【广告策划PPT】阿满食品竞争研究&定位部分(提案版).ppt
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1、,阿满食品品牌营销咨询项目,竞争研究&定位部分,一、客观了解阿满食品十年来成功主要因素 阿满食品作为区域性的知名熟食品牌,近年来在东北地区迅速发展。目前,阿满的产品无论从产量还是销量均在吉林省同行业中位列第一。阿满品牌下一步发展一定是建立在现已成功的基础上,这是先行认为的主要前提之一,也是必须尊重的客观因素。 二、给出阿满品牌战略发展建议 定位阿满食品战略发展目标既:我要做什么,为什么做。 三、抓住快速发展机会,提出可行方案 通过系统工作方法给出实现战略发展目标具体操作思路既:怎么做。,此次提案主要目的,项目进度汇报,竞争研究,定位,东北地区熟食行业市场研究报告,消费者竞争研究报告,阿满品牌定
2、位,项目启动,项目启动,项目结构,推广,消费者满意度调研,阿满竞争研究定位,竞争策略建议,品牌推广,营销推广,传播创意及表现,竞争研究结论建议,行业竞争研究报告,竞争研究部分,竞争研究工作方法,企业内部访谈,行业 报告研究,消费者 竞品,小结,小结,小结,结论,根据阿满食品公司的组织架构及本项目的需要,分别针对不同的层面进行调研研究。,竞争研究内容及成果,企业内部访谈 行业报告研究 消费者定量调研 焦点座谈会 渠道走访调研,企业内部访谈,访谈阿满食品决策层、高层领导。已全部完成 访谈中层干部。已全部完成 访谈执行层,70位店长及店员。已全部完成,内部调查的主要目的是对阿满食品的企业愿景,企业经
3、营理念、团队建设,人力资源做一个深入了解,在进行品牌定位时充分结合企业的具体情况,整合资源,达到企业内外部资源的优势配置。,中国熟食食品研究报告, “散装熟食” “包装熟食”,目的:为阿满食品战略发展、定位做有效数据支持。 客观了解行业宏观发展规模、市场前景、 竞争对手、全国消费结构等大市场因素。,消费者定量调研,此次调研执行时间 2009年3月27日2009年4月10日 此次调研,访问了阿满的顾客以及非阿满顾客 原计划完成 2,000份有效问卷。 下表为实际完成的有效问卷数量,各方面的工作完全符合预定的目标,焦点座谈会,座谈会执行情况:四个城市,共计8组,标准座谈会每组8人/2小时 平均混合
4、男女受访者 受访者年龄:30-45 岁 家庭月收入:中等、中下以上=1500+人民币 教育程度:高中以上,筛选受访者条件:,渠道走访,中国熟食食品研究报告 散装熟食报告,2009-4-28,产业环境分析,随着人民生活水平的提高,熟食作为现有饮食食品结构的补充给居民餐桌带来更多的选择,从社会文化环境来看,熟食产业需求潜力大,且中国素来“美食”传统也造就了行业较好的社会发展环境。图中可以看到我国居民消费性支出中食品支出上升明显,扣除通货膨胀,食品支出也明显上升。这给国内食品消费提供了良好的环境基础。,资料来源:国家统计局,法律及政策环境,熟食制造业是属于我国“大食品”工业的范畴,由于涉及到居民安全
5、,国家有不少的法律法规。主要有:食品安全法、散装食品卫生管理规范、食品工业“十一五”发展纲要,具体见附件。 食品工业“十一五”发展纲要中也明确提出:大力发展冷却肉、分割肉和熟肉制品,扩大低温肉制品、功能性肉制品的生产,积极推进中式肉制品工业化生产步伐。 此外,不同地方对于熟食生产加工、销售等都会有相关的规定或标准,如湖南省就出台了DB43 160-2004 湘味熟食、DB43 352-2007 湘味熟食,是我国第一个出台的地熟食标准方,这也给湖南的熟食制品业的健康发展带来了契机。全国熟食标准为熟肉制品卫生标准GB2726-2005。,行业需求保持稳定增长,从下表中可以看出,我国肉制品加工行业近
6、几年保持一个平稳的增长态势,收入增长增速在19%以上,平均值为29.77%。2006年行业销售收入为1283.56亿元,2007年11月达到了1474.18亿元,2008年11月我国肉制品加工业行业销售收入为1818亿元,增长26.26%。,图表 11:2004-2008年我国肉制品行业收入增长分析,资料来源:国家统计局,熟食食品发展趋势预测,熟食食品作为餐桌食物的重要补充在居民日常生活中占据着越来越重要的地位,随着国家及国民对食品安全关注度越来越高,未来我国熟食食品将呈现以下发展趋势:,低温肉制品与高温肉制品相比有其明显优势,它仅使蛋白质适度变性,从而获得较高的消化率,且肉制鲜嫩适口,低温杀
7、菌营养成分损失少,为人体提供了较高的有效营养成分,低温肉制品的加工过程使得肉类原料可以与多种调料、辅料和其他种类食品配合,从而产生多种受人欢迎的风味,低温肉制品品种非常丰富,适应各种饮食习惯人群的需求,几百年来尽管工艺不断进步,但始终保持了传统的品种风味,成为具有各种地方风味的特产,因此,低温肉制品是国内外未来发展的主要趋势。,低温肉制品将是肉制品的发展趋势,我国熟食食品产品研发、设计发展趋势分析,由于长时间处于行业成长期,价格低廉被视为消费者的一项基本权利,以及行业的低技术型,使得该行业呈现出低利润率,随着行业逐步加大产品的技术含量和市场细分,加之人民收入水平的不断提高,给技术含量较高及具有
8、较高经济附加值的产品入市提供了重大机会和可能性。 在食品安全形势日趋严峻、政府部门和社会公众日益关注饮食营养健康的背景下,推崇安全营养健康的消费理念和选购优质品牌消费品将是长期主导行业发展的主线。在熟食消费由集贸市场向超市和便利店、由随意购买向品牌消费转变的大趋势下,国内熟食行业的大品牌企业可望获得更快更好的发展机会。,熟食食品行业总体规模,图表 15:2006-2008年中国熟食市场规模 单位:亿元,2008年中国熟食行业总产值(包括出口)达到1557亿元,其中散装熟食市场总额达到950亿元,中国熟食行业正随着居民消费水平的提高,不断地增长,特别是在经济相对较发达地区,熟食消费较高,如北京、
9、上海、广州等大中型的城市已经成为熟食消费地重点地区。,图表 16:2006-2008年中国散装熟食市场规模,熟食食品行业总体规模,产能配置与产能利用率调查,从产能配置与产能利用上看,中小熟食生产企业均采取以销定产的策略,企业产能利用率相对于大型企业来说,利用率较低,部分小企业的产能利用率低于60%,大量产能处于闲置状态;大型熟食生产企业,由于存在大量直营店,产能利用也存在不充分现象。 总体上看,中国散装熟食行业产能利用率相对较低,各企业都需要提高对企业设备运用率的管理,提高企业产能运用水平。,熟食食品国内销售渠道分析,熟食食品的销售渠道主要有超市、菜市场、品牌连锁店、个体摊位、副食店等几类渠道
10、,其中主要以菜市场及个体摊位这两类渠道为主。,图表 19:中国熟食食品国际化营销模式,熟食食品国内销售渠道分析,熟食食品消费特点分析,对北京、上海、广州三地的120名消费者进行调查后,可以看出,59%的被访者均是本人购买熟食,其次是的父母。在购买频率上,大部分被访者购买熟食的周期均在1周一次。,图表 21:被访者购买熟食的频率,熟食食品消费特点分析,图表 22:被访者单次熟食购买量,从单次购买额度上看,单次购买额主要集中在10-15元/次,其次是15-20元/次。,熟食食品消费特点分析,在被访者购买时间段上,大部分主要集中在晚饭前及下午。因此从消费上看,消费者一般都在下班后、晚饭前购买熟食产品
11、,因此需要在下午及时备货,便于消费者购买。,熟食食品消费特点分析,图表 23:被访者家庭购买熟食的时间段选择,在购买品种上,被访者购买的熟食产品主要集中在猪肉、禽类、牛肉、豆制品几个大类,总体上看,消费者购买的熟食主要以亲肉制品为主。,图表 24:被访者现在购买熟食品种,熟食食品消费特点分析,在购买类别上看,62%的消费者购买的是散装熟食,38%购买了真空包装熟食。,图表 25:被访者购买熟食包装类别,熟食食品消费特点分析,熟食食品消费量影响因素分析,对于熟食食品消费影响度主要有以下几个主要因素: 一、食品的口味 中国不同地区口味上有较大的差别,口味有“东酸西辣,南甜北咸”的地域性,作为熟食生
12、产企业,生产的产品是否能满足不同地区、不同年龄人群对口味的要求,直接影响熟食食品销售。 二、卫生清洁程度 熟食是直接入口食品,受到污染后极易引起食物中毒,因此消费者对产品卫生、清洁度都有很强的关注性,卫生程度直接影响消费者购买可能;消费者在购买熟食时一般都会观察所购熟食的色泽、气味是否正常,因此在经营熟食时,需要加强对产品保存管理,保持产品新鲜度。,三、价格水平 从对消费者调研的情况上看,消费者对于熟食食品价格仍有一定得敏感度,在消费者调研中,对熟食不持续购买的原因,价格太贵是一个重要影响因素,因此价格水平高低是对熟食食品销售量具有直接影响。 四、是否方便购买 熟食食品对空闲时间较少的打工一族
13、来说省时方便和快捷,而购买是否方便,购买产品所需时间、路途距离等均对购买形成直接影响。,熟食食品消费量影响因素分析,熟食食品需求量分析,图表 31:2006-2008年中国散装熟食消费量,从中国国内散装熟食消费量上看,我国散装熟食年消费量在620万吨左右,占整个熟食消费市场较大的比重,未来随着市场的发展,包装类熟食的比重将逐步上升,散装熟食的增长速度可能出现减慢的迹象。,熟食食品需求特点分析,图表 32:促进购买者购买熟食的外界影响因素,对于熟食的消费,被访者认为一般会在周末休息、晚上下班不想动的情况下购买熟食;,图表 33:被访者购买熟食的主要因素,对于购买熟食的主要因素有增加菜式、方便、调
14、换口味三种。,从被访者的需求点上可以看出,熟食需求主要是增加菜式、方便等,因此未来熟食将不断推出新的菜式及包装,满足消费者对产品消费的需求。,熟食食品需求特点分析,熟食食品潜在需求开发分析,图表 34:被访者对熟食品牌的认知渠道,从被访者对熟食品牌的认知渠道上,主要有超市、连锁店、广告,超市作为消费者购买熟食的一个重要渠道也承担着宣传熟食产品的潜在意义,因此未来需要加强对超市渠道的宣传,保证企业新产品的推广。,对于被访者对某种熟食的持续性购买的调查,有71%的被访者认为会对产品实行持续性购买,而有29%的被访者认为对产品不会持续购买。,图表 35:被访者对某熟食品种持续购买可能性,熟食食品潜在
15、需求开发分析,对与持续购买的原因,与被访者进行进一步的沟通,可以看到被访者对价格、购买方便性、产品包装最为关心。,图表 36:被访者对某熟食品种持续购买原因,熟食食品潜在需求开发分析,对于不持续购买的原因,主要有价格、口味、购买方便性,持续购买和不持续购买的被访者都会对产品价格很敏感,因此在产品上市前、上市后需要对产品价格进行准确的定位,把握消费者对产品的接受度,最大程度的销售熟食产品。,图表 37:被访者对某熟食品种不持续购买原因,熟食食品潜在需求开发分析,对于未来被访者对产品的认知渠道选择上,被访者选择最多的是宣传活到、电视广告,从被访者的心理上可以看出,被访者很希望亲自体验,直接对熟食食
16、品形成直接感官,确定产品是否适合自己,同时被访者又希望在电视上了解信息,从电视上了解信息主要满足消费者两方面的需求,一是对产品质量认可的诉求,二是对产品品牌认可的需求。,图表 38:被访者了解熟食产品信息的渠道愿景,熟食食品潜在需求开发分析,从被访者购买熟食的渠道上看,被访者对超市、品牌连锁店具有很高的喜好,主要是这两类渠道对产品质量、产品重量等均有保证。,图表 39:被访者未来购买熟食产品渠道选择,熟食食品潜在需求开发分析,从被访者的需求上可以总结出来,消费者对于熟食产品价格比较敏感,在价格基准上,对产品安全性、口味提出了新的要求,因此未来在新产品开发上,需要对产品推广上,需要对产品价格具有
17、准确的定位,并对产品品质给予消费者能够看得到得放心。,熟食食品行业的成熟度,考察行业的成熟度主要看以下几个方面的因素: 一是技术成熟度 二是供给满足度 三是行业竞争度 四是行业标准政策的成熟度。,一从技术成熟度上来看,散装熟食的加工工艺技术在近几年才逐步实现产业化生产,引入机械化加工、消毒等设备一方面加大了产量,另一方面更加严格的保证了产品品质。然而在广大二三级城市,散装熟食的生产主要以小作坊为单位或者是前店后厂的自产自销模式,技术上仍然存在较大的提升空间。,二从供给满足需求的程度来看,国内散装熟食在供需上基本处于平衡状态,供给略大于消费量。然而从潜在需求来看,国内散装熟食行业仍然存在发展空间
18、。,三从行业竞争度来看,散装熟食由于保质时间的限制使得行业很少存在全国性的品牌,中小型城市的中小型加工企业甚多,竞争激烈。从散装熟食的营销来看,近年加盟连锁成为散装熟食行业的一种新的形态,也逐渐出现了如久久鸭的全国散装熟食品牌,时在个别地区也出现了地区的领导性品牌。总的来看,我国散装熟食行业的竞争呈现明显的地域性特征,虽然老字号和地区特色熟食店在这其中有着明显的竞争优势,这其中仍然存在着中小型熟食企业的较大生存空间。,四从行业的政策法规、标准的成熟度来看,目前散装熟食全国性的标准并没有,只有全国范围内的管理规范,同时近年来不断有地方出台散装熟食的管理规范细则,2009年食品安全法的出台也使得国
19、内食品加工业的发展更加有法可依。可以说目前国内散装熟食的法规标准仍然处于逐步完善的阶段。,综上所述,我国散装熟食行业的成熟度不高,随着技术工艺进步、新的产业化模式发展以及行业政策标准的成熟,国内散装熟食行业仍然会有较大的发展空间。,熟食食品行业集中度分析,散装熟食食品行业集中度较低,具有很强的地域性,且有时候这一地域范围会小到一个小区或街道,这种现象在二三级或四五级城市相当普遍。 在相对较发达城市,超市店中店、品牌直营连锁店已经成为熟食企业占领散装熟食市场的重要手段,因此在北京、上海等大城市,散装熟食的行业集中度相对较高,这得益于企业的渠道深入。 整体来看,我国散装熟食行业的集中度很低,竞争主
20、要在小型企业间展开。,熟食食品行业竞争程度,散装熟食行业竞争程度根据波特五力模型分析如下:,指导原则:区域性强,全国性盲目扩张风险较大。 由以上分析知,在一定地域范围内散装熟食产品行业的竞争强度较强。,国内熟食食品企业的SWOT,我国散装食品行业企业的SWOT分析如下:,虽然国内散装熟食生产企业不断拓展市场,开拓新的营销和销售渠道,然而我国散装熟食生产企业多数仍然生产规模较小,生产工艺落后,且都局限于某个地区,较少全国性的知名品牌。,2008-2010年熟食食品行业竞争格局展望,当前我国熟食食品行业仍然存在着一定得市场成长空间,不仅体现在市场需求上,而且体现在行业整体的技术工艺上,未来熟食食品
21、必将成为我国食品行业的重要部分。 从具体产业来看,熟食食品涵盖了肉制品深加工、豆制品深加工、水产品深加工等大行业,行业竞争仍然集中在中小企业中,并无领军企业。从当前我国散装熟食行业的发展状态来看,行业的竞争仍将以地域性竞争为主,且多数企业将寻求上下游产业链一体化的发展模式,提升国内整体食品的深加工比例。,主要经销商分析,从超市经销类来看,企业需要支出的一部分重要的成本即进场费,对于某些资金实力不强的熟食制造生产企业来说是一笔很高的成本,且超市一般在结款上时间也比较慢。,散装熟食的经销商主要有大小超市、各地方的直销及加盟店等,从消费者采购熟食的渠道也可以看出,散装熟食的走超市等经销商的渠道较大。
22、,超市出售的熟食大致分为三类:一种是经销类,即食品厂商将东西卖给超市,超市负责销售;一种是代销类,即熟食厂商在超市租台面,安排促销员销售,超市从中提成;还有一种是自产自销类,即超市自行购买原料,聘请员工制作,再进行销售。,2008-2010年中国企业竞争格局发展预测,当前我国散装熟食食品行业缺乏全国性品牌,企业规模普遍较小,且地域性明显,然而近两年散装熟食连锁经营的模式不断拓展,越来越多的品牌连锁店以其统一的店面装修、标识、特色的产品系列逐渐在整个渠道中占据着越来越重要的作用,且由于有统一的设备和产品制作,使得这类产品在消费者心目中的认可度很高,未来预计此类企业将在我国散装熟食提供商中占据重要
23、的地位。 然而中小型作坊或者家庭式个体工商户生产制作散装熟食仍然会在未来一段时间占据较大的分量。,熟食食品行业主要销售渠道分析,图表 52:被访者购买熟食的渠道分析,根据对被访者的访问,大部分被访者在超市、品牌连锁店、个体摊位等地购买熟食,这些消费者认为在这些渠道购买熟食的主要原因有,口味比较好、离家比较近、品质有保障。,图表 53:被访者选择现有购买熟食渠道的主要原因,从以上也可以看出,被访者对与渠道的选择也具有就近性、附带性原则,这在未来熟食食品渠道选择时,需要对渠道网点布点、离居民居住地距离进行详细测算,选择最为合理的渠道组合。,熟食食品行业主要销售渠道分析,市场品种多样化分析,当前散装
24、熟食占最多的产品为肉制品,各类肉制品熟食占了整个熟食食品供应量88%的份额,同时楚、湘、川等地的熟食都形成了自身的口味特色,可以说市场上熟食产品的多样化特征明显,而且从发展趋势来看,多样化也必将成为熟食食品发展的必然。,图表 54:我国散装熟食品种多样化,以消费最多的肉制品熟食为例,从熟食食品多样化来看,有以下发展趋势:,传统肉制品逐步走向现代化,中国传统肉制品历史悠久,品种丰富多彩,色、香、味、形俱佳,深受广大消费者的欢迎。自80年代以来,一些肉类科技工作者,自发地开始用西式肉制品的研究方法、观点、技术、材料和仪器来研究中式肉制品,并取得了一些成绩。近几年,中式肉制品正由传统的作坊制作向现代
25、工厂化生产迈进,在保鲜、保质、包装、储运等方面获得突破,“老字号”重新焕发出新的生命力。,2008年熟食食品行业投资政策分析,散装熟食食品由于技术相对较容易实现,特别是高温熟食加工是我国日常烹调经常采用的一种方式,因此小规模的企业在技术上并不存在什么壁垒,且投资所需资金量不大,在技术和资金上散装熟食食品的介入壁垒不高。 散装熟食最主要的壁垒在卫生管理上,我国现行的散装食品卫生管理规范中规定经营者销售的直接入口食品和不需清洗即可加工的散装食品,必须做到:一、食品应由专人负责销售,并为消费者提供分拣及包装服务。销售人员必须持有效健康证明,操作时须戴口罩、手套和帽子。二、销售的食品必须有防尘材料遮盖
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