农夫山泉营销变阵.docx
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1、农夫山泉营销变阵迅速搭乘航天营销去年 9 月 1 日,奥组委市场开发启动会议上,一向被视为中国奥委会最好的国内合作伙伴的农夫山泉未在邀请之列,TOP赞助商全球饮料巨头可口可乐扮演了企业代表的主角;而仅仅一个半月之后,农夫山泉就以“中国航天员专用饮料水”的身份,引发了又一轮轰动。农夫山泉一贯注重公关营销,企业品牌产品的成功,伴随着中国体育事业的蓬勃发展,农夫山泉一直走的是“运动路线” 。这次奥运受阻改弦易辙万众瞩目的“载人航天工程” ,转型走“军事科技路线”的营销变阵,还真有点出奇兵的味道。按照通常惯例,公关项目的赞助费用与其推广费用的比例要到 1 : 4 以上才能达到良好的传播效果。农夫山泉获
2、得“中国奥委会合作伙伴”等口碑,是公司这些年来,花大代价通过广告、 一系列的公关活动一点一滴积累起来的。 那么,对农夫山泉而言,从“运动员”到“航天员”的转变,除了赞助巨额资金外,与之一直以来的运动路线相比,由于缺乏前期积累,另起炉灶,必然要花费更大的代价。而且,改变赞助项目,从企业形象的延续性来讲肯定会受到影响。农夫山泉从“运动员”到“航天员” ,从“中国奥委会合作伙伴”到“中国载人航天工程赞助商”的转变已经引起业内人士的关注。去年10 月中旬,中国航天基金会宣布了首批“中国 载人航天工程赞助商” ,农夫山泉、飞亚达、蒙牛等民族品牌赫然在列。 10 月 17 日,农夫山泉支持中国航天事业的红
3、色海报占据了各类售点的显要位置, 招贴上醒目的标着: “农夫山泉中国航天员专用饮用水” 。其实,在当时有关载人航天的电视报道中,农夫山泉的“红色身影”已无处不在了。 “载人航天”无疑是国家和社会民众关心的焦点,而此次中国航天基金会首次引进民间赞助的确意义非凡:这预示着中国的尖端军事科技领域开始探索引进商业资本的运作模式。 对于 “载人航天工程” 这类代表国家形象的重大项目,对赞助企业的选择自然十分苛刻,企业实力和形象,产品口碑和质量,丝毫不能马虎。企业能成为“载人航天工程赞助商” ,与事关民族荣耀的伟大历史事件挂钩,自然能彰显企业的实力和形象。这次“中国航天基金会”公布的赞助商,都是在国内拥有
4、相当实力的行业佼佼者,都是中国名牌产品。农夫山泉,国内最优秀的饮用水品牌之一;飞亚达,钟表业的“中国名牌” ;蒙牛,中国乳品业增长率最快的企业。从消费心理来说, 中国人崇尚集体主义, 具有高度民族自豪感,企业介入这样的历史事件,对品牌形象的提升是其他主题活动所无法企及的。依然钟情体育路线农夫山泉的成长壮大离不开中国体育, 1998 第一次上中央电视台,便是“法国世界杯”的现场转播,而“农夫山泉有点甜”正是从这次成功的媒介合作中走入万户千家的。自此,农夫山泉尝到与体育结缘的甜头后便一发不可收。 1999 年, 农夫山泉开始和中国国家乒乓球队的合作; 2000 年入选为悉尼奥运会中国代表团训练比赛
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