做改造不做广告——企业休闲食品营销诊断案例.doc
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1、做改造不做广告企业休闲食品营销诊断案例做改造不做广告 企业休闲食品营销诊断案例随着中国市场经济进程的加快,竞争越来越普遍,以市场为导向,以 消费者为中心的完全买方市场差不多形成。在如此的市场中,竞争空前猛 烈降价、广告拉动、 促销等成了企业最重要的营销方式。这些招数的 重要性自不必细讲,但企业遇到市场咨询题后,如果一味在这些方式中查 找“药方”,就会走进误区。如企业一谈到销 售量、销售额,就必定会提 到广告和促销,看起来只有提升广告投入和增加促销费用才能在竞争中取 胜,才能刺激和拉动消费。企业这种过度依靠广告和促销的意识和 行为, 容易使企业在别的方面放松小心产品和服务质量有没有咨询题?对渠
2、道构建爱护等营销基础系统有没有疏忽?市场监控、销售治理是否出了咨 询题?等等。我 们经常能看到某企业的广告、促销一停,销售就急速下降 的例子,也会经常看到因广告、促销投入过大而使利润锐减的例子,这确 实是由于企业在除了广告和促销以外 不重视营销的其他方面而造成的。企业是昆明市一家致力于研发、 生产、经营的薯类休闲食品企业, 目标客户要紧定位于青青年。在昆明市场,品客、脆特星等占据了薯类休 闲食品的高端市场, 企业和本地其他三个品牌四分中低端市场。某段时 期内,企业一下子从过去较稳固的月度销售额万元急剧下滑至连续 两个月的万元。通过企业顾咨询的诊 断,企业重现调整了营销方案, 在没有增加广告投入
3、和促销费用的情形下,通过三个月的努力,使产品的 销售额上升到月度销售额万元的历史最高纪录。企业 顾咨询如何给 企业诊断,并制定新营销方案?请看本期 “企业休闲食品营销诊断案例”诊断 企业月销售额从原先的万元下滑至万元已有两个月。 期望顾咨询找出“病因” ,并开出“药方”。顾咨询进驻企业,通过近半 个月的市场调研,销售额剧 跌的“病因”逐步清晰。大致包括产品口味、 包装、渠道、对销售人员的治理、往常的宣传、(专门的销售主张) 等专门多方面。案例重点阐述三个方面:产品 力、渠道力和。产品力存在严峻缺陷 薯条及薯片味精味稍重,马铃薯本身的特色味道较淡,故在口 味、口感上弱于要紧竞争品牌,严峻阻碍了目
4、标消费群由偶然消费向经常 消费的转变。包装袋稍小, 包装充气的饱满度不够, 在视觉上弱于竞争对手, 降低了消费者冲动购买欲望。包装和竞品相比,缺乏明显的视觉差异性、专门性,整体包装 震动力不 足。的薯条与竞品的薯片价格相近。 渠道力粗放经营没有对销售人员建立健全严格的鼓舞、 监督与考核制定。 铺货、 补货、理货等工作缺乏连续性和韧性,被竞品大打空间差战和时刻差战, 铺货上架率严峻下跌。片区划分和直销铺货线路的划分不够细,有许多目标商户都没 有铺货到位。铺货重点不够明确突出。如对学校、公园、娱乐场所等高频率 性发生薯类食品消费的地点没能专门好把握和出击,丢失了大量的可能性 市场回馈。对分销体系监
5、管乏力,价格体系较为纷乱。如一边是批发商反 映货值利润较低,另一边又是终端商反映进价高,阻碍了物流畅通。及时性送货等服务没能专门好跟上市场需要, 阻碍了客户情绪, 缺失了客户。理货工作严峻不足。产品不是在货柜、货架的位置过于隐藏, 确实是被竞品压到了下面、挤到了后面。亟待改进“即开即奖”与“累积循环奖”结合的“一吃两奖”活动,是企业相对竞争对手贯彻了近两年的专门销售主张,要紧存在如下咨询题:除了包装内的刮刮卡外, 对“一吃两奖”的宣传严峻缺乏,如: 不但在包装袋上没有任何提示,连平常所用的终端广告上也没有任何提及。 这项捂在手内心的形同虚设,未能对青青年等目标消费群形成应有 刺激,对销售未能达
6、到应有促进。前期中奖率较高,近期中奖率有明显降低,这在知晓的 目标消费群中形成了负面阻碍,以至产品被部分消费者“抛弃” 。现行的中奖率与对应奖品值设计不够合理,未能专门好习惯宽 敞青青年专门是青年儿童等核心消费群的心理特点。由于上述各方面因素的阻碍,致使企业的铺货上架率由 降到了,市场占有率也落在了的份额上,最终造成了月 销售额由往常一直稳固在万元的水平急剧下滑至万元。策略 在查清了销售量、销售额急剧下滑的缘故之后,企业同意了顾咨 询开的“药方”,从以下的几个方面对营销方案进行了调整。重塑产品力改进产品的口味、口感。引进“包装促销力系数” ,设计、确定、印制、使用具有良好 促销力的,容积量有所
7、扩大的新包装。附 “包装促销力系数” 包装促销力系数注意力系数产品特性明确度系数人性化系 数尝试购买率系数经历力系数讲明:注意力系数是指可能注意到包装的受调查目标消费者, 在调研中注意到包装的受调研人数在总人数中所占的比例;产品特性明确 度系数中的“特性明确” 是指受调研目标消费者在注意到包装的刹那间, 对产品性质及大致特点的明确度。人性化系数是指包装传达给消费者的安 全、便拿取、适用等信息。其他子系数以此 类推。由各子系数之和组成的促销力系数越大, 包装的促销力就越强。包装袋除了相对扩大外,增加充气饱满度,强化薯条、薯片净 含量增大的感观。在薯条出厂价不变的情形下,增加薯条净含量。强力打造渠
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