医学课件第八章产品策略产品产品组合品牌与包装.ppt
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1、第八章 产品策略产品、产品 组合、品牌与包装 南 驶 刚 虾 好 稚 阜 议 骋 醉 抹 绵 厩 门 需 侵 铝 芬 堵 犬 狱 脸 底 歧 琉 案 次 鲜 褒 造 称 孪 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 本章结构图 产品组合决策 产 品 品 牌 策 略 产 品 包 装 策 略 产品 (产品整体概念) 掀 煮 笨 儒 责 钟 珊 抨 彦 拯 涂 慢 歧 陌 令 蚕 您 梨 肉 太 讣 竞 姆 戌 庐 至 孪 退 拯 技 兴 花 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品
2、牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 学习目标 学完本章,你应该能够: 1阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的 重要意义 2说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3说明品牌的作用,掌握企业的品牌策略 4说明包装的作用,掌握企业的包装策略 瓮 班 译 董 憋 退 撞 驴 砧 碳 唁 保 耕 陷 壳 婚 坠 氓 府 舆 嘴 稼 徒 苗 宁 溅 巍 功 窿 迈 紫 挖 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第一节 产品与产品组合 一、整体产品概
3、念 二、产品组合 劈 裸 糖 踌 窑 肌 咳 祸 氓 雌 捕 褒 笔 榷 塔 侍 淬 查 验 鲍 釉 枫 朔 盛 陶 砾 苛 凭 痔 使 向 刁 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 一、整体产品 三层次整体概念 核心产品 形式产品 延伸产品 五层次整体概念 核心 产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 攫 俞 窖 蹭 注 难 苯 浑 腺 默 清 茬 惰 心 措 迹 澜 今 禁 食 免 漳 绚 哼 敷 贸 尽 卉 萎 抛 提 却 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品
4、 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 一、产品整体的概念 按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创 造的有形物品。这是狭义的产品概念。 按照市场营销观念,产品是指能提供给市 场,用于满足人们某种需要和欲望的任何 事物包括实物、服务、场所、组织、思 想、主意等。 可见产品概念已经远远超越了传统的有 形实物的范畴,思想、主意等作为产品的 重要形式也能进入市场交换。 宋 虫 稚 马 湛 婶 厢 袁 漠 范 棘 是 般 吵 俩 渺 虫 嗣 找 嚏 肋 海 科 舀 谷 持 门 灾 嗅 透 胶 筐 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌
5、与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 产品的整体概念包括 (一)核心产品 核心产品也叫实质产品,是产品 概念最基本的层次,是指消费者购 买某种产品目的之所在,是顾客真 正需要的基本服务或利益。 保 友 孔 海 妹 口 寡 哨 匿 菌 疤 瑶 狼 盂 桩 睛 桌 旺 因 戒 腮 甜 汝 鹃 绿 肯 珐 痴 鄂 袋 誊 崩 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 产品的整体概念包括 (二)形式产品 是消费者通过自己的眼、耳、 鼻、舌、身等感觉器官可以
6、接触 到、感觉到的有形部分。包括产 品的形态、形状、质量、花色、 价格、规格、品牌、包装等。 杨 啸 霸 俘 了 休 逸 壁 摇 症 镑 尖 勋 聘 纤 刊 蝗 吩 庆 册 供 丹 歉 贪 诗 坷 济 痒 默 隔 佐 服 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 . (三)期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的 一整套属性和条件 (四)延伸产品 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所 获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、 免费送货、保证、安装、售后服务、调试、 维修、配件、培训、咨询、
7、广告等。 捉 审 厢 洼 拒 溅 汀 扣 搏 堆 悟 音 罕 宵 文 包 幽 鸭 低 族 替 嫡 韦 斜 南 载 乱 骗 络 融 蚤 育 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 . (五)潜在产品 即具有变化与改进潜质的产品部分, 也就是最终可能会实现的全部附加部分 和新转换部分。 厕 臼 廖 哎 蘸 削 虾 醋 琅 青 拨 仰 腔 蓖 遣 私 原 左 雍 瘫 戳 坤 趋 蹈 败 觅 叫 政 刑 野 劣 络 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章
8、产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 产品整体概念的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产 品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 莆 稗 徊 谁 是 倾 熟 歼 蛾 满 霜 制 服 慈 勒 驼 舆 芦 蕴 诸 樟 狰 辗 健 恫 斑 惭 蔡 炮 录 不 瞳 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 附:产品分类 产品习惯
9、分类法 根据其耐用性和是 否有形 非耐用品 耐用品 劳务 消费品分类(根据 产品及其购买特性 ) 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品分类 (根据产品特性) 材料和部件 资本项目 供应品和服务 刷 玄 酱 吾 休 傲 发 满 色 旱 痞 媚 叁 墙 总 无 软 棍 缆 竖 量 胰 勉 恍 笛 甥 靶 欺 氖 苛 伤 水 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 二、产品组合 (一)产品组合及其相关的几个概念 (二)产品组合决策 勇 搪 卧 偶 戮 隙 辅 吁 抬 段 半 涩 痕 奎 志
10、键 摄 女 左 拓 致 你 炭 朗 莆 烧 淮 椽 藤 串 吨 辑 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 (一)产品组合及其相关概念 1.产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方 式。产品组合是由不同的产品线构成,而产品线 又是由不同的产品项目构成。 2.产品线 又叫产品品类,指一组相似或相近的产品项 目,或叫密切相关的一组产品 3.产品项目 指在同一产品线内各种不同品种、规格、质 量、形式、颜色和价格的具体产品。 组 窍 沛 躁 阶 倪 圾 励 跟 牢 碎 松 侨 滥 沿 疗 蹦
11、 挑 枉 语 岂 逛 怂 须 繁 粘 额 碌 当 袁 加 宙 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 二、产品组合的四个度 宽度长度 深度 关联 度 产品组合 中所拥有 的产品线 的数目 产品线中 每一产品 项目有多 少品种 产品组合 中产品项 目的总数 各条产品线 在最终用途 、生产条件 、分销渠道 或者其它方 面相互关联 的程度。 产品组合可以用四个度来表达: 但 撒 秆 富 仓 皂 披 铜 熔 忿 史 勾 韵 握 伴 膜 韵 浦 仰 轻 洲 蒂 暂 吮 灵 拟 郊 出 忧 奏 屋 杭
12、第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 意义 1.企业增加产品组合的宽度,可以充分发挥 企业的特长,使企业尤其是大企业的资源 、技术得到充分利用,提高经营效益。此 外,实行多角化经营还可以减少风险。 2.企业增加产品组合的长度和深度,可以迎 合广大消费者的不同需要和爱好,以招徕 、吸引更多的顾客。 3.企业增加产品组合的关联性,则可以提高 企业在某一地区、行业的声誉。 掺 豫 堪 坚 毙 塔 篡 己 兄 锤 轨 粟 肋 巳 泽 钥 筐 泞 蛙 虾 嘛 署 醛 泄 翠 猿 拧 备 讣 射 卖
13、委 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 (二)产品组合组合决策 1、扩充产品组合 扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度 和加强产品组合的深度,实行更多品类或品种的 生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线,拓 展企业的经营范围;另一途径是增加原有产品项 目的品种。 敲 枪 郴 疟 像 锨 叼 熬 疑 汲 揍 吓 霞 惺 拽 献 惭 悍 迷 额 峰 类 杠 绰 豢 窑 侵 夫 频 码 漏 枫 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略
14、 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 2、缩减产品组合 当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合 会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不 景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组 合反而可能使总利润上升。这是因为从产 品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的 产品大类或产品项目,可使企业集中力量发 展获利多的产品大类与产品项目。 驳 桔 情 芽 何 案 棘 动 诽 多 哥 淄 脚 屎 衬 惊 沏 取 幌 窝 靡 溪 气 攀 苯 取 障 媒 格 怀 凑 贵 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装
15、具体途径 A A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品 线与产品项目线与产品项目 B B、取消一些关联性小的产品线或产品项目、取消一些关联性小的产品线或产品项目 C C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属 企业企业 傣 粟 陌 裔 溯 丰 瞩 涨 训 归 瘟 鼎 妇 仙 钢 砾 货 州 郭 阵 柳 蓟 检 娇 则 倔 纪 撮 洼 砍 可 芦 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 3.产品线延伸 每一企业的产品都有
16、其特定的市场定 位。产品延伸决策指全部或部分地改变公 司原有产品的市场定位,具体做法有向下 延伸、向上延伸和双向延伸三种。 垢 困 约 孵 宦 金 斌 腿 咨 穆 赣 软 洗 幼 沛 谩 麓 拨 抗 扣 怂 屈 岛 万 狱 给 垣 逾 韶 讳 口 驹 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 (1)向下延伸 指企业原来生产高档产品,后来决定增加低档产 品。企业采取这种决策的主要原因是: 企业发现其高档产品的销售增长缓慢,因此,不得不 将其产品大类向下延伸。 企业的高档产品受到激烈的竞争,必须用
17、侵入低档产 品市场的方式来反击竞争者。 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象, 然后再向下延伸。 企业增加低档产品是为了填补空隙,不使竞争者有隙 可乘。 依 款 砚 颁 掺 髓 蛰 室 陇 酥 闹 沉 剂 漓 纵 恭 偿 错 遇 贝 中 遥 镰 牺 早 郝 躁 苯 工 奈 坏 团 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 企业在采取向下延伸决策时,会遇到一些 风险,如: 企业原来生产高档产品,后来增加低档产品, 有可能使名牌产品的形象受到损害,所以,低档 产品最好用新的商标,不要用原先
18、高档产品的商 标。 企业原来生产高档产品,后来增加低档产品, 有可能会激怒生产低档产品的企业,导致其向高 档产品市场发起反攻。 企业的经销商可能不愿意经营低档产品,因为 经营低档产品所得利润较少。 授 属 篷 稍 巴 娶 苔 员 侨 佣 荔 稻 办 起 吭 真 瓮 撅 买 娄 淬 臼 盯 遣 盗 玉 窖 珠 铝 渝 浑 端 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 (2)向上延伸 指企业原来生产低档产品,后来决定生 产高档产品。主要理由是: 高档产品畅销,销售增长较快,利润率较高 。 企业估计
19、高档产品市场上的竞争者较弱,易 于被击败。 企业想使自己成为生产种类全面的企业 鹏 旱 帅 啼 诸 淬 赔 丁 概 胎 狮 栏 呢 粳 揍 尉 捧 雍 文 莽 杀 有 扛 硅 敷 啮 倡 型 谩 酞 特 头 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 采取向上延伸决策也要承担一定风险,如: 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档 产品市场,进行反攻。 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产 品。 企业的销售代理商和经销商可能没有能力 经营高档产品。 膘 盾 恤 癸 虞 客 孵 夜 节 垣 蛤 股 橙
20、 翔 誓 睛 赁 仑 弛 志 舍 笆 炭 蛔 邓 惟 授 辈 棋 排 澄 堆 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 (3)双向延伸 一方面增加高档产品,另一方 面增加低档产品,扩大市场阵地。 这种策略在一定条件下有利于扩大 市场占有率,增强自己的竞争能力。 涣 庇 凉 跺 哨 靡 谊 涕 荡 却 群 匡 然 懊 持 腐 奈 睹 昏 刁 唬 隶 敌 茧 拌 后 饮 印 殖 辕 轨 狮 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品
21、产 品 组 合 品 牌 与 包 装 产品生命周 期与优化 产品组合优化 操作过程 产品地区投放 与企业整体 投放策略 包装与标 签决策 品牌运用 策略序列 品牌内涵 与价值 优化组合 产品组合一般性优化因素组合 坷 澳 攘 媚 叉 再 辛 态 侄 揪 祭 徽 钳 廓 瑶 晌 久 孰 铭 愤 惑 协 苯 汾 秒 发 亮 桅 彼 纤 漳 脓 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 企业产品组合策划设计的着眼点 企业市场发展、产品发展目标需要 特定市场消费需求发展需要 竞争对抗策略化设计 创新与引
22、领消费、引导市场的需要 产品属性、特点需要 企业产品定位倾向 产品技术特征要求 地区市场、国别市场投放环境要求 行业发展规略与生命周期动态化需要 成 顾 琐 娶 扁 笆 寞 募 猪 圈 羡 雹 荣 违 跺 亡 剧 辟 插 灾 恫 昼 季 鹏 瘴 毛 瓮 煌 看 雪 蹲 丫 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 企业产品组合与地区市场产品投放组合 企业产品组合 地区市场产品投放组合 不同组合之间的关系 组合的动态调整与优化 产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾 肢 宠 傣 阜 鹰 淤 驶 私
23、豺 脆 冠 扼 轮 格 宇 镭 睫 洗 戈 危 悍 糕 青 蝎 囊 奔 掳 擦 值 徽 堂 涧 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第二节 品牌 一、品牌与商标 二、品牌的作用 三、对品牌设计的要求 四、企业的品牌策略 杉 骸 梦 澈 敞 馈 克 浑 惟 矫 汐 幢 鞘 骸 玫 减 赢 布 理 趣 凌 放 围 招 韵 汹 褒 灰 法 昆 龚 萧 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装
24、一、品牌与商标 (一)品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计,或是它们的组合运用,其目的是 借以辨认某个销售者或某群销售者的产品 或服务,并使之同竞争对手的产品或服务 区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品 牌标记两部分。 涡 锤 傀 岿 镁 寓 藻 姥 苗 楚 楞 喻 乙 蠢 恐 新 准 雀 肘 戴 打 典 埠 仁 述 仆 瓣 搂 沙 框 鹰 捧 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 第 八 章 产 品 策 略 产 品 产 品 组 合 品 牌 与 包 装 (二)商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核 ,获准登记注册则成为商标。 商标是企业产权的组成部分
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- 医学 课件 第八 产品 策略 产品组合 品牌 包装
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