目标顾客分析及策略.ppt
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1、第二讲(2)目标顾客分析及策略,分析市场机会:选择价值,一市场营销环境,二收集市场信息和市场需求测量,三顾客需求分析与培养顾客忠诚度,四市场竞争分析,Customer-Driven,主要内容,五STP战略,顾客需求的层次分析,顾客素质分析:寻找好顾客(1),相对于公司能力的购买需求顾客的增长潜力顾客所在产业的增长速度顾客的基本细分市场的增长速度顾客在产业中及主要细分市场的占有率的变化,顾客素质分析:寻找好顾客(2),顾客讨价还价的实力与企业的销售量相比,顾客的购买量小顾客缺乏合适的挑选来源顾客在选购、交易或谈判中要付很高的代价顾客转移成本高,顾客素质分析:寻找好顾客(3)*,顾客价格敏感性产品
2、成本只占顾客产品成本或购买预算的很小部分产品报废的损失比产品成本高产品(服务)的有效性可节省费用或带来经营的改善顾客以高质量战略投入竞争顾客寻找专门设计的或差异性显著的品种顾客的利润高并且(或者)顾客有准备转嫁投入产品的成本顾客对产品一无所知并且(或)未根据明确规定的产品规格档次购买产品。,顾客购买行为,消费品市场工业品(组织)市场中心问题是:“顾客对企业可能使用的各种营销努力如何反应?”,购买行为,Who,Where,When,What,How,购买行为,购买者行为模型,市场营销和其他刺激,购买者黑箱,购买者反应,影响购买行为的主要因素,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素参考群体家庭角色地
3、位,个人因素年龄性别职业教育生活方式,心理因素动机反应学习态度信念,购买者,影响购买行为的因素:文化,社会阶层Societys relatively permanent & ordered divisions whose members share similar values, interests, and behaviors.Measured by a Combination of: Occupation, Income, Education, Wealth and Other Variables.,影响购买行为的因素:社会,行为,兴趣,生活方式,观念,影响购买行为的因素,影响购买行为的因
4、素,影响购买决策的心理因素,动机,知觉,学习,信念和态度,购买决策过程,确认需求,评价方案,购买决策,购后行为,收集信息,购买决策过程第一步:确认需求,内在刺激 饥饿,外在刺激 朋友,购买者确认问题或需要,Family, friends, neighborsMost effective source of information,Advertising, salespeopleReceives the most information from these sources,Mass MediaConsumer-rating groups,Handling the productExaminin
5、g the productUsing the product,个人信息,商业来源,公共来源,经验来源,购买决策过程第二步:收集信息,消费者仔细计算和逻辑思考,消费者可能冲动购买或直觉购买,消费者自己决策,消费者在向他人咨询后决策,Marketers Must Study Buyers to Find Out How They Evaluate Brand Alternatives,购买决策过程第三步:评价方案,购买意图购买最中意品牌的意愿,购买决策,购买决策过程第四步:决定购买,消费者期望价值消费者认知价值,顾客不满意,顾客满意!,购买决策过程第五步:购后行为*,B-to-B市场,政府市场,转
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