中国医院营销迫切需要来一场品牌革命.doc
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1、中国医院营销:迫切需要来一场品牌革命! 曾几何时,民营医院的登台,成为医疗行业激活经营机制、改善服务质量的一大亮点。人性化的服务举措、快捷的办事效率,以及在公立医院难得一见的医务人员笑脸,让众多患者耳目一新。这一切,皆源于民营医院企业化的管理机制。对营利的渴望,使他们能够自觉地“待客如宾”。然而,事物都是有两面性,当这一动机缺乏道德和法律约束时,追求利润便蜕变成了“唯利是图”。众所周知,医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。其中,培育忠诚度应当作为医院的长期追求,树立自身的美誉度则是重要保证。不管是知名度还是美誉度,究竟谁说了算?当然是消费者,是患者,也就是顾客!得不到社
2、会的认可,病人不来看病,医院还有什么发展可言?而解决这一问题没有别的方法,惟一的出路就是要走品牌化运作的道路。而走品牌化的道路,首要的一点就是要彻底改变经营观念,把盲目逐利的短视观念转移到诚心为病人服务的长久发展观念上来。著名品牌营销专家于斐先生认为,民营医院在服务观念上不要有欺骗性,而要有真实性,这样才能树立良好的口碑。那么民营医院到底该如何快速成就品牌,以期冲出市场的困境呢?一下四招可以为民营医院在激烈的市场竞争中,面对自身的“致命伤”,快速提升品牌,提供更有效的护体神功。取胜之道:市场定位众所周知,市场定位是一切企业和产品首先要解决的关键问题。所谓定位就是寻求企业或产品在行业和市场的位置
3、,找准自身的目标消费群和发展方向。定位不准或者定位模糊,不但难以与市场竞争者形成明显区隔,抢占理想的市场占有率,而且随着竞争的日益激烈以及企业自身的成长而失去扩张的能量和动力,到一定阶段将被淘汰出局。这是市场定位理论的核心。haojie618本文发表于博锐管理在线| 在公办医院强大的压力下,民营医院企图利用多个媒体的整合与优化通过广告达到市场量的增加。但是,现在许多医院都犯了一个同样的错误,那就是定位相同或者定位模糊,没有一个鲜明而独特有效区隔其他医院的“市场点”。患者就医的免疫力增强,知道什么能治,什么不能治。如果所有的医院都可以同一种方式同一个面目面对患者,患者怎么能够首先想到你呢?又凭什
4、么一定要到你这里来治疗呢?也就是说,市场定位,引发关注要“准”,区隔点明明白白,就是要一针见血,直接道出医院的优越性,别人没有的服务职能,让他门时刻不忘,当有了病就会首当其冲地想到你的医疗设备、器械、医疗护理、医疗人员、医疗服务,那就成功了!著名品牌营销专家于斐先生在最近几次出席的民营医院研讨会上接触了全国各地的民营医院老板,当中也发现了这样的共性问题,这些民营医院老板也知道,在当今社会的激烈竞争下,民营医院的生存状况已和前几年大相径庭了,自己发展出自己的品牌了,才能真正的拥有知名度和美誉度,一味的依靠广告已经没有什么效果了。其实,民营医院想要建立自己的品牌是正确的,但由于前期积累下来的一些错
5、误观点和不良做法,也让民营医院的品牌建设举步维艰。不妨来看看其中各项:1. 服务模式陈旧随着社会发展,人们生活水平的提高,人们健康的理念发生了变化:一是健康意识增强;二是为了健康,人们对医疗服务提出了更高的要求标准。然而,传统的医疗服务模式已远远不能满足社会的需求。而医院要生存、要发展,必须根本转变传统的医疗服务模式,在“服务”上,大练内功,提价值创新,以使用需求机构变化趋势才能留的住顾客。2. 广告造势泛滥生活中,我们随时都可以听到和看到泛滥的泌尿系统疾病、肛肠、性病宣传,难道这些疾病真的就泛滥成灾了吗?市场这的就这么大吗?事实上广告成本上升,竞争惨烈,时段、版面、周期广
6、告安排的很紧张,大家都在争“食”吃,所以宣传信息更难突出和有效传递,尤其对民营医院来说,推广日益遭到致命的打击,钱没少花却给人一种厌烦的感觉。3. 策划手段空洞很多民营医院虽然认识到策划宣传的重要性,但文案每次却都说不到点子上,只是东拼西凑应付了事而已。而在当前白热化的市场竞争局面下,医院如何通过策划来规划自己的经营路线,提出与众不同的差异化营销战略和战术,已经成为医院管理者的重要事情,而这也是使医院在竞争中脱颖而出的诀窍。4. 定位模糊不清我们蓝哥智洋国际行销顾问机构在为医院提供一线实战服务时,首先解决医院的定位难题,找准医院的定位,制定操作性强的发展策略。在新形势下,认
7、真分析医疗市场的需求,找准医院的位置,明确发展方向是十分重要的。5. 危机公关迟缓很多医院在遇到危机事件时候不能冷静对待,难以找到一个合理有效的矛盾解决方案,致使问题扩大化,给医院带来不可估量的损失,这是非常严重的一个问题,需要民营医院来认真对待。6. 竞争手段乏力民营医院一提到竞争手段,不能就是做广告,要充分利用一切资源来树立医院的品牌形象,多参加公益活动,运作事件营销和口碑营销来打开自己的市场。应该说,民营医院在解决上述问题的同时还要注重自己品牌的提升,做好品牌营销。对医院的未来进行重新规划定位,树立良好的医院口碑,及时向社会公众推广医院的服务精神、发展理念和品牌意识,
8、越来越显得十分重要。如果不能及时的发现和解决医院运作过程中的诸多类似问题,那么,想要建立起医院的品牌谈何容易啊。结合蓝哥智洋国际行销顾问机构长期的医院服务实战经验,就医院品牌诊断、定位及传播提供全程的策划服务,进而积累了一笔宝贵的“实战”财富,为打造现代化、先进性、专业化的医院标准奠定厚重的基础,无论是从医院如何提升质量形象、服务形象、精神风貌等品牌方面来取悦于患者,还是从医院在区域市场竞争中整合优势资源,占据有利的市场位置,来保证医院的可持续发展,著名品牌营销专家于斐先生领衔的蓝哥智洋机构都具有丰富的策划能力。众所周知,医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。其中,培育忠
9、诚度应当作为医院的长期追求,树立自身的美誉度则是重要保证。不管是知名度还是美誉度,究竟谁说了算?当然是消费者,是患者,也就是顾客!医院如果没有一定的美誉度,那么千万不要盲目扩大知名度。也就是说,在美誉度不高的情况下,知名度越高,可能存在着越大的市场风险。譬如江苏苏南xx市医院,由于自身管理的原因,频繁产生医疗事故或医疗纠纷,导致知名度提高但美誉度同时受损;又如某些规模较大的医院,靠虚假宣传蒙蔽公众,虽能一时受益,但谎言被戳穿之日,正是其名誉扫地之时。由此看来,美誉度是品牌建设重中之重,必须建立在大部分看病患者的满意度就是“硬道理”的原则上行事。医院应立足实际慎重对待医疗安全、质量、价格、医疗服
10、务品质等重要环节,全面提高医疗技术质量和服务质量,真正为医院美誉度的提高打牢基础,迎合患者的看病心态。一定程度上,顾客选择医院主要考虑的是医生的服务态度及专业水准,因此,改善医生的服务态度,提高服务品质,加强医院品牌建设是必然的选择。好的医院文化和品牌氛围对增强从业人员的凝聚力,进而全面提高服务品质,无疑对推动医院品牌建设具有重要战略意义。医疗市场的竞争和发展表明:医院营销,品牌提升是天大的事,只有重视医院文化品牌的建设,进而努力集聚职工的创造精神,提升医院的品牌效应,才能不失时机的增强医院的核心竞争力。突围之路:管理延伸在我国逐步开放医疗市场的大背景下,许多民营医院在激烈的竞争中难以显出机制
11、活、观念新、市场化水平高的优势,反而遭遇了许多“成长的烦恼”,并因自身存在的诸多问题受到社会的质疑。无怪乎众多的民营医院经营者门一声叹息“挂的是营利的名,做的是亏本的活”。造成目前民营医院这种现状的原因既有大欢迎方面的外因,也有小环境方面的内因。从外因上来分析,公立医院还是国家医疗市场主题,国有资本大踏步退出医疗市场是不可能的,民营医院面临的几乎是公立医院一统天下的局面,两者的竞争不是在同一个层面上,此外,国家政策对民营医院的政策扶持还远远不够,很多东西都没有明确;在医保、税收和职称、人员培训等方面与公立医院相比都有不公平之处,因此我门只能期待民营医院一不不地发展壮大起来,形成有益的补充。从内
12、因上来分析,民营医院的经营者大多数发家之前都不是正规的医疗专业出身,只不过是抓住了80年代末90年代初医疗市场尚未开放的契机,打着公立医院的招牌,承包公立医院的小科室,即使到现在脱离出来,他门对当前医院市场的发展没有前瞻性,仍然脱离不了以前打打小广告,然后坐等患者上门的固守思维,创新对他门来说不是一件简则单的事情,因而落入了成为大众心里“江湖游医”的怪圈。在我国,很多的民营医院都是从小诊所发展来的,所以从管理的角度来说,很多民营医院都缺乏系统管理的能力,当医院发展到一定规模后,管理能力就明显跟不上了,即使聘用了一些专门的管理人才,也很难磨合顺畅。如何提高医院的管理水平,从管理中求效益,这是每家
13、民营医院经营者首先要攻克的难题。医院管理的总目标是以病人为中心,达到优质、高效、低耗三者的统一。要实现这个目标,必须对医院的人、财、物、时间和信息等进行全面卓有成效的组织管理。首先,要在人事管理上,要配好院、科两级班子,实行院、科两级负责制、全员劳动聘任合同制和岗位责任制;其次,要在质量管理上,实行“三结合”,既发展医疗技术与提高医疗质量结合,工作环节质量与医疗终末质量结合,权责与激励结合。再次,要在经济管理上,以提高社会效益为准则,正确处理社会效益与经济收益的关系,降低成本,减少消耗,杜绝浪费。现有的一些民营医院,人才的流失是比患者的流失还要迅速和棘手问题,为此,成立自己的猎头公司,储备人才
14、资源,千方百计寻找和吸引优秀的医技人才;与医学院建立了联系,从根本上培养自己的医技人才;送员工参加各种培训,提升他门的业务水平,这些都是解决防止人才流失,提升医院整体医资力量的有效方法。竞争之宝:服务手段兵马未动,理念先行,有先进的才会有非凡的实践。在这个知识化、信息化的新时代,人们的思想都在发生着剧烈的变化,各行业都在不断地赋予服务全新的内涵。如果这时候民营医院还是遵循公立医院传统僵化的老观念不变的话,必将无法适应时代的发展,也就无法制定出差异化的服务策略,更不可能有为病人提供差异化服务的行动。因此,民营医院必须根据自身的特点制定出符合自身情况的差异化的服务策略,才能立足。首先,态度上,医院
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