东风日产营销模式创新—数字营销专题报告.ppt
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1、东风日产数字营销 专题报告,东风日产数字营销部,环境与趋势分析,中国网民接触习惯发展趋势,一、截至2015年5月,总体网民达5.64亿,互联网普及率达42.1%。从数据来看,两项指标均延续了自2013年以来互联网的持续增速之势。,二、手机网民增幅明显。网民使用手机上网的比例也继续提升,由69.3%上升至74.5%,其第一大上网终端的地位更加稳固。,三、家庭接入网络比例超九成 手机微博用户近三分之二。截至2015年第一季度,微博注册账户数已达到5.4亿,日均活跃用户数超1亿。,四、网络购物用户规模达到2.42亿人,网络购物使用率提升至42.9%,其中团购用户数为8327万,使用率提升至14.8%
2、。,环境与趋势分析,汽车信息获取首要渠道,近几年来,互联网逐步确立了汽车网民汽车信息获取首要渠道地位,潜在汽车用户在互联网使用率最高,高达90.3%;用户购车后互联网信息使用率为67%; 专业汽车网站作用较互联网其他渠道更为明显,使用率在95%以上; 各大汽车厂商纷纷大幅提升网络广告投放。 2015年汽车行业网络广告预计增长38.7%。,环境与趋势分析,促进潜在客户到店,数据来源:2014年10月22日-11月4日针对购车意向客户调查访问所得的驻店调查研究报告。,总体 N=3472,常关注媒体,总体 N=3472,来店诱因,看完广告后行动,图表为百分比形式 %,图表为百分比形式 %,图表为百分
3、比形式 %,网络属于高关注度媒体,在来店诱因中发挥重要作用,并在客户看完广告后成为了解品牌的首选动作。,环境与趋势分析,微博与电商平台,微博的使用:截止2015年5月,汽车行业在新浪微博平台开通微博共9530个,其中企业账号356个,经销商账号6427个。汽车行业粉丝7600万,全网排名第3。 电商的尝试:目前国内已有包括奔驰、吉利、一汽马自达、上汽荣威、比亚迪、奇瑞、江淮等十多个品牌触网销售,在相关电子商务网站和门户网站上设立了网上4S店,抢滩网上售车市场。截至2014年底,天猫上汽车厂家的旗舰店有10家左右,而2015年这一数字将上升到25家,其中,2014年吉利在天猫的销量为1014辆。
4、,环境与趋势分析,主要厂家网络广告投放情况,数据来源:以上数据来源于艾瑞iAdTracker,时间截止到2015年4月30日, 柱状图代表投放总量 折线图代表增长率,增长率为2014年与2013年同比的增长率。,2012年以来大众一直是投放量最大的品牌 2014年各品牌投放量增幅都较高 2015年1-4月东风日产投放量高于本田和丰田,万,2014年增长率15.23%,业务总览 业务开展回顾 业务指标完成情况,愿 景,对内:,对外:,打造虚拟营销平台,创建公司未来全新利润中心,打造公司战略优势,创建行业领先数字营销平台,2014-2015年战略规划,五星战略,业务总览 业务开展回顾 业务指标完成
5、情况,“品牌推广+销售渠道”业务模型的整合 组织架构的整合 业务KPI体系整合 媒介预算优化模型建立 互联网公关沙盘建立 天网行动开展 中央数据库打通,业务开展回顾,三整合、两建立、“1+1”,战略部署回顾,经过1年半的时间,东风日产数字营销已完成7项战略部署。,业务开展回顾,业务模型整合全景图,东风日产优势手段,多数品牌未能全面贯通,多手段及渠道整合贯通,业务开展回顾,东风日产官方网站(WEB/WAP)www.dongfeng-,通过对官网进行SEO优化,使得东风日产官网更容易被搜索引擎抓取,从而提升官网的自然排名,传统广告,网络公关,PC,Mobile,SEO带来官网流量、 网站页面收录量
6、、 核心关键词自然排名,主动搜索,自然流入,粉丝数 转发量 评论量,微博 微信,业务模型整合,对流入官网的点击进行来源渠道的梳理,业务开展回顾,业务模型整合,对进入专营店终端的销售线索进行梳理,并划分为5个渠道,业务开展回顾,业务模型整合,对从点击到成为专营店线索的留资体系梳理出32个业务课题,并在2014年上半年全部完成,业务开展回顾,总部,区域,专营店,组织架构整合全景图,数字营销部,四大区营销部,东风日产专营店,2014年初完成总部、区域和专营店的组织架构整合,业务开展回顾,数字营销部组织架构整合,1)负责公司所有与互联网、无线互联、数据库、专营店网络营销等相关的营销推广和管理业务。包括
7、:外部互联网营销、官网建设、推广与维护、数据库管理、CRM运营管理及专营店网络营销能力提升等; 2)负责对公司数字化整合营销进行总体规划,并协调和推进数字化营销战略的落地实施。 3)负责制定公司数字化营销年度战略计划并推进实施。 4)建立数字营销部与公司各个部门的协调、沟通机制。 5)建立部门日常管理、营销推广、客户管理、数据管理、供应商等相关业务管理流程,达到整合资源、提升效率、降低成本的目的。 6)建立并完善部门内各个业务板块的KPI考核体系,结合组织发展的规律性,发展提升业务技能。,官网运营 官网活动开展,互联网广告投放 互联网公关 网络活动开展,潜客开发 保客营销 数据管理,业务开展回
8、顾,2014年1月1日东风日产数字营销部成立,组织架构整合,业务开展回顾,区域组织架构整合,区域营销管理部,营销支持科,区域管理科,销售计划与预算管理岗,市场企划岗,NSSW岗,XX区管理科,XX区管理科,XX区管理科,2014年区域营销支持科在市场企划岗新增数字营销工作内容,业务开展回顾,专营店组织架构整合,东风日产专营店,数字营销中心,销售部,售后服务部,市场部,水平事业部,人事行政部,财务部,2014年新设数字营销中心,主要负责专营店内数字营销工作,业务开展回顾,业务KPI体系整合,完成整体业务KPI体系的规划、编制和目标设定工作,分别设立25个一级指标和64个二级指标,业务开展回顾,媒
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