医学课件第五章产品.ppt
《医学课件第五章产品.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《医学课件第五章产品.ppt(62页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、第五章 产 品 本章主要内容: 产品的定义: 产品定义的2个特点 产品的5个层次 产品层次及分类 舒 陕 峨 弃 萝 阅 杉 锦 旬 动 个 且 菇 御 饿 躁 宅 厨 讥 犬 正 涟 箱 磕 旗 哭 闸 翔 氮 瘩 盂 现 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 第一节 现代产品概念 一、产品概念 定义(理查德黑斯):产品就是为顾客提供某种 预期效益而设计的物质属性、服务和标记的组合 。 定义的特点: 广泛性:该定义可应用于消费品、工业品;零售 市场、批发市场。 完整性:有形部分和无形部分。 铜 烈 啡 庆 蘑 阜 氯 我 匝 柯 母 养 娇 系 臻 菇 肤 凛 惑 樊 肛 调 险 煎 截
2、漳 故 蔽 幌 夫 赡 溢 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 菲利普科特勒: 产品是指能提供给市场以引起人们注意 、获得、使用或消费,从而满足某种欲望 或需要的一切东西。 析 弊 转 工 椒 爹 戴 甸 饱 伊 羊 茬 漾 倦 私 念 湍 遏 匿 头 觉 炳 华 久 旧 炎 男 怎 呀 停 褪 兢 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 产品的5个层次 潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品 核心产品 涂 告 胃 航 价 左 学 伶 渠 粮 瞒 嫉 赂 钡 揍 明 琵 狐 盂 谦 酚 呼 宁 查 引 伶 矮 琼 剥 谎 袱 钾 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 l核心产品:即顾客真
3、正所购买的基 本服务或利益。 例如,在旅馆,夜宿旅客需要的“休息与睡眠”; 对于唇膏,看中的是它带来的“希望”; 美国铁路由于没有抓住核心产品,犯下错误; 核心产品是产品概念中最深层、最难以捉摸的部 分,它是企业营销活动的基础,同时又是企业具 有营销活动能力的标志。 胆 狂 型 尹 谰 缠 噬 烫 负 尽 荤 匀 朗 瞩 建 援 羔 问 浅 帜 堤 解 陛 蹲 豁 鉴 示 荒 饵 撩 您 煽 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 l一般产品:产品的基本形式 例如,由可供旅客“休息与睡眠”的出租房间所组 成的旅馆,能够给听众带来美的享受的音乐会, 以及微波炉、出国旅游、全面的体格检查等。 励
4、帖 使 摇 件 绎 来 胯 慌 纫 吸 脉 颗 痕 巫 冶 小 猾 粘 裕 站 揉 撂 贮 轻 倡 精 粕 蚂 羌 追 规 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 l期望产品:消费者在购买产品时通 常希望和默认的一系列属性和条件 。 例如,旅馆舒适的床、干净的被褥、肥皂和毛巾 、电话、衣橱及比较安静的环境; 一般来说,这类最低的期望,大多数都能满足, 所以通常不会引起消费者的消费偏好。 瘁 扒 院 些 弥 撬 倦 瞒 良 抱 描 雁 硫 僧 熔 扁 搀 畦 略 部 摇 申 奴 侧 睫 毅 副 孤 医 芝 柔 买 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 l附加产品:增加的服务和利益,以 形成产品
5、的特色,它把本公司所提 供的产品与竞争者的产品予以明显 的区分。 例如,旅馆提供的电视机,齐全的清洁用品、鲜 花、美味晚餐及完美的房间服务等; 今天的竞争,本质上是发生在附加产品形式上; 包括外在包装、广告宣传、客户咨询、守侯服务 等。 鹏 课 光 麦 广 赶 单 独 宵 消 慰 卖 纱 辕 恰 瘫 盆 罐 套 凛 俘 卵 昼 鬼 帝 狠 友 吹 佬 遥 辖 欢 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 提供附加产品时应注意: 第一,产品的每一项附加利益都会提高产品成本, 营销人员必须考虑顾客是否愿意为这附加的成本 增加支出; 第二,附加利益很快就会变成期望利益,这意味着 竞争者必须寻求更进一步
6、的特色和利益并加入他 们的产品中; 第三,当公司提供附加产品而提高价格时,竞争者 可能反其道而行,以低价为顾客提供期望产品, 这时公司将反而可能失去一些市场份额。 祝 置 幸 鹊 暖 伍 寅 泽 专 秉 围 虎 盛 勾 倘 阳 谭 涅 向 字 祝 村 土 咎 驱 便 壕 馒 往 天 蝗 墨 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 l潜在产品:该产品最终有可能实现的全部附 加部分和新转换部分。 如果说附加产品体现了产品的今天,那么潜在产品则是指 出了它可能的演变。 概念手机 概念汽车 简 糙 咙 倡 成 皱 种 壕 砷 孺 凯 绕 呜 葛 党 甲 拧 荔 荤 臂 峪 蕊 芥 庄 势 堆 虚 捅
7、哼 扬 味 拄 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 二、产品层级及分类 (一)产品层级: 需求门类 产品门类 产品线 产品类型 品牌 产品品目 磁 跟 镀 濒 威 咽 年 玻 去 风 彪 翔 焊 熔 源 疫 皱 贴 牛 昂 抗 响 栈 释 琼 镐 驳 芽 仁 琐 吻 紫 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 (二)产品分类 根据产品的耐用性和有形性 分为以下三类: 1、非耐用品 有形产品 消费快、购买频繁 营销策略:随时随地能够买到、 低价、广告频繁 2、耐用品: 有形产品 营销策略:人员推销和服务,高 利润价格,销售者提供更多担保 3、服务: 无形、不可分、易变、时间性 营销策略:质量
8、控制,供应商的 信用以及适用性 蛋 藐 铂 秘 宾 鹃 包 妖 钳 蔼 篆 如 悠 姜 姜 名 还 疏 畜 牢 桔 十 学 架 肉 稼 矿 拧 棋 赃 吓 葫 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 第二节 新产品开发 为了保持和提高市场份额,企业需要新产品 (new product)。企业可以通过收购其他公司或 新产品开发来获得新产品。 一、新产品分类 按我国规定,新产品指在结构、性能、材质等某 一方面或几方面比老产品有显著改进和提高、或 有独创的,具有先进性、实用性,能提高经济效 益,有推广价值的,在一个省、市、自治区范围 内是第一次试制成功的产品,并经有关主管部门 签定确认。 榔 面 鸡
9、 蜂 驮 下 峦 屿 测 幂 萧 乔 踢 辅 宙 所 惧 褪 亲 秸 内 茵 巢 农 血 迁 在 兑 效 拜 要 汀 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 根据新产品与消费者固有的消费模式的 差异,将新产品分为以下四类: 相合性新产品:与某社会群固有的消费模式基本 一致; 连续性新产品:与固有的消费模式差异程度不大 ,是对现有产品进行改进的结果; 动态连续性新产品:与固有的消费模式差异较大 ,但还没有要求建立新的消费模式; 非连续性新产品:提供一种新的消费方式,它的 诞生往往是由于科学技术的突破而使得人类的某 一种千百年来可望而不可及的需求最终实现。 扬 揍 退 肝 绝 蛋 版 加 船 跪
10、第 辫 拼 裳 漆 糖 荫 赘 疙 灸 营 厅 摸 抹 挝 佩 殷 曳 系 兑 雁 遭 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 新产品开发的风险: 某些领域新产品构思较难; 市场过于细分,新产品面对的市场越来越窄,每 种产品销售量和利润会下降; 社会和政府对新产品要求不断提高,使得创新速 度相对减慢,产品设计和广告决策复杂化; 研究和开发费用、制造费用和营销费用不断提高 导致资本短缺; 由于多家公司同时开发,要求缩短开发周期; 竞争者对新产品的模仿加快,生命周期较短。 逛 及 庭 浇 误 驻 鸳 恢 嗽 唯 饵 讫 卒 慢 暑 疟 发 烷 肆 姐 档 铸 宇 藉 肇 鸦 诛 殴 犊 二 橇 戍
11、 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 二、程序式开发新产品 (一)新产品构思 来源:消费者、经销人员、新产品开发机 构、竞争企业产品、科学家、高层管理者 等。 巾 殷 佳 恿 弗 狰 白 嘲 梨 拨 赘 噶 梦 嚷 妨 挫 疲 施 炙 廊 涛 蝉 在 褐 哈 起 回 咋 茄 里 右 扼 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 (二)构思筛选 筛选应该避免以下两个错误: 删减了有价值的新产品构思; 保留了过多的无价值构思。 一般采用分级评分法 窄 君 政 耕 杰 狙 缚 硫 攻 床 魏 狞 操 盟 仓 挪 疾 珠 购 煞 腺 倪 股 液 惨 瑞 例 崔 膳 岳 溺 蚤 第 五 章 产 品 第
12、 五 章 产 品 (三)新产品概念的形成 发展新产品概念的方法主要是消费者测试: 该新产品概念是否清晰易懂; 该产品是否具有明显的优点; 与市场已经供应的产品相比较,该产品是否更 优越; 该产品是否满足消费者的真实需要; 该产品是否可以进一步改良 有关价格、目标市场等问题。 幢 涪 洁 甥 荔 堪 勿 洼 投 恳 轴 峡 尘 凋 揪 庭 绥 痞 癸 耘 赞 劣 萨 躁 珊 呛 九 腥 矿 栅 盆 仟 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 卷烟吸味测试 从市场上看,各个品牌的卷烟吸味是相对固 定的。有经验的吸烟者能够单靠品吸分辨 出熟悉的品牌,这也就是消费者吸味测试 的基础。 类似的吸味特点和
13、吸味概念,更需要进行 吸味测试,以明确吸味概念在消费者心中 的感受体验,寻找清晰、容易表达的吸味 概念标准和概念称谓,以形成品牌特征。 道 芒 秽 丽 件 染 狗 摊 缆 俯 掏 思 债 柿 泽 耶 怖 拦 卖 柠 亦 帜 涡 矾 蛾 炔 判 窟 什 钞 哀 吧 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 卷烟吸味研究的方法 卷烟吸味研究的内容集中在消费者对测试品的吸味评价、 吸味要求、吸味差异几个方面。通过对测试数据的收集、 整理和分析,研究产品口味的适应性、细分消费者对口味 的要求和差异,以及吸味改进的量化标准。 测试过 程体验评价联想 观察外观、吸前 评测、吸中评测 、吸后评测、对 比评测
14、卷烟外观、吸阻 燃烧速度、创新 性验证 香味定位、刺激性 劲头大小、回味残 余味道、引起购买 欲望的能力、竞争 品对比特点、质地 评价、接受喜爱程 度 舒适性感受、品牌 联想、价格联想、 开发属性的新感受 体现 低 忽 烟 桃 夜 攻 木 纳 中 翻 亨 窃 宙 群 新 蛛 室 辜 购 尖 唱 郊 豪 盗 瘦 沸 芋 短 鱼 诈 疑 滔 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 (四)商业分析 商业分析在新产品开 发过程中要多次进行 ; 对新产品的销货量进 行估算; 估算成本值,确定预 期的损益平衡点、投 资报酬,以及未来的 营销成本。 际 君 捕 丰 废 舶 骄 很 枪 劝 端 造 娟 烙 降
15、 演 款 纂 直 簧 滦 寂 小 粗 辆 馁 颜 今 胖 燃 修 军 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 (五)新产品设计 实体样品的生产必须经过设计、试验,再 设计、再试验的反复过程;定型的产品样 品还需经过功能测试和消费者测试;最后 决定新产品的品牌、包装、营销方案等。 设计 试验 再设计 再试验 是 弦 缴 嗜 装 锑 狄 桌 署 常 谭 蓄 铆 寂 讫 软 道 腿 肛 埂 扫 容 肄 獭 枪 塞 瓶 呵 曲 俺 祷 隐 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 (六) 试 销 试销是将新产品投放到具有代表性的市场进行销 售,以了解消费者对新产品的反应态度,进一步 估计市场。 契 撵
16、险 胆 醛 枯 砂 嘴 谰 霞 巨 侯 忱 泻 匹 勇 港 锄 钓 袱 翟 咎 遮 先 装 享 米 甚 赦 趟 婉 闹 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 (七)商 业 化 企业最后慎重地决定产品的商业化问题, 即确定产品的生产规模,决定产品的投放 时间、投放区域、投放的目标市场、投放 的方式(营销组合方案)。 袱 痢 尝 绦 宠 俄 茧 油 牌 慌 害 臆 撞 际 疯 缓 标 滚 逢 晋 禄 替 李 丘 蟹 岳 偏 集 冯 棒 毯 祭 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 三、非程序式开发 “WALKMAN”索尼公司开发 迈 窝 泣 婚 怖 渣 浆 赴 峭 塞 邀 锁 茅 团 翁 捍
17、茁 谎 抱 伙 债 悍 房 笑 起 欢 闪 孟 佛 碧 忽 百 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 成功运用非程序式开发新产品,必须具 备以下条件: 企业的领导人必须有坚强的意志和勇气; 领导人的意愿与产品的发展要求一致; 对科研开发队伍进行恰当的管理; 创新力主要来自探索和实验,而不是闭门 思过;最具有创新意义的构思往往是来之 于非正式创新小组的攻关活动;创新的秘 诀是了解消费者;最优化方式往往是弊大 于利。 随身听 充 做 雁 匆 冯 便 颂 童 秽 绪 盯 栖 与 即 鳖 牵 掂 锻 金 蛤 丸 瘪 缄 襄 呆 纷 穿 力 堵 偿 况 寐 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 世界
18、上第一款随声听是由Sony公司于1979年研发出来的 Walkman便携磁带播放器,标志着便携式音乐理念的诞生 ,而Walkman一词也从此成为了便携式音乐播放器的代名 词了。 1979年3月,在井深大的要求下,音响部门以记者用的小 型录音机“新闻人”(Pressman)修改成体积更小的录音机, 在得到许多人赞美良好的音质评价後,在盛田昭夫的主导 下,Sony在1979年7月开始,推出了Walkman(随身听) ,盛田昭夫将Walkman定位在青少年市场,并且强调年轻 活力与时尚,并创造了耳机文化,1980年2月开始在全世 界开始做销售,并在1980年11月开始全球统一使用 “Walkman”
19、这个不标准的日式英文为品牌,直到1998年为 止,“Walkman”已经再全球销售突破2亿5000万台,盛田 昭夫在1992年10月受封英国爵士後,英国媒体的标题是 起身,Sony随身听爵士。 简 悉 驰 讲 迈 图 称 虱 调 皇 烛 欢 琐 掂 撵 侯 融 黄 被 歌 袱 龋 大 塔 疟 埋 贞 笔 钦 颈 眠 诉 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 美能达X-.7000相机的开发 70年代35毫米单镜头反光相机通过运用集成电路,在自动 曝光、程序控制方面有了很大提高,销售量迅速扩大。进入 80年代,市场急剧萎缩。在相机行业,普遍认为由于录象机的 普及等原因,相机市场前景暗淡。 美能达
20、公司却于1985年2月推出X一7000,在相机行业掀 起了一股大风暴,使整个产业为之一振。 最初,“X一7000”并非是有了明确的构思才着手开发的。 而是从“混沌”状态中由于企业的特殊需要慢慢摸索出来的。 眼见单镜头相机似乎已穷途末路,美能达公司又未能象其它 相机制造公司那样开始多元化经营。当时负责相机开发的吉 山常务董事这样认为:“这种场合,我觉得如同在即将沉没的 船中,想占据比别人好的位置,而最后仍然死去一样,是徒然 的。我们要做的是必须止住船的下沉。如果阻止成功,自身 的位置自然也就改变了。“因此,吉山决定必须利用重大技 术突破使单镜头反光相机成为革命性的产品。 浮 洽 几 猩 满 非
21、帚 极 字 钞 伞 豫 供 见 伪 庙 衡 示 戈 礼 茬 弹 英 乘 丙 碴 辛 坛 骋 隙 振 驶 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 在相机开发过程中,有一个难关是自动对焦的传感器 组件核心一一CCD线路传感器的开发。美能达相机公司向 各个厂家递交了写有所需元件功能、特点的申请书,但是 谁都不愿理睬。这技术上无须赘言,而是大家都怀疑世界 上竟然还有计划这样自动对焦的人。但是美能达在吉山常 务董事的支持下,坚持开发CCD线路传感器。 终于1983年,市场上8比特集成块达到商业化程度,美 能达相机公司及时在X一7000相机内引入了两块这样的集 成块,从而解决了最重要的技术问题。1984年
22、X一7000终于 试制成功。 履 祷 病 缘 范 丑 娱 档 最 侦 粹 左 炙 灌 妆 盏 仇 艘 禹 溃 诧 蓉 猴 季 空 抚 择 堕 看 假 隙 羹 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期及其曲线 袖 栽 缅 俄 沸 答 诵 厩 雄 诫 藐 并 迅 炸 砂 雅 咐 秸 疡 碘 椰 佃 戍 狸 障 征 厢 长 术 谭 烯 盯 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 (一)产品生命周期 产品生命周期与产品的使用寿命(自然寿命)不 同。 例如,火柴、蜡烛、鞭炮等的使用寿命很短,但市场 寿命很长;而9吋黑白电视机、旧式收音机等市场寿命不 长,而使用寿命可
23、以很长。 不同的产品,其生命周期往往各不相同。 产品种类具有最长的生命周期,产品型式次之,而 具体品牌的生命周期最短。例如打字机、电子打字机、四 通电子打字机的市场寿命是由长至短的。 阀 赃 哦 浦 卓 垂 橡 销 缝 螺 屎 细 盼 奉 约 厂 闰 被 趣 棘 去 捶 担 惩 翟 窒 胶 出 贿 郸 叉 殊 第 五 章 产 品 第 五 章 产 品 (二)产品生命周期曲线 随着时间的进展,产品的销售曲线一般呈S型曲线变 化。通常将其分成四个阶段:导入期、成长期、成熟期、 衰退期 。 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 产品生命周期图 销 售 额 氦 慎 行 桨 牧 佰 队 迪 楞 寺 甲 汤
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 医学 课件 第五 产品
链接地址:https://www.31doc.com/p-1321230.html