社交+关系链商业价值变现.doc
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1、集团品牌营销总监何丹对 成功营销的记者所说的: “必须要想办法把短期轰动的活动变 成长期的阵地,积累、沉淀用户信息并将此转化为有效数据。 ”这句话代表了大部分广告主的诉 求。如何让弥漫的粉丝固化并沉淀下来?这对Facebook 、腾讯这样的社交媒体领军者而言是一个不小的挑战。通俗来讲,就是把飘浮的云,变成可触的棉花糖,让广告主不断尝到营销的甜 头。谁的社会化如果营销的社会化是一个必然趋势,那么问题是这究竟是谁的社会化?成功营销曾经在 2011 年的创新营销峰会上提出了“谁的社会化”这一论题。是的,如 何让社交网络上的粉丝转化成消费者,让虚拟货币兑现成真金白银这是广告主最关注的问 题。可口可乐曾
2、经提出社会化营销的流动性和连接性策略,把之前天马行空的创意转变为落地 的内容,从而建立由内容带来的粉丝之间的一个连接性。但是这仅仅是解决办法的一个内容策 略,而在平台层面,广告主还缺少一个有效的操作工具。说到底,社会化的另外一个名字应该叫做开放,而在营销层面,这一开放就是社会化平台 对广告主的开放,也就是广告主及其营销的社会化,其最终目的就是让平台用户成为广告主的 客户。对平台而言,与其成为一个广告主的代理商,不如张开大门让他们自己来操作。 “每个客 户的要求都是不一样的,我们不可能知道耐克与农夫山泉的具体需求,所以我们会开放平台, 开放工具, 开放数据以及 API 接口给第三方。 ”腾讯网络
3、媒体市场部某高层谈到了开放的最初动 机。开放是平台、工具以及数据的三维开放,这其中数据开放是开放平台的基点。其实透过那 些飘忽不定的粉丝需求,拨云见日之后,发现粉丝的根基最终体现在数据库上。陈刚教授新近 提出的创意传播管理理论,建构了一个数字生活空间与生活者的概念,特别提到了数字挖掘的 内容,他认为社会化营销时代,有两个营销传播管理的技术值得被高度重视:一是基于搜索的 语义分析技术,另一个是数据库技术,而在未来企业的数据库包括两部分,即内容数据库与生 活者数据库。通过这两项技术的数据挖掘,进一步理解林林总总数字生活者的生活形态,深刻 洞察他们的需求并积极去满足。社会化的变革正在改变营销环境,
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