广告费用预算确定方法.doc
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1、 大多数企业在新产品上市初期都会遇到一个比较难决策的问题,那就是:如果投入广告费用过多,将会造成广告费用无端浪费,如果投入广告费用太低,市场销售过程中广告就无法有效拉动市场销售,市场反应将会出现不冷不热的尴尬状态。更多的企业则是凭借所谓的经验、直觉来投放广告。那么,在一个具体市场投入多少广告费才恰到好处呢?要回答这个问题,首先,先让我们来了解关于广告投入的“有效临界值”的概念,以便让我们更清楚广告费用科学使用的重要性。从上图可以看出,当广告费用投入达到一定的额度时,销售额便达到峰值,而在此时若继续追加广告费用投入势必无法继续拉动销量,反而会无端加大销售成本,使销售利润降低,收益受损。正所谓“物
2、极必反”。因此,要科学合理地投放广告费用,事先需较准确地预计出合理的广告投放量和广告费用的有效临界值。只有这样才能有效避免广告费用的盲目投放,做到决胜千里之外!根据多年的市场实际操作经验,本人为大家提供一种在新市场开发期经常使用的广告投放估算方法。但是,不同企业,不同市场,不同产品,不同市场时期所运用的方法不尽相同,因此,本方法仅供读者参考,辨证对待。对于新品种、新市场,广告投入的估算大体可以分为七个步骤来进行。下面结合某治疗儿童遗尿症的药品为例对这七个步骤进行分解讲述。 第一步,计算目标市场目标人群数量大小。 相应公式:市场总人口数发病率目标人群数 举例:黑龙江市场的总人口数为万人,而准目标
3、人群(岁儿童)约占总人口比例的,这样,准目标人群总人数为万人,而在此年龄段位的孩子中,尿床患者发病率约为,这样,目标人群数量为万人。 第二步,计算该品种的市场容量大小。 相应公式:目标人群数平均购买金额市场容量 举例:目标人群数量为万人,若目标人群购买该药品,每位患者购买一疗程(元疗程),那么,该产品的黑龙江省市场容量约为亿元人民币。 第三步,计算该品种的总市场份额大小。 相应公式:该品种市场容量该产品市场占有率该品种的总市场份额 举例:若该品种的市场容量为亿元,而该品种的市场占有率为,则该品种的黑龙江省总市场份额应为万元。 第四步,计算该品种的预计总销售额。 相应公式:该品种的市场份额该产品
4、购买率该品种的预计总销售额 举例:若该品种的黑龙江省 第五步,计算单位营销年度的市场平均销售份额。 相应公式:该品种的预计总销售额预计市场寿命周期单位营销年度的市场平均销售份额 举例:若该品种在黑龙江市场的预计总销售额应为万元,而该产品的市场生命周期为年,则该产品的单位营销年度的市场平均销售份额为万元。 第六步,计算该年度广告投放总金额。 相应公式:单位营销年度的市场平均销售份额预计广告投放比例该年度广告投放总金额 举例:若该产品的单位营销年度的市场平均销售份额为万元,而预计广告投入费用比例控制在销售额的,则该产品该年度广告投放总金额应该是万元。 第七步,计算平均每月投放额度。 相应公式:单位
5、营销年度的市场平均销售份额个月计算平均每月投放额度 举例:若该产品该年度广告投放总金额应该是万元,那么平均每个月的广告费用应为万元。 至此,一个品种在具体市场的广告费用投放数量大体得到了一个预计数字。但是,具体在匡算的数字基础上如何分配运用这笔资金,还要考虑到以下因素。 产品营销的阶段 产品营销的不同阶段,广告费用投放的比例不尽相同。比如,在产品的市场导入期应该集中该年度的的所有广告费的(具体情况还要依市场和产品等要素而定)相对较大力度地强攻市场,争取快速启动市场,占领市场份额,快速拉动市场需求。再比如,多数产品在销售过程中都有营销淡旺季的问题,所以都要考虑广告费用的阶段性合理使用。 市场媒体
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