国际市场营销外贸电商渠道研究分析.doc
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1、国际市场营销 外贸电商渠道研究分析 作者: 日期:12 个人收集整理 勿做商业用途国际市场营销Case study 5题目:外贸电商渠道研究分析小组成员学号姓名分工安排124272011061钱磊查找资料,撰写报告,PPT主讲124272011070杨特利查找资料,回答问题124272011083陈晓静查找资料,撰写报告,PPT制作124272011088董晓璇查找资料,回答问题124272011102林洁榕查找资料,回答问题外贸电商渠道研究分析【摘要】 当前经济环境下的外贸电商正在经历着一场变局.世界范围内的经济疲软,外部需求不振,倒逼着外贸企业的转型升级。而企业的转型升级也对外贸电商平台提
2、出更高的要求。针对当前经济环境进行B2B平台的升级与调整,为用户提供更多更有价值的服务,是运营商的发力点。本文以四海商舟为例子,分析了它相比于其他外贸电商的的与其他渠道的不同之处,深入了解该渠道给商家提供的营销服务,以及如何利用该渠道更好的进行营销,并指出了四海商舟存在的问题和解决的方法。随着互联网用户的急剧增加,中国电子商务的发展迅速膨胀,成为21世纪主要经济增长点.大批的中小型企业借助国内电子商务的勇猛火力积极拓展海外市场,寻找商机,抢占客户,分食蛋糕。据统计,目前全球已经有超过65%的商家在使用互联网寻找海外买家,90的外贸公司都有自己的企业网站,这也充分说明外贸电子商务发展的潜景无限。
3、一、外贸电商发展史外贸电商简单讲就是利用电子商务进行对外贸易,包括进口和出口。这其中主要涉及如下参与者:商品供应商,外贸电商平台,平台上的卖家或独立B2C 平台,Google、Facebook 等推广营销平台,第三方营销咨询服务商,国际快运及海运公司,PayPal、西联汇款、美国运通等支付服务商,以及海关等政府机关等。(一)外贸电商的发展阶段从第一代以阿里巴巴和环球资源等为代表的网上展示、线下交易为主的大额B2B交易,到以敦煌网为代表的主要满足小额交易的可以真正实现在线交易和配送等一体化服务的第二代B2B电商交易平台,再到如今遍地开花的外贸B2C,外贸电商发展至今可以说经历了三代。(二)外贸电
4、商模式1、B2B 网上贸易市场平台B2B 网上贸易市场平台代表企业:阿里巴巴、环球资源第一代电子商务模式是把过去传统的广交会变成365天的广交会,实际上跟传统的贸易方式差别不大,主要的功能在于信息提供及企业和产品展示,订单交易量比较大,收取会员费(如年服务费)。马云1999 年创立的阿里巴巴是全球企业间(B2B)电子商务的著名品牌, 为数千万网商提供海量商机信息和便捷安全的在线交易市场, 也是商人们以商会友、真实互动的社区平台。买家如果在国际站上采购样品或外贸试单,就像在自由市场买东西,产品价格需要买卖双方商议确认后订单才能继续进行。Global Sources1971 年成立。前身为Asia
5、n Source,是亚洲较早的提供贸易市场资讯者。环球资源以外贸见长,主要为专业买家提供采购信息,并为供货商提供综合的市场推广服务.2、B2B 在线交易平台代表企业:敦煌网、阿里全球速卖通、易唐网、大龙网第二代外贸电子商务是把第一代的B2B 方式更推进了一步,不仅实现了信息的展示,也把物流、支付、客户关系管理都集成在一个平台上。相较于阿里巴巴,全球速卖通是在线交易平台,要求卖家标示价格、支持第三方担保支付以及国际快递发货,适合支持国际快递的中小订单交易。简单说就像在超市采购,“用淘宝的方式卖阿里巴巴B2B 上的货物”。就其客户来说,是以中小客户为主,订单量小,交易频繁.敦煌网的海外买家,不少是
6、在EBAY、雅虎上开店的.体现在赢利手段上,这一代不再以“会员收费”为主要经营模式,而是以收取交易佣金为主.相比较第一代,这一代更能体现电子商务的本质,借助于电子商务平台,可以有效打通上下游供应链.如敦煌网提到有很多买家把敦煌网站上厂家的图片直接放到他们在雅虎、eBay上的网店,他们连库存都没有,接到订单就直接转给敦煌网的上游,上游直接把货给最终客户,速度快,风险小,交易过程本身是一个有机的结合。这种线上小额批发一般使用快递,快递公司一般在一定金额范围内会代理报关。3、独立外贸B2C代表企业:DX、兰亭集势、米兰网也就是说企业自建网站,自己组织供应链,借助于廉价的国际航空小包和国际快递,直接做
7、海外零售。客户包括最终用户,也包括一些终端零售商和企业客户等。这类网站的起家都是聚焦运营某一两类产品-通常是与中国相比价格差异很大的产品,以产品上的差异化(有很大的价格差异)来应对激烈的竞争,从而迅速站稳脚跟。当然这些产品还有一个特点就是体积小、运输成本低,因此一些B2C 网站会打出免运费的牌子。这类独立B2C代表性的品牌包括DX、兰亭集势,此外还有主营服饰的米兰网,及3C电子产品领域的FocalPrice 和Pandawill 等.名称上线时间销售额主营产品DX(DealExtreme .com)2006 年12 亿多港元, 净利润1亿多港元(2012 年)主营电子产品和3C 小配件( 综合
8、类)兰亭集势 2007 年超过10 亿元(业内人士估计)主营婚纱 (目前为综合类,旗下有垂直)米兰网2008 年6000 万美元(2010 年)服饰pandawill 2009 年逾2 亿元(2011 年)3C 产品( 垂直网站)Focalprice 2008 年2000 多万美(2010 年)3C 产品(数据来源:网络公开数据整理)4、服务提供商代表企业:四海商舟、GSI Commerce商务电子化进程的推进和成熟催生了一些新的业务模式,电子商务服务代运营便是其中之一。全球做这门生意最成功的是美国GSI Commerce,2010年初本土外贸电商服务提供商四海商舟的诞生,四海商舟的定位,即帮
9、助欲走向海外市场的客户企业建立网站、进行各种海外营销推广、介入后续的支付及物流等环节以完成整个交易。说的更通俗一些,四海商舟是一个纯粹的服务供应商,以赚取客户服务费用的形式谋取利润。它的特别之处在于为客户提供定制的“一站式”的海外营销整体解决方案。这些服务包括:前端的市场研究,中间的营销商务平台建设和各类网络营销推广,后台的支付、物流以及客户服务、涉外法律顾问等。二、外贸渠道之四海商舟(一)电商平台升级迫在眉睫艾瑞咨询的统计数据显示,2012年第二季度中国中小企业B2B电子商务营收规模为39。5亿元,同比增长21。5,环比增长6.5%,同比增速放缓.艾瑞分析认为,国际国内经济形势严峻,外需疲软
10、,内需不足,是造成中小企业B2B运营商营收规模增速放缓的主要原因。针对当前经济环境进行B2B平台的升级与调整,为用户提供更多更有价值的服务,是运营商的发力点。随着品牌商认识的成熟和电商业务的发展,以阿里巴巴为代表的传统外贸电商平台主要解决信息流的模式已无法满足所有品牌商的需要。面对价值变现的瓶颈,众多对海外市场抱有强烈兴趣的品牌商开始逐渐脱离“大阿里生态圈”,对外贸电商服务提出更高的要求:个性定制,一体全包,将附加值最高的“微笑曲线”两端-产品设计与营销掌控在手。四海商舟于是应“需”而生.(二)四海商舟概况四海商舟,成立时间:2005年与传统的阿里巴巴、敦煌网这种外贸型电子商务不同,四海商舟为
11、中国制造者提供的是电子商务代理运营模式,自创立伊始就迅速进入海外互联网在线交易领域,并长期致力于研究互联网与新经济,专注于电子商务的模式创新与商业实践,锤炼出一支专业、全能、快速成长的学习型团队.伴随着企业的稳步健康发展,逐渐形成了以“互相成就”为核心的企业文化,和以“客户,员工,股东相互成就”为主要内容的团队行为准则。四海商舟锁定在外贸营销解决方案,不做电商交易,只提供电商服务.他们不参与任何电子商务的买卖过程-无论直接还是间接;他们的目标是这些野心勃勃的国内贸易公司.1、一站式可选择服务传统的外贸电商,以阿里巴巴B2B模式为主,提供的是信息共享和交易服务平台,每年收固定会员服务费,效果好与
12、不好都是这些钱。在这个平台,一家夫妻店和一家世界500强,所能体现的东西差异不大,不属于主动出击,更像守株待兔。四海商舟开拓的是一条新路,以个性化、定制化、一站式为核心。简单来说,四海商舟就是帮助缺乏品牌的企业,在海外进行品牌推广和销售,并且提供物流、仓储、支付等后端一站式服务。中国企业做外贸存在很多障碍,比如,语言差异、文化差异、支付障碍、物流障碍、法律风险、知识产权等等,时间和人力都难以顾及.所以,四海商舟具备两种非常强的能力:一、是整合及控制能力,能很好的整合资源提供一站式服务;二、是专业服务能力.四海商舟平台会利用Facebook、Twitter、YouTube、Flickr、Link
13、edin等新媒体平台对网站进行品牌营销;短期内会聚集大量粉丝,如果产生订单,可以利用在线支付、物流服务等模块,为海外消费者提供整套的服务.而四海商舟签约的Facebook、Twitter等新媒体平台,都是全球性的,覆盖面很宽,能够与很多国家消费者迅速建立关系。2、客户粘性更高四海商舟不像其它电商那么引人注意,但它的盈利方式,与客户的粘性,都是更为合理的.这也是投资机构非常看好他们的原因之一,目前四海商舟的几百个付费客户,合作金额从几万到上百万不等,按照使用了模块的多少进行付费。像阿里巴巴这样的外贸平台,可能有几万甚至十几万用户,四海商舟如果达到2000个付费客户,其未来的商业价值就难以估量了.
14、四海商舟的客户,金字塔结构特点非常明显,主要是按客户的外海成长需求来划分的,塔基部分是购买少许模块的客户,刚开始尝试合作。塔中部分是逐步深入的客户,开始更多使用模块来扩大品牌和销售。而塔尖的,也就5的顶级客户,他们会使用全部的模块.初级客户看重过程,中级客户关注方法论,顶级客户看重结果.针对这部分较少的大客户,四海商舟设立大客户部门,采取一对一的服务方式。衡量服务回报的标准以结果为导向。假如说,一家企业过去的毛利润是10,通过采用四海商舟的服务,他们有把握做到50、60%,那么溢价的这部分,两家公司可以按照一定比例分配。(三)四海商舟提供的营销服务集多年互联网海外营销实践和服务中国企业海外互联
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