2011北京现代(汽车)新品牌传播战略.ppt
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1、目录,. 新品牌战略必要性 1 销售/品牌力增长趋势 2 品牌形象变化 . 新的目标客户 1 北京现代品牌形象变化 2 中国消费者细分分析 3 确认新的目标客户 . 北京现代新的品牌定位 . 北京现代新的品牌口号 1 北京现代新的品牌口号 2 新品牌口号促进日程 3 新品牌口号组合方式 V. 新LOGO使用 1 适用范围及原则 2 Composite Logo (Signature + Brand Slogan) 附件 : 新LOGO应用 Guideline,. 新品牌战略必要性,1st tier,2nd tier,*来源: 2010中国BPI报告,NF,JM,MC,HD,FD,ix35,RC
2、,703,008, 02年EF 索纳塔上市以后到现在,已经推出了9款车型, 07年/ 08年的销量虽然有所波动,但是持续增长态势下,11年年销量将挑战80万辆 虽然品牌力也是持续增长,但是仍然是第2梯队下等的水平 为了北京现代品质和销售量的稳定的发展,需树立新的品牌战略,北京现代 BPI 趋势,北京现代销售趋势,.1销售/品牌力增长趋势,100,101,96,102,104,2005年,2006年,2008年,2009年,2010年,最近形象变化,“Practical” + Value for Money,“Practical”,“Practical” + Value for Money +
3、Trustworthy,2005年,2007年,2010年,2009年,2008年,BPI指数变化,北京现代形象变化,“Practical” + Value for Money + Trustworthy + Stylish & Modern,* 品牌形象强 正形成的形象, BHMC在可信度及质量方面,比过去更加受消费者的认可,最新上市的车型设计也被认为是现代&时尚的,品牌形象往好的方面发展 但是仍然被认为是性价比高的车型,这个形象多是低价车的形象,. 2北京现代形象变化,“最近两年,好像广告也多, 车型也多,占有率也提高了”,“新车的设计中能感觉到时尚”,“开了5年了,没有故障, 北京出租车
4、也是没有什么毛病,开着挺好”,“营销主要在10万元汽车, 低价车中,是好车”,*来源: 中国BPI报告/BHMC品牌推广实施战略第一次FGD,*来源: BHMC品牌推广实施战略第一次FGD,:北京现代品牌优缺点,优点,缺点,安全的&耐用的,“在北京,一直用作出租车,安全性能和耐用程度能保障” “出租车司机的口碑好”,新车型的时尚设计,“持续的设计创新,符合时代变化. 特别是ix35的设计是动感的” “轿车设计变多了,外观像跑车”,性价比高,“性价比很优秀” “伊兰特价格低,设计好,空间利用很好” “耗油少,一家人出门很方便”,服务质量差,“网上说售后不好” “去4S店,得找干活的人,才能受到服
5、务” “根据不同的4S店,服务差距很大”,高档感不足,独特性差,“没有能拿得出来的高档,高技术” “没有买过的可以买一次,但是买过一次了,没有想要再买的特点或者吸引力”,“价格低,适合10万元的品牌” “车型降价多,二手车的价格也是马上就降” “内饰不显高档”,. 新 目标客户,. 1北京现代品牌形象变化, 为了提升品牌竞争力,需要建立“差异性形象”,为了北京现代的持续成长有必要提升品牌竞争力 有必要构建北京现代独具的形象, 根据对汽车的观念及需求,中国消费者可以分为5个类型,考虑中国消费者趋势 今后追求时尚的人(Modern seeker)/追求先进安全的人(Advanced Safety
6、Seeker)会增加 考虑到各细分市场, M/S的提升,全新领域的品牌扩张,选定能够涵盖Value Maximizer及Modern Seeker 两个细分的战略性目标客户群体。,与北京现代形 象的吻合性 (现在),产品形象的 吻合性 (过去现在),产品形象的 吻合性 (未来),各Seg.生长可能性,现代全球的 方向性 (未来),Classic Lover,Value Maximizer (高品牌价值),Advanced Safety Seeker(注重安全),Modern Seeker年轻时尚),Basic Driver (基础驾驶),17%,30%,18%,17%,18%,M/S,. 2中
7、国消费者细分分析, “Stylish Urbanite”既包括现在客户的特征(Value Maximizer)也包括将来具有成长可能性的客户层(Modern Seeker) “Stylish Urbanite”是不仅包括选择XD, MC等的老款车型的Maximizer(追求性价比最大化者),而且包括喜欢 ix35,瑞纳 ,YFc等的追求现代感(Modern Seeker)的 Target Customer,品牌 /信赖 /安全 /性能,Value Maximizer (高品牌价值),Extended Target Customer,Modern Seeker,Value Maximizer,M
8、odern Seeker,Value Maximizer,Stylish, Modern, Innovative,Modern Seeker 年轻时尚,Stylish Urbanite,与新的北京现代方向性相吻合的新的品牌目标客户(BrandTarget)是“Stylish Urbanite” 。 中国新一代的中坚力量,具有干练的、现代的Appearance(仪表)以及挑战、进取的Attitude(人生态度) 乐观积极的面对生活,具有领导力的、能游刃有余地处理人际关系的人物,Extended Target Customer,Stylish Urbanite,Stylish,Trustworth
9、y,Challenging,Extended Brand Target Customer Attributes,. 3确认新的目标客户,中国新一代中坚力量,对中国的历史及文化具有很强的自豪感.但是不被家庭的传统观念束缚,思想开放的引领时代发展的领导者。 他们对成功的充满渴望,带着积极进取、影响未来的想法和态度,去独辟蹊径。当然他们不是仅仅纸上谈兵,而是具有很强的挑战性,勇于迎难而上。他们即使失败,也不会轻易放弃,而是去寻找其他的可能性。 乐观积极的面对生活,具有领导力的、能游刃有余地处理人际关系,另外,凭借有革新的、创新的思路,对于决定做的事情更是有很强大的执行力。这样有魅力的他们,无论是工作
10、岗位还是在人际交往中,往往是领头羊的角色。 购买汽车的时候,他们不仅追求良好的性能、风格、性价比,还要确认车辆本身的形象能体现自身的身份及个性,能反映出他们现代的、时尚的形象,不很奢侈也不很平淡的,比较流畅的但也不至于有腻烦之感的车辆。,New Brand Target Look & Feel,时尚都市精英 (Stylish Urbanite),. 北京现代 新品牌定位,全球中长期新品牌定位方向 : Modern Premium,New Slogan: New Thinking. New Possibilities,. 北京现代新的品牌定位, New Positioning 意义 :北京现代齐
11、心协力, 最终向消费者传达的品牌形象,同时也是消费者所感受到的北京现代的形象 Core Element 意义:形成New Positioning,内部业务均统一方向,使消费者感受到的北京现代派生品牌形象,Sensitive Quality,Modern Stylish,Intelligent Innovation,Intelligent & Stylish Beijing Hyundai (Stylish Intelligence),Intellish是Stylish + Intelligent组合成的北京现代新的品牌定位。 Intelish是以完善的终端技术,为消费者提供细致优秀产品的Sen
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