组合(8.18邓力文修改整理)答:市场营销组合指企业在确定了自己的市场营销战略后,在实施中所采取的一整套营销策略的组合。一般将这些营销策略归纳为四个方面,简称为“4P”:(1)产品(Product)。指产品的质量、外观、买卖权(在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种货物的权利)、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。(2)价格(Price)。指顾客购买商品时的价格。其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。(3)分销渠道(Place)。指企业使其产品进入和到达目标市场(或目标顾客)的流通过程中所进行的种种活动,包括渠道选择、仓储、运输等。(4)促销(Pro
3、motion)。指企业为宣传介绍其产品的优点、说服目标顾客来购买其产品而进行的种种活动,包括广告、宣传、人员推销等。此外,也常将4P扩展为6P。即再加上权力(Power)与公共关系(Public Relations)两个因素,表示要运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为事业的市场营销开辟道路。2核心产品(重做)答:产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。产品的整体概念包括五个层次:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。其中核心产品指消费者购买某种产品时所追求的基本效用或利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基
4、本、最主要的部分。比如,人们购买空调机不是为了获取装有某些电器零部件的物体,而是为了在炎热夏季,满足凉爽舒适的需求。任何产品都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。因此,核心产品是产品最重要的组成部分,也是企业营销的根本出发点。3投资报酬率控制法(整理)答:投资报酬率控制法是以投资额和利润额之比,从绝对数和相对数两方面来衡量整个企业或企业内部某一部门的绩效的一种预算控制方法。其计算方法如下:投资报酬率=(利润总额/投资总额)100%=(净收益+利息费用+所得税)/投资总额100%(1)投资报酬率主要用于那些实行分权制或事业部制管理体制的企业的内部控制。那些典型的按职能和直线制组织起来的企业
5、中,可以将投资报酬率控制法应用在不同的产品系列中。与损益控制法的主要区别在于它不是把利润看成一个绝对的数字,而是把它理解为企业运用投资的效果。所以,企业的目标不仅是最大限度的利润额,更应当是最大限度的投资报酬率。(2)投资报酬率控制法的不足之处在于部门经理会放弃高于资金而低于目前投资报酬率的机会,或放弃投资报酬率较低但高于资金成本的某些资产,通过加大分子或减少分母来提高此比例,实际上减少分母更容易实现,从而损害企业整体的利益。4管理信息系统(重做)答:管理信息系统(MIS)有广义和狭义之分。广义的MIS是指存在于任何组织内部,为管理决策服务的信息收集、加工、存储、传递、检索和输出系统。狭义的M
6、IS是指按照系统思想建立起来的以计算机为基础、为管理决策服务的信息系统。管理信息系统是依赖于现代管理科学、系统科学、现代通信技术,尤其是计算机科学的发展而形成的。管理信息系统可以是人工的或基于计算机的,独立的或综合的,成批处理的或联机的。通常的管理信息系统是上述各种类型的组合,当然它不能既是独立的又是综合的。(1)满足特定的应用领域。独立的系统是为了满足某个特定的应用领域(如人事管理)而设计的。独立系统有它自己的文件,这些文件必然带有一定的冗余性。(2)通过使用的数据而被综合在一起。综合的信息系统通过它们使用的数据而被综合在一起。系统利用一个资源共享的数据库来达到综合的目的。(3)以人工系统为
7、基础已经开发出各种各样的计算机信息系统。到目前为止,在进行人工“计算机化”时,仍然缺乏设计经验和(或)缺少信息服务人员与用户之间的交流。也就是说,基于计算机系统的工作流程直接借鉴了人工系统的工作流程。通常这些系统是独立的,而且把计算机仅仅用作为数据处理机。在设计这些系统时,很少考虑到最终要它们综合的意图。(4)信息系统能按成批处理、联机处理或二者组合来分类在成批处理系统中,将事务和数据分批地处理或产生报表。例如,银行先将大量的支票编码,然后在一天结束时将所有支票分批、排序并进行处理。多数联机信息系统也有成批处理的要求。二、简答题(写出答案要点,并简要解释。每小题5分,共30分)1.简述顾客让渡
8、价值的内涵。(修改整理)答:顾客让渡价值等于顾客总价值与顾客总成本之间的差额。即:顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本。顾客在购买产品和服务时,从价值和成本两个方面进行比较,从中选择出顾客中价值最高、顾客总成本最低的产品作为优先选购的对象。如果整体顾客价值为20000美元,整体顾客成本为16000美元,则过渡价值等于4000美元。其中:(1)顾客购买的总价值(预期收益)由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与款式等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容,是决定顾客购买总价值大小最基本的因素。服务价
9、值。服务价值是指伴随产品实体的出售,顾客在产品享受以外又得到的各种附加服务或利益,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证给顾客带来的享受和满足。服务价值是构成顾客决价值的重要因素之一。人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值,公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值,以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等
10、。(2)顾客购买的总成本。不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。货币成本。一般情况下,顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小,因此,货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。时间成本。在顾客总价值与其它成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的成本越小,从而顾客让渡价值越大。体力成本。体力成本是指顾客购买产品时,在体力方面的耗费与支出。心理成本。心理成本是指顾客购买产品时,在精神方面的耗费与支出。企业为了争取顾客,战胜竞争对手,巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加,利润减少。因此,在
11、市场营销实践中,企业应掌握一个合理的度的界线,而不应片面追求顾客让渡价值最大化,以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之,企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。2企业业务发展战略中扩大化战略包括哪些内容?(8.18邓力文做)答:企业业务发展战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境,为求得长期生存和不断发展而进行的业务发掌总体性谋划。包括扩大战略、稳定战略和收缩战略。其中扩大战略又包括几下具体内容:(1)一体化发展战略。就是企业充分利用自己的产品、市场及技术优势,不断地向后向、前向和水平方向发展的总体性谋划。它有三种基本形式:后向一体化。指生产部门
12、企业与供应部门企业问的联合,以保证原料供应,并加强原料质量的控制。前向一体化。指生产部门企业与销售部门企业或本企业产品的用户联合,目的在于获得原有成品深加工的高附加价值。前向或后向一体化统称为纵向一体化。水平一体化。又称横向一体化,就是通过购买竞争企业的股票,或参与投资,或通过合并组成集团等方式,实现与同行竞争企业进行横向联合,以扩大生产规模,扩充经营实力,增强竞争能力。(2)多元化发展战略。又称多样化、多角化反展战略,指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营的战略。它有三种基本形式:同心多元化。指企业增加新的,但与 原有业务相关的产品与服务。横向多元化。指企业以现有的产品市场为中心,向水
13、平方向拓展经营业务领域的多种经营。通常为产品/市场开发型,即企业以新开拓的市场为对象,开发新产品。混合多元化。指企业增加新的,但与原有业务不相关的产品或服务。(3)加强型发展战略。也包括三种基本形式:市场渗透战略。指通过更大的市场营销努力,提高现有产品或服务在现有市场上的份额。市场渗透可以通过使老顾客增加购买量、夺走竞争对手的顾客、争取一些潜在的新用户等方法进行。市场开发战略。指将现有的产品或服务打入新的市场,以增加销售量的发展战略。市场开发可以进入新的细分市场,也可以将产品推广到新的地理领域。产品开发。指通过改进老产品或开发新产品的办法来增加企业在市场上的销售量。产品开发可以通过产品质量改进
14、、特点改进、式样改进等方式进行。上述发展战略都属于企业业务发展的扩大化战略,通过其中一种或几种战略的使用,都可以使企业在原有业务的基础上进一步扩大。扩大化战略对企业自身条件的要求比较高,企业要量力而行,并不是在所有时候,扩大化战略都适用。3有效市场细分的基本要求有哪些?(修改整理)答:所谓市场细分指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。企业可根据单一因素,亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多,相应的子市场也就越多,每一子市场的容量相应就越小。相反,选用的细分标准越小,子市场就越少,每一子市场的容量则相对较
15、大。如何寻找合适的细分标准,对市场进行有效细分,在营销实践中并非易事。一般而言,成功、有效的市场细分应遵循以下基本要求:(1)可衡量性。指细分的市场是可以识别和衡量的,亦即细分出来的市场不仅范围明确,而且对其容量大小也能大致做出判断。有些细分变量,如具有“依赖心理”的青年人,在实际中是很难测量的,以此为依据细分市场就不一定有意义。(2)可进入性。指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的,亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面,有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者;另一方面,企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则,该细分
16、市场的价值就不大。比如,生产冰淇淋的企业,如果将我国中西部农村作为一个细分市场,恐怕在一个较长时期内都难以进人。(3)有效性。即可赢利性,细分出来的市场,其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时,企业必须考虑细分市场上顾客的数量,以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小,市场容量太小,细分工作烦琐,成本耗费大,获利小,就不值得去细分。(4)对营销策略反应的差异性。指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应,或者说对营销组合方案的变动,不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大,行为上的同质性远大于其异质性,此时,企业就不必费力对市
17、场进行细分。另一方面。对于细分出来的市场,企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案,或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案。不会有大的差异性反应,便不必进行市场细分。4现代管理理论有哪些新的突破?(修改整理)答:西方现代管理理论的形成标志着西方管理理论进入了第三个发展阶段。它是在第二次世界大战后,随着社会生产力的发展以及社会学、系统科学、电子计算机技术在管理领域中日益广泛应用而逐渐形成的,人们通常所说的现代管理理论不是一种管理理论,而是对各种不同管理学派的统称。这些学派主要包括管理过程学派、社会系统学派、决策学派、系统管理理论学派、管理科学学派权变理论学派等。较之以前的
18、管理理论,现代管理理论在研究上取得了一些新的突破,主要表现在:(1)对人的看法上的新突破。现代管理理论重视人的因素,理论研究建立在人性假设的“社会人”、“自我实现人”和“管理人”基础之上。由于管理的主要内容是管人,而人又是生活在客观环境中,虽然他们也在一个组织或部门中工作,但是,他们在思想、行为等诸方面,可能与组织不一致。重视人的因素,就是要注重人的社会性,对人的需要予以研究和探索,在一定的环境条件下,尽最大可能满足人们的需要,以保证组织中全体成员齐心协力地为完成组织目标而自觉做出贡献。(2)管理方法和手段上的新突破。现代管理理论强调系统化,这就是运用系统思想和系统分析方法来指导管理的实践活动
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