浅析广告作品的《商标法》与《反不正当竞争法》保护 .docx
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1、浅析广告作品的?商标法?与?反不正当竞争法?保护 浅析广告作品的?商标法?与?反不正当竞争法?保护 摘 要:广告作品的法律保护,对其规制一般归入大的反不正当竞争法之中,认为对于广告的侵权行为涉及到不正当的竞争现象。现在学者已开始关注广告作品的专门知识产权法保障,主张对广告语等进行商标法的保护。这就面临两大法律局部保护上的重合,那两者在对于广告的保护上如何进行角色的划分既是本文要讨论的问题。 关键字:广告;商标;保护 一、导论 现代广告在商业竞争中的重要性造就了广告行业的蓬勃开展,商品经济的竞争属性也就引发了各行各业对于广告强大的宣传作用在竞争中所产生的优势的关注和投入。在这种日渐增加的关注和投
2、入下广告蕴含的商业价值也逐渐凸显,而存在价值就必然面临着对这种价值的保护,基于这种保护的需要人们开始从法律视角出发,探讨法律在广告作品保护中发挥的作用。目前讨论最多的就是基于广告作品的反不正当竞争法的救济,这种观点主要是基于广告侵权的动机和侵权行为导致的结果入手,认为在广告所承接的宣传目的之下,对于他人的广告利益,不管是混淆弱化还是抄袭盗用都可以归入范围广泛的不正当竞争的手段之中,其结果也是获得不正当的竞争利益。其次,现在越来越多的学者开始主张对于广告作品进行更加专门化的知识产权保护,强调广告作品本身所蕴含的知识产权价值,主张广告用语在创作和运用的过程中已经逐渐形成的标识性,显著性和对于自身产
3、品的区分意义。而广告用语具备的这些特性既已经符合商标法对于商标的保护要求,故主张把广告用语类同于商标,进行商标法的专门保护。本文笔者即是从广告保护的?商标法?和?反不正当竞争法?这两大法律部门的保护可行性入手,重点分析两者在广告作品保护中的具体适用问题。进而在分析适用可行性的根底之上,通过两法律对于广告作品的不同保护切入点,得出?商标法?和?反不正当竞争法?在广告保护中的关系问题,从而实现两者对于广告作品更加全面有序的保护模式。 二、广告作品的?商标法?保护 在传统对于广告保护的理论研究和司法实践中,一般多把广告的重复或相似看作是不正当竞争,在法律诉讼时也主要是追究其不正当竞争的责任,其关注的
4、焦点是广告作品侵权行为本身的性质。这种观点无视了广告侵权中所涉及的知识产权问题,即是对于广告作品本身的关注的缺乏,对广告作品所中所包含的智力成果缺乏重视。随着中国广告行业的日渐成熟和人们权利意识的逐步增强,人们的关注焦点开始落实到广告作品本身,对于广告作品形成和应用过程中所彰显的自身产品的显著性标识作用更加关注。在此根底之上,对于广告作品的抄袭,盗用等侵权行为,理论界和实务界也开始更多的讨论对其的知识产权保护。 从关注广告作品本身出发,首先要明确什么是广告作品。一般而言广告作品就是指广告设计人员在为广告主宣传产品或劳务而进行的活动中所产生的,属于文学、艺术或科学领域之内的,具有独创性并能以某种
5、有形形式复制的智力成果。从其概念定义出发,对于广告作品的智力成果的定性,就说明了其具有知识产权法保护的可行性。而这种智力成果应该由何种知识产权法进行保护?这就需要我们进一步关注广告作品在其价值形成过程中所表达出的何种知识产品属性。 当前随着生产技术的不断开展成熟和商品交换的日益频繁,现代经营者通过各式各样的形式和途径来进行广告宣传,商家对于商品的广告投入大量的人力物力和财务,广告即在运用中开始作为一种商业标记出现,起着宣传企业产品的形象作用。基于这一点分析,广告作品不管是从其形成过程和其形成后所承接的宣传地位来看都具有知识产权保护的价值,而这一知识产权价值,从它的象征性,区分性,代表性上来看,
6、具体分类,笔者赞同将其归入商标法所保护的商标的显著性分类之中。对于广告作品所涉及的商标法这种具体的知识产权体系内专门保护的讨论,广告作品内容方面所涉及的商品本身的商号,标志,商品名称,域名和其他标记,本身就是商标法的传统保护对象的因素在广告中的具体呈现,其由商标法保护是不言而喻的。在此我们需要重点讨论和分析的是关于广告作品本身在满足一定条件下可以作为商业标记,将其整体视为“可注册商标来由?商标法?进行商标保护的问题。 我国目前对于?商标法?进行广告的保护讨论还处于理论探讨的阶段,然而通过世界范围的立法体例的考察,在对于域外法律实践进行研究中发现,利用?商标法?来保护广告,实际上由来已久,并在具
7、体的法律实践中得到了很好的运用。 世界知识产权组织的原那么是,如果某条广告语成为识别某个特定企业的一个显著性标记,便可以作为商标申请注册,从而获得广告语的专用权。世界贸易组织Trips协议第15条明确规定了“任何标记或标记的组合,只要能够将一企业的货物和效劳区别于其他企业的货物或效劳,即能够构成商标。在此项规定之下,就明确肯定了如果一个广告用语通过使用获得了显著性的特征,即可以通过商标法来进行保护。 除了这些世界性组织外,早在第二次世界大战之前,德国帝国专利局就容许广告标语和诗句作为商标注册;巴拿马知识产权法1996年第35号法规那么中规定了注册广告语或符号的要求与注册商标相同;在澳大利亚的法
8、律中以及美国的知识产权司法实践中均明确了广告语可以作为商标进行申请注册。 另外,值得我们关注的是,在我国尽管目前尚未对广告注册为商标做出任何明确性的规定。但是,在商标注册管理实践中,通过调查发现,实践中商标局已经收到过多起广告语商标注册申请的案例。例如:“眼中无他,只有力加申请注册在第32类啤酒等商品上,商标局认为该广告用语包含有商标申请人的商标“力加,具有明显的显著性而已经在实践中获得了初步的审定。此外,另有“贝贝窗饰、片片爱心、“雪豹日化,让风采说话等广告用语被注册为商标。这样的商标注册实践也说明,不仅在理论的探讨层面广告用语存在注册成为商标获得商标法保护的合理性,且实践中只要广告用语符合
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