国际市场营销第五章产品策略.ppt
《国际市场营销第五章产品策略.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《国际市场营销第五章产品策略.ppt(57页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、国际市场营销第五章产品策略,第五章 国际市场营销产品策略,第一节 国际营销中的基本产品策略第二节 国际市场产品寿命周期策略第三节 国际市场新产品开发策略第四节 国际市场其他主要产品策略,国际市场营销第五章产品策略,第一节 国际市场营销中的基本产品策略,一、国际市场中的产品概念二、国际产品与促销组合策略三、国际市场产品标准化与差异化策略,国际市场营销第五章产品策略,一国际市场中的产品概念,1.产品(Products) 现代市场营销学认为,产品不仅是指有形的产品,而且是指能提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。 换句话说,产品是能够满足消费者某种需要与欲望的物质形态和非物质形
2、态的综合体。,国际市场营销第五章产品策略,延伸产品(附加利益),形式产品,核心产品,使用价值,外观,商标,包装,造型,颜色,服务,优惠,技术支持,精神享受,其他,、产品整体概念,国际市场营销第五章产品策略,企业进入国际市场的产品,可以有以下三种: (1)以现有产品原封不动地向其他国家的市场推销; (2)根据国外新市场的具体要求改进产品; (3)专门为国外市场开发全新的产品。,国际市场营销第五章产品策略,企业进入国际市场的产品,企业究竟应该选择什么样的产品进入国际市场? 企业应对产品进行怎样的调整才能打入国际市场?,国际市场营销第五章产品策略,二国际产品与促销组合策略,美国营销学家基根(WJKe
3、egan)将产品和促销两个因素组合在一起,并考虑到目标市场上的广告宣传的方式,得出了五种国际产品策略,即基本产品策略: 、直接延伸策略 、产品延伸,宣传改变 、产品改变,宣传延伸 、产品和宣传双重改变 、设计并开发全新产品,国际市场营销第五章产品策略,、直接延伸策略,直接出口与本国同样的产品,使用同样的广告宣传方式。 国外购买者对该产品的要求和使用情况与国内基本相同。便可既不改变产品,也不改变广告宣传的方式和内容。好处:()取得规模经济效益,节省成本与费用;()容易为国际顾客辨认接受,扩大销售;()有利于扩大国际影响,提高国际声誉,树立统一形象,提高竞争力。 但,美国“拍立得”在法国的宣传失败
4、!,国际市场营销第五章产品策略,、产品延伸,宣传改变,出口与本国相同的产品,但改变广告宣传方式。 产品功能、用途不变,但消费习惯、偏好改变了。 如:美国莱威牌牛仔裤 中药,国际市场营销第五章产品策略,、产品改变,宣传延伸,一些产品在国内外市场上基本用途相似,只是使用条件不同,或顾客的使用习惯和购买习惯略有差异,则要求产品做若干变化,包括改变式样、包装、色彩等以适应其特点。但产品的基本功能、品质没有改变、宣传的方式也不改变。 如日本销往香港的电饭煲。,国际市场营销第五章产品策略,、产品和宣传双重改变,产品用途改变,宣传方式和内容也必须改变。 如中国出口的自行车。,国际市场营销第五章产品策略,、设
5、计并开发全新产品,企业为更好地开拓国际市场,有时必须专为国外市场设计生产全新的产品,并采用新的广告策略。 企业耗资大、风险大、但若能成功,获利也高。,国际市场营销第五章产品策略,国际产品与广告宣传组合策略,国际市场营销第五章产品策略,三国际市场产品标准化与差异化策略,(一)国际市场产品标准化策略(二)国际产品的差异化策略,国际市场营销第五章产品策略,(一)国际市场产品标准化策略,美国哈佛大学教授T李维特(Theodore Leritt)在1983年哈佛大学商业评论 5-6期发表了题为“市场全球化”一文,提出此观点。、含义、采用标准化策略的好处,国际市场营销第五章产品策略,、含义,国际产品的标准
6、化,是指企业在全世界范围内的所有市场上都提供同一种产品,即以本国现有产品不加改变地销售到国外市场。 认为企业应把整个世界看成一个大市场,不必理会差别,任务就是提供标准化的产品。,国际市场营销第五章产品策略,、采用标准化策略的好处,第一,降低生产成本,形成规模经济效益;第二,减少产品研究开发费用;第三,降低市场经营费用;第四,符合消费者流动性要求;第五,提升国家形象;第六,技术影响。,国际市场营销第五章产品策略,(二)国际产品的差异化策略,、含义 对不同的国外市场提供不同的或调整的产品。、好处:满足特殊要求、扩大销售。,国际市场营销第五章产品策略,、应考虑因素:第一,使用条件的差异(气候、规则)
7、;第二,市场差异(收入水平、接受程度);第三,强制性差异。如: 贸易保护主义的影响 税收政策 政府规定,国际市场营销第五章产品策略,一、产品寿命周期理论(一)含义(二)四个时期(三)产品寿命周期营销策略二、国际产品寿命周期,第二节 国际市场产品寿命周期策略,国际市场营销第五章产品策略,一、产品寿命周期理论,(一)含义 产品在市场营销中的状况和获利能力会随着时间的推移而变化,就如同人类的寿命一样,故营销学中称其为产品的寿命周期。,国际市场营销第五章产品策略,(二)产品寿命周期的四个时期,产品寿命周期:投放、增长、成熟、衰退期。,销量(收入),投放期,增长期,成熟期,衰退期,时间,国际市场营销第五
8、章产品策略,(三)产品寿命周期各时期的营销策略,、投放期的策略快 、增长期的策略好 、成熟期策略占 、衰退期策略转,国际市场营销第五章产品策略,、投放期的策略快,具体为: 第一,双高策略(高价高促销)。 第二,双低策略(低价低促销策略)。 第三,选择性渗透策略(高价低促销)。 第四,密集式渗透策略(低价高促销)。,国际市场营销第五章产品策略,、增长期的策略好,具体有:第一,规模策略;第二,形象策略;第三,服务策略;第四,降低策略。,国际市场营销第五章产品策略,、成熟期策略占,具体有: 第一,市场改进策略; 第二,产品改进策略; 第三,市场营销组合改进策略; 第四,产品创新策略。,国际市场营销第
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 国际市场 营销 第五 产品 策略
链接地址:https://www.31doc.com/p-13834862.html