保健品终端市场的广告策略.docx
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1、保健品终端市场的媒体操作技巧一、 与产品有关的广告策略与产品有关的广告策略很多,许多保健品企业甚至医药企业都做了许多有益的创新和尝试,本文只介绍以下九种。(1)、生活信息广告策略这主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告策略通过类似新闻报道的手法,让消费者马上能够获得有益于生活的信息。主要形式为产品信息软文,在编排上与其他新闻或信息浑然一体。(2)、塑造企业形象广告策略这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其权威性,从而诱使消费者依赖其商品及服务形式。也有的是针对其产品在该行业同类产品中的领先地位,为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广告策略。(3)、承诺式广告策
2、略这是企业为使其产品赢得用户的依赖而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略。值得提出的是承诺式广告的应用,在老产品与新产品上的感受力度和信任程度有所不同的。承诺式广告策略的真谛是:所做出的承诺,必须确实能够达到。否则,就变成更加地道的欺骗广告了。售后服务方面也可以结合具体情况做出某些承诺。(4)、证言式广告策略企业与商品自卖自夸的保证,未必一定能说服人。于是,就要采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征的推荐式广告策略,以取得消费者的信赖。对于某种商品,专家权威的肯定,科研部门的鉴定,历史资料的印证,科学原理的论证,都是一种很有力的证言,可以产生“威信效应”,从而导致信任。在许多场合,人们产生
3、购买动机,是因为接受了有威信的宣传。(5)、比较性广告策略这是一种针对竞争对手而采用的广告策略,即是将两种商品同时并列加以比较,从而体现产品的特异性能,是调动信任的有效方法, 比较的方法主要有:A、 功能比较;B、 革新对比; C、 品质对比;D、外观对比。(6)、打击伪冒广告策略这是针对伪冒者和小厂家而采取的广告策略。鉴于市场上不断出现伪冒品,为避免鱼目混珠,维护企业名牌产品的信誉,就需在广告中提醒消费者注意其名牌产品的商标,以防上当。(7)、人性广告策略这是把人类心理上变化万千的感受,加以提炼和概括,结合商品的性能、功能和用途,以喜怒哀乐的感情在广告中表现出来。其最佳的表现手法
4、是塑造消费者使用该产品后的欢乐气氛,通过表现消费者心理上的满足,来保持该产品的长期性好感。(8)、猜谜式广告策略即不直接说明是什么商品,而是将商品渐次地表现出来,让消费者好奇而加以猜测,然后一语道破。这种策略适宜于尚未发售之前的商品。猜谜式广告策略,看起来似乎延缓了广告内容的出台时间,其实却延长了人们对广告的感受时间。通过悬念的出现,使原来呈纷乱状态的顾客心理指向,在一定时间内围绕特定对象集中起来,为顾客接受广告内容创造了比较好的感受环境和心理准备,为顾客以后更有效地接受广告打下了伏笔。(9)、如实广告策略这是一种貌似否定商品,实际强化商品形象,争取信任的广告策略。这与竭力宣传本商品各种优点,
5、唯恐令人不信的广告有很大区别。如实广告就是针对消费者不了解商品的情况,如实告诉消费者应当了解的情况。二、媒体组合策略1、媒体组合立体传播效应延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性,假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度,延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大,产品知名度越高。重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的,因此媒体组合使用将使部分广告受众增加,广告接触次数,也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多,对产品的注意度、记忆度、理解度就越高,购买的冲动就越强。互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容,对于同一受众来说,其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利
6、弊,因此组合动用能取长补短,相得益彰。2、媒体组合策略的方式视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体,本类产品主要使用报纸、户外广告、招贴等。听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体,本类产品主要使用店头广播、音响广告,电视可说是视觉、听觉完美结合的媒体,通过对参与节目的赞助加上本产品与节目设计的结合,可以最大限度地传播产品信息。瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体,由于广告一闪而过,信息不易保留,因而要与能长期保留信息,可供反复查阅的长效媒体配合使用,长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌等媒体。大众媒体与促销媒
7、体的组合。大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广,声势大的广告媒体,其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离,只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销,户外广告等传播面小、传播范围固定,具有直接促销作用的广告,它的优势在于“点”,若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合,起到直接促销的效果。3、终端媒体组合的惯例(1)、电视:电视广告主要有三种形式:一种是插播广告,即在特定时间内插在节目与节目之间播放的广告;一种是节目赞助广告,即在特定的节目中播放节目赞助人(广告主)的广告,亦称为时段广告;第三种是为节目提供道具、礼品或奖品,从而实现广告与节目的牢不可破的结
8、合。本类产品推崇第三种做法,有时候也可以与第二种做法结合使用。名牌栏目、热点新闻、娱乐节目、明星领衔的节目都是我们的选择。作为电视节目的赞助商,选择注意力比较高的电视节目进行赞助是当然的选择,也就是通常意义上人们所理解的收视率较高的节目。但对于本类产品来说,需要考虑的要素往往还不仅局限于此。 赞助中与电视节目的结合是否有效是衡量赞助效果的重要指标。一般的广告往往从多个层面体现广告的效果,如展示、参与或是劝服,而赞助则只是一个指标上的作用赞助是否与电视节目达成了有效的结合,这正是观众注意到赞助并首先理解到的赞助的作用。通常观众如果喜欢一个节目,并假设节目与赞助
9、商的形象也比较般配的话,他们会自然而然地认可节目的赞助商。如果是纯粹的赞助,观众就无法从赞助里看到产品,不知道怎么用,用了之后有什么好处也无从知晓。但是,赞助品牌与相关节目的长期结合会让人对品牌产生强烈的肯定感,观众因为对节目有着强烈的情感附着和忠诚,对资助了节目的赞助品牌也发生了感性结合,从而对品牌产生出同样强烈的肯定感。显然,只有持久的相互联合、赞助商与节目的风格和水平都相匹配、在实施中也没有产生任何异议,赞助商便会因为观众对电视节目的认可而获得独一无二,不必与其它广告商分享的广泛的注意力资源。这个时候赞助的效果达到了最佳状态。 除了将电视节目现有或潜在的观众收视率
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