广告策划教学大纲.docx
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1、广告策划教学大纲第一篇 广告策划原理第一章 广告策划概述( 2 学时)一、学习目的和要求通过本章学习,首先要了解人类策划的思想古已有之,我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。而人类进入经济建设为中心的时代后,公关策划、广告策划、 CI 策划随之兴起。在此基础上,进一步认识广告策划的概念和作 用,明确广告策划的类型与原则。二、考核知识点1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结;2、现代工业发展后,公关策划、广告策划、CI 策划等的发展概况;3、广告策划的概念与作用;4、各种广告策划类型的特点比较;5、广告策划的原则;三、教学要求1、了解:第一节,第二节;2、理解:第三节,第四节;3、重点:讲清
2、策划与广告策划的关系,以及广告策划中不同类型的比较。四、考核要求1、识记:公共关系策划,广告策划, CI 策划,广告运动,广告活动,整体原则,差异原则,调适原则,团队原 则,市场构成三要素。2、领会:( 1)广告策划的含义及概念;( 2)广告策划必须遵循的原则。3、应用:广告策划对企业营销的意义。第二章 广告策划的思维方式( 2 学时)一、学习目的和要求 正确的思维方法是人类认识世界和改造世界的武器,也是广告策划取得成功的重要保证。学习本章要把握广告策划中的一般思维方法及特殊思维方法,并了解思维方法的新发展。通过学习,为广告策划的科学化提供思想武器。二、考核知识点1、广告策划中系统思维、创造性
3、思维、开放参与性思维、艺术性思维的特点; 2、发散思维、集中思维的含义; 3、广义灵感论,系统方法。 三、教学与要求1、了解:第一节; 2、理解:第二、三节; 3、难点:讲清每种思维方法的内涵,重点掌握广义灵感论与系统方法在实践中的运用。 四、考核要求1、识记:系统思维,创造性思维,开放参与性思维,艺术性思维,发散思维,集中思维,广义灵感论,系统方法。2、领会:( 1)广告策划中一般思维方法的特点;( 2)广告策划中发散思维与集中思维的特点。3、应用:把广义灵感论与系统方法应用于广告策划实践中。4、综合运用:各类思维方法对广告策划的影响。第三章 广告策划的理论依据( 2 学时)一、学习目的和要
4、求本章介绍了广告策划与传播学原理、市场营销、消费者行为及文化观念的关系,从深层次上理解广告策划的理论依据。通过本章的学习,能更好地把握现代广告活动的规律,为全面掌握广告策划的原理打下基础。二、考核知识点1、传播学理论与广告策划;2、市场营销学与广告策划;3、消费者行为学与广告策划;4、文化观念与广告策划;三、教学要求1、讲清四种理论与广告策划的关系;2、让学生理解广告策划不是纯技巧操作,而是有社会学背景的营销战略方案。四、考核要求1、识记:传播构成,自我传播,人际传播,组织传播,大众传播,信源,媒体,噪声,市场营销,市场营销策略,关心点,广告文化。2、领会:( 1)广告传播具有哪些基本功能;(
5、 2)广告策划与市场营销策略的关系;( 3)把握消费者行为对广告策划的意义;( 4)传统文化与现代文化在广告创作中的表现。3、应用:清楚地阐述广告策划的四种理论依据,并找出它们之间的联系与区别。第四章 广告策划与整合营销传播( 4 学时)一、学习目的和要求整合营销传播是一种新的整合观念,是实践性很强的操作性理论,能有效地达到广告传播和产品行销的目的。本章通过对整合营销传播的概念、 特性与内涵的了解,能开拓广告策划的视野,并使两者有机地结合, 从而提高广告策 划的效益。二、考核知识点1、整合营销传播的概念与特性;2、整合营销传播的内涵;3、广告策划与整合营销传播的关系。三、教学要求1、讲清整合营
6、销传播是广告策划理论中的新发展;2、在讲授中不偏离广告策划的方向,而把整合营销传播作为开拓视野的补充。四、考核要求1、识记:整合营销传播理论, 11 P 组合理论, 4C 理论,资料库,双向沟通,近似文盲。2、领会:( 1)整合营销传播引发营销观念的变革;( 2 )整合营销传播的主要内容。3、应用:整合营销传播提升了广告策划的效益。第二篇 广告策划实务第五章 广告策划中的市场调研( 2 学时)一、学习目的和要求市场调研为广告策划提供重要的前提及科学的依据。 通过本章学习, 应明确市场调查与分析对广告策划的重要性,并掌握市场调查与分析的内容与技巧。二、考核知识点1、市场调查的基本步骤与内容;2、
7、市场分析的方法与主要内容;3、对市场信息获取的途径与运用。三、教学要求1、讲清市场调研为何成为广告策划必备的前提;2、要求课堂讲授与课外作业相结合,掌握市场调查与分析的基本方法。四、考核要求1、识记:产品调查,消费者调查,市场调查,媒体调查,广告效果调查,市场营销的微观环境和宏观环境,公众信息,时机信息。2、领会:( 1)企业市场营销环境分析的要点;( 2)对目标市场及竞争对手分析的主要内容。3、应用:熟练地把握获取信息的途径,并运用于广告策划中。第六章 广告策划中的目标策略( 2 学时)一、学习目的和要求广告目标是广告策划的核心。广告定位、主题及表现都必须围绕广告目标进行。本章在论述中进行前
8、后延伸,重点掌握广告目标确立的基本方法与要素,提高广告策划创意的水平。二、考核知识点1、广告目标的类型与选择;2、广告定位策略的基本依据及定位方法;3、广告主题的构成要素及创意方法;4、广告表现策略的特点及表现主题的手法。三、教学要求1、要求明确广告主题诉求的前提与方法;2、讲清广告主题与表现策略之间的关系。四、考核要求1、识记:行动目标,信息目标,传播目标,定位,定位策略,产品定位,质量定位,价格定位,造型定位,色彩定位,商标定位。2、领会:( 1)广告目标类型分析;2)广告定位策略的主要方法;3)广告主题的创意类型。3、应用:以理性广告诉求及情感广告诉求的作品为例,分析不同类型广告主题与表
9、现之间的关系。第七章 广告媒介策划( 2 学时)一、学习目的和要求广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划有关系,又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习,了解广告媒介组合的概念及组合方式,掌握广告传播时机策略,并重视广告非媒介方式在策划中的运用。二、考核知识点1、广告媒介组合的概念及组合方式;2、广告时间策略的主要制约因素;3、广告频率的含义及其使用策略;4、广告非媒介方式策划要点。三、教学要求明确广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排,而是遵循企业营销目标,在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。四、考核要求1、识记:广告媒介组合,广告时间策略,广告频率策略,广告
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