合富辉煌地产苏州盛泽湖整合营销推广策略案.ppt
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1、,盛泽湖项目整合营销策略案,谨呈:安徽高速地产集团,合富辉煌(中国)上海公司/Nov.2010,安徽高速/中国苏州,提别说明:此报告仅供客户内部使用,未经合富辉煌的书面许可,其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制;,2,一个顶级操盘手的魅力,在于它实现市场逻辑和行为的完美结合!,3,前 言 Foreword,首先,我司对有机会参与贵司之盛泽湖项目全程营销工作的探讨,深感荣幸! 因时间短暂,未及得到更多与项目建设发展有关的详尽现时性资料,本报告主要根据项目所处的市场环境,针对项目地缘情况及项目建设现状进行分析,在对国内外相关案例借鉴研究的基础上,就项目整体发展及整合营销系统建设问题做初步的探讨。
2、如我司能有机会与贵司进一步商榷本项目之完胜计划,我司将根据项目具体境况进行更深入的研究与建议,以飨贵司信赖。,4,5,项目属性研判,市场机会寻找,解决方案,第一部分 房市政策解析;,第九部分 项目综合定位及整合营销策略探讨; 第十部分 视觉语言表达,产品机会寻找,第六部分 核心问题界定;,案例借鉴,第二部分 区域概括及房产现状分析;,第五部分 项目资源检视;,第八部分 项目发展建议;,报告结构整合营销工作分解:,第三部分 整体房地产市场概述;,第四部分 竞争市场分析与结论;,第七部分 可借鉴案例研究;,第一部分 Part One,房市政策解析,2009年苏州楼市:量价齐升,异常“火爆”; 20
3、09年12月“国四条”出台,宣布房地产行业政策从“鼓励”转向趋紧; 2010年1-2月,“国四条”对市场抑制作用影响显现,成交低迷; 2010年3月,市场在客户“追涨”和开发商“惜售”的作用下回暖; 2010年4月17日,“新国十条”出台,宣告楼市新一轮从严调控开始。,回顾市场“新国十条”出台,国家首轮调控,2009-2010.4苏州新房成交量价走势,房市政策解析,回顾市场“新国十条”后观望气氛浓厚,成交短期降至冰点,新政出台后,购房者赶搭末班车,短期签约量激增,新房成交量在4月17日到达阶段顶点后现出下跌颓势,短期内成交下降至“冰点”,市场陷入观望.,房市政策解析,回顾市场楼市回暖过快,二轮
4、调控限购令席卷全国,通货膨胀预期的产生,推高商品和资产的价格,体现在楼市就是导致各地房价的大幅上扬。 楼市价格受国十条影响短暂降幅后,成交价格又开始稳步回升,从而招致二轮9.29新政及限购令强有力调控。,房市政策解析,回顾市场全国15个城市出台限购令,部分银行停办房贷,可售房源数量不足是加强调控和出台限购令的重要原因,抑需求是目前政府遏制房价过快上涨最有效的措施。 苏州最晚推出温柔版限购令。,房市政策解析,回顾市场成交量应声而跌,抑需求效果立竿见影,限购政策出台城市,首周成交面积下滑,但近一个多月的消化,部分城市又重新回暖,价格处于小幅波动中。,房市政策解析,政策对苏州市场的影响,短期内,市场
5、由“过热”转为偏冷;长期看,苏州房产泡沫较少,市场较理性,未来上升潜力空间仍很大。,苏州楼市将会经历这样一个过程:,房市政策解析,目前房产市场现状分析,成交量价走势分化,没有形成明显统一一致的趋势。 豪宅项目价格坚挺,主流产品降价明显。 市场目前处亍全面促销和局部降价阶段。 大型房产公司积极应对调控,积极调整价格策略,持续出货。 改善型客户和投资型客户被严重积压。 重大政策出尽,市场进入政策消化期。,房市政策解析,对未来市场走势预测,目前短期内遏制房价过快上涨的目标基本实现,市场投机需求被严重遏制,政策基本出台殆尽;随着政策消化期减褪,新一年银行贷款额度发放,预期在明年3-4月份将出现市场回暖
6、迹象,市场复苏程度取决于政策面的宽松度。 政策须达到的效果:短期是促供给压需求,遏制部分城市房价过快上涨;长期还是要引导房地产市场健康稳定地发展,逐步由短期调控向长效机制转变。 政策调控仍继续沿着保障房、资金面、土地、信贷四个方向进行。,房市政策解析,苏州:2011年刚性主流延续,市场将在高速发展中前行,高速盛泽湖项目面临的市场趋势将是城市高速发展期。在刚性需求及当地产品品质相对匮乏的市场背景之下,本项目以绝对高端的产品品质与高位的形象走出一波独立行情,领跑市场!,位于吴中区高端物业代表作水岸清华别墅项目,在新政出台的刀口上10月30日开盘,56套别墅一推出就抢购,一周总销过2亿,且后势客户需
7、求势头强劲;位于古城区高端物业代表作万科长风别墅,同样在9月29日新政期间开售,推出50余套别墅,最高价冲到40000元/平米,由于客户太多房子都抢不到的热销场面; 楼市新政固然可怕,对投资市场打击严重,而高端物业的别墅市场反而起到了促进作用。,无数利空新政出台对苏州高端物业的影响?,房市政策解析,第二部分 Part Two,区域概况及房产现状分析,相城区城市副中心载体,将承担大苏州的职能,苏州城市发展方向为“中核、东进、北拓、南优、西控”,相城区02年建区,北拓进程快速。 相城区位于苏州北部,北接常熟、西接无锡、东接昆山,发展定位为“水城、花城、商城、生态人居城”,将是苏州城市副中心的重要载
8、体,承担未来“大苏州中心”的职能。,区域概况,相城是苏州联通外部的重要枢纽,内部立体交通发达,相城区距上海浦东国际机场120公里,上海虹桥国际机场90公里,无锡硕放国际机场28公里。 距上海港100公里,太仓港35公里,常熟港60公里,张家港港50公里。,京沪铁路苏州站、沪宁高速、苏嘉杭高速、苏虞张一级公路、苏州绕城高速公路纵贯南北。 2012年建成地铁2号线,2020年建成地铁4号线。,2号线,4号线,京沪高铁苏州站,区域概况,三个副中心片区激活相城经济,相城区发展整体空间结构为:“一轴两翼、三核三片、四湖连心”。将形成三个城市副中心,以元和镇为主体的中心建城区形成商贸副中心,东北部阳澄湖地
9、区形成旅游休闲度假副中心,西北部以望亭为中心形成现代工业物流副中心。,中心商贸城位于苏州城区向北拓展的中央主轴上,总用地面积8平方公里,是未来苏州北部CBD,具有重要的长三角区域商业服务功能。,中心商贸鸟瞰图,区域概况,盛泽湖、阳澄湖生态资源带给项目最大利好,盛泽湖休闲度假区位于相城区东北部,与东侧阳澄湖相通,纯水面约5平方公里,周边湿地近11平方公里,由河畔景观和湿地风光两个部分组成自然景观。周边规划有800亩月季园、200亩婚庆摄影基地、休闲度假中心、游艇俱乐部、动感体育区、垂钓中心等。,盛泽湖休闲度假区,区域概况,时至今日相城版块还没有一个地产项目能起到领军区域的作用; 时至今日相城版块
10、还没有一个高端物业能与苏州各版块项目形成呼应与抗衡; 时至今日苏州的湖不再是纯粹的湖,湖的四周被高楼围的像水池一样,苏州还有纯粹的湖吗; 时至今日苏州都是以数千年居住文明为自豪,人字坡、大宅门等随处可见,苏州的富有阶层渴望可以传世的私享居所吗;,高速盛泽湖项目,不仅仅是一个地产项目,他的开发与运营直接贡献区域不再是高端物业的空白,他的存在将带来盛泽湖度假区集群开发效应,更重要的是它的湖没有被过度开发,很自然很生态,而皇室宫庭稳重典雅的品质物业将会给苏州富人更多的生活选择!,区域市场需要高速盛泽湖项目吗?,区域市场,区域现状分析,相城区房产市场现状开发数据,相城区房产投资量和新开工量呈逐年上升趋
11、势,09年开工、销售面积达历史高峰值;,区域现状分析,相城区房产市场现状一级土地市场,07年市场过度火爆,一级市场成交量体过度走高,住宅土地成交量达到 281 万平米。 08年整体市场的低迷,一级土地市场供应减少成,成交量走低。 09年住宅土地成交117.2万平米,成交土地主要集中于相城北部。 10年1-10月相城区加大用地供应量,住宅土地成交124.5万平方米。,相城区土地供应向北部转移,中央商贸区是土地供应热点区域; 相城土地市场量价齐升,区域后期有望成为苏州新住宅供应核心区;,区域现状分析,相城区房产市场现状一级土地市场,08年市场低迷,二级市场成交受制,导致近两年年二级市场基本以去化前
12、期市场存量为主,新拍住宅地块与存量土地集中开发,部分住宅公寓类地块存量较大。,相城区未开发住宅土地存量约90万平方米左右,其中公寓类土地存量占8成以上,而别墅类土地供应稀缺,存量较少;,区域现状分析,相城区房产市场现状二级市场,供应供求比低位运行,09年12月达最高点,随着政策消化,8、10月有集中放量,供求比转变。 成交4月新政前,住宅成交处于供不应求的活跃状态,新政后市场成交量急剧下降; 价格10年成交均价呈小幅稳步上扬。,相城区10年住宅市场成交萎缩,受新政影响较大,市场受阻,供求关系呈现反转,但价格稳步上扬, ;,相城区房产市场现状二级市场,从公寓、别墅供求状况上来看,相城区目前主要以
13、公寓开发为主。 10年1-10月公寓整体供应量34.8万,去化41.3万,处于供不应求,消化存量的状况下; 同时相城区别墅市场由于供应量较小,供求处于低迷状态,市场机会点明显。,住宅市场以公寓产品开发为主,首置和首改成为供应重点 ; 缺乏改善型别墅类产品,需求无法满足,市场机会点显而易见;,区域现状分析,相城区房产市场现状二级市场,以相城大道、陆慕为核心的活力岛中心板块相对开发较早、较成熟。 新兴的黄埭、渭塘、阳澄湖东板块无论从商业、生活配套还是交通通达性上都比较滞后,生活机能缺乏,市政配套开发有待完善。 板块内进驻品牌开发有合景、恒基、首开、招商等,但规模、品牌开发竞争格局尚未形成,市场成熟
14、度低。,区域内板块分布,区域现状分析,区域现状分析,相城区房产市场现状二级市场,板块代表项目,区域现状分析,相城区房产市场现状二级市场,在售板块市场分析,活力岛中心板块近年有大体量或超大盘项目品牌开发,如合景峰汇自09年入市以来,迅速占领相城区域市场,带动整个区域量价提升,对周边楼盘辐射极强。板块公寓产品价格在9000-11000元/,联排别墅产品价格在11000-12000元/。 阳澄湖东板块处初级开发阶段,由于特殊自然资源,有少量别墅产品供应,板块公寓产品价格在67007000元/,联排别墅产品价格8500-10000元/。,区域现状分析,区域房产市场总结,相城土地供应较大,位居苏州前列
15、,区域房产开发进入蓬勃发展阶段。 引领苏州住宅市场向北,市场份额上升快,尤其中央商贸区一跃成为苏州热点板块,承接城市北拓重任。 相城大交通优势逐渐显现,带动板块在苏州地位的飙升。 相城目前开发以公寓产品为主,别墅产品稀缺。 相城早期政府扶植的大型专业市场和大型商业广场较多,主要集中在相城大道的阳澄湖路至春申湖路段,内部商业市场将带动大量需求的产生。,市场机会点,相城房产市场发展潜力巨大,市场活跃度高,随着交通价值优势显现,城市北拓加快,苏州客群对板块认可度逐渐提高。 区域市场缺乏改善型高品质产品,尤其别墅类产品稀缺,是市场空白点。 相城区现有大量大型专业市场、商业广场,可为住宅市场导入大量具购
16、买力的潜在客群。,区域现状分析,第三部分 Part Three,整体房地产市场概述,苏州房产市场一级市场,2010年苏州土地市场供应量大幅减少,但土地成交量有提升,说明部分开发商有逢低吸纳囤地的迹象;,10年1-10月苏州土地供应量为321万,成交面积为507万,除消化全年供应量量外还去化09年的存量土地;,整体市场,苏州房产市场二级市场供求,较09年供不应求的火爆市场,10年受政策影响严重,市场供求关系反转,市场存货量大; 但市场呈现量跌价涨,说明开发商对后市心态和市场抗衡力良好。 市场受政策影响过程短,随着政策消化期渐出,逐步回暖迹象明显;,10年1-10月苏州住宅供应量为448万,去化量
17、为402万,供求比为1.1; 整体成交均价9783元/,价格坚挺稳步上扬。,整体市场,苏州房产市场二级市场存量,由于政策面打压严重,新增货量得不到有效释放,市场积压货量较大;,截止10年10月底苏州住宅可售量295万,公寓可售量为203万,别墅可售量92万。,整体市场,苏州别墅市场,10年1-10月苏州别墅整体供应量80万,去化77万,与09年187万的成交量相比,市场成交不及09年一半,降幅较大,加之92万的别墅存量,市场呈现出供过于求的严峻形势。,10年别墅市场供求基本平衡; 目前92万的别墅存货量需要近一年的消化期,后续市场压力增大;,整体市场,苏州别墅市场,220-340的别墅为目前市
18、场存量的绝对主力,约占60%;而340 以上的各产品线呈零星分布,总量约占30%;500 存量比例在10%以上。,经济型小面积段别墅产品占据主力,高端大户型别墅产品市场存量有限。,整体市场,苏州公寓市场,10年1-10月苏州公寓供应量367万,成交325万,仅占09年成交量的43%,市场成交降幅严重,存货量较大,对明年市场消化产生很大压力。,10年苏州公寓市场供求基本平衡;后续存货量大,去化压力严峻。,整体市场,苏州公寓市场,根据产品面积段和客户购房需求,我们将公寓产品分类为首臵、首改低、首改高、再改和高端五大产品线。 首置和首改产品依然为市场库存主力,约占总体的70%。,公寓产品供销量中低端
19、产品为主力,而改善和高端略显紧张 ; 公寓产品存量中首置、首改型产品后期去化压力较大,高端产品市场去化其次。,整体市场,苏州房产总体市场分析,苏州全年土地市场供应减少,但成交活跃,市场存量消化较大。 住宅整体市场成交低迷,剩余货量较多,明年市场消化压力严峻。 苏州别墅市场存量需较长时间消化,联排双拼等类别墅仍占据市场主力。 公寓市场供求基本平衡,但后续存量较大,高端产品为市场主要出货压力。,整体市场,第四部分 Part Four,竞争市场分析,目前,苏州别墅分布呈现了一园一山六湖的分布格局。即: 一园:古城区,富有苏州特有的古典私家园林气息 一山:木渎古镇,灵岩山、天平山等自然景观,以及木渎浓
20、厚的文化底蕴 六湖:即太湖、石湖、金鸡湖、独墅湖、青剑湖、阳澄湖,苏州别墅市场分布格局,竞争分析,苏州别墅板块特征,整体市场,本项所在位置尚未形成别墅板块,项目将通过其产品力树立标杆形象,跳脱区域竞争市场;经过深入调研,我们从全市范围内选定强竞争板块作参考研究。,整体市场,青剑湖板块,板块内项目集中度高,在售项目少,品牌开发商围绕青剑湖外围储备地块多达6块,待开发储备土地总量达165 万平方米。,别墅竞争市场,整体市场,青剑湖板块在售项目,在售公寓项目多为小高层、高层公寓,容积率指标相对较高,户型多以满足首次置业的90以下户型为主,别墅项目已基本去划,后期产品开发速度尚未跟上。,整体市场,青剑
21、湖板块未来供应量巨大,板块内未来供应量巨大,待开发土地储备面积达165万,且基础容积率指标接近,未来同质化竞争激烈。,整体市场,湖东板块,板块发展目前尚属于起步阶段,居住氛围与生活配套未形成; 交通便捷度高,但缺少自然生态环境; 板块内项目规模巨大,开发商知名度较高,未来供应充足。,别墅竞争市场,整体市场,湖东板块在售项目,大多为品牌开发商的大规模产品,容积率指标较高,别墅产品尚处于起步阶段,将于近期面市。,整体市场,独墅湖板块,目前园区开发热点,自然资源条件优越,内外交通便利。 品牌开发商纷纷进驻,近年来屡次创造苏州”地王“,高端形象在开发前期已植入市场。 产品以别墅为主,总价较高;公寓产品
22、较缺乏。,别墅竞争市场,整体市场,独墅湖板块在售项目,独墅湖板块以别墅产品为主,容积率指标较低,其已成为苏州联排的价格标杆。,整体市场,阳澄湖东板块,板块自然资源优势认知度高,但品牌开发进驻少,板块处于竞争较弱的初级开发阶段,产品同质化严重。,别墅竞争市场,整体市场,阳澄湖东板块在售项目,在售项目规模较小,产品同质化、平俗性较重,缺乏高端产品。,整体市场,竞争别墅主要客源以苏州本地私营业主、民营企业主与外企业主、政府官员、医生等高收入阶层,以自住或改善型需求为主,其中二次置业或多次置业居多;而稀缺的湖景资源也吸引了部分上海等周边客源。,别墅代表项目客源分析,别墅竞争市场,整体市场,别墅竞争市场
23、总结,竞争板块别墅后续供应量巨大,同质产品将集中上市,且多为品牌开发商打造,再加之92万平方米的别墅存量,预计未来市场竞争将极为惨烈,因此本项目应做足自身内功,必须有充足市场把握,不宜在没有现场展示力、策划号召力的情况下盲目推向市场。 竞争市场以联体、双拼别墅占据主体,面积在220-300平方米区间,总价在450-600万的经济型别墅市场认可度高;独栋别墅相对稀缺,市场主力面积在300-450平方米,主力总价800-1300万。 竞争别墅客源主要为苏州本地私营业主、民营企业主、政府官员、医生等高收入阶层,以自住或改善型需求为主,其中二次置业或多次置业居多;同时稀缺的湖景资源也吸引了部分上海、江
24、浙及周边县市的客源。,整体市场,第五部分 Part Five,项目资源检视,地块价值,项目地块由大小不等三块半岛组成,每个基本都三面环水,毗邻盛泽湖、阳澄湖,自然湖景资源价值高,具有打造高端物业的自身优势。 项目整体容积率0.8,加之湖岸线长,临湖地块适宜打造独栋稀缺产品。 但地块形状不规则,规划设计不易于排布,容积率或有损失。 规划业态有高层公寓、联排、独栋别墅、五星酒店,产品业态丰富。,项目自身检视,区域价值,金鸡湖,阳澄湖西,本案,项目位于相城区盛泽湖度假区,依托生态规划前景利好,项目板块发展价值潜力巨大。 位于苏州北拓中轴线上,受相城中心商贸区辐射,利于带来高端商务人群。 目前区域生活
25、机能配套欠缺,处于新兴的初级发展阶段,区域价值有待提升。,项目自身检视,交通价值,项目板块内、外交通路网发达、便捷,通达性好 : 项目距离2011年即将开通的京沪高铁苏州站较近,大客流的导入,将提升板块认知度。 2012年通车苏州地铁2号线带来大量市区刚需置业客群。同时相城大道、人民路联通使得板块与市区距离拉近。 227省道、沪嘉杭高速、沪宁高速快速干道通达周边县市。外部人口的引入更加容易。,项目自身检视,产品价值,项目产品由安徽房地产龙头企业打造,凭借多年的深耕开发经验和绿城翻版产品规划品质有实力树立项目标杆。 外立面全干挂石材、人车分流、首层架空层、中央水系每户均有水景设计等使得产品价值内
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