采购成本管理:需求导向定价法.docx
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1、采购成本管理:需求导向定价法 在价格制定工作中明显不能忽视消费者对价格的接受能力和可能在购买行为上作出的反应。侧重于使价格为消费者能够接受并且能产生良好的反应的定价方法,就是需求导向定价法。实施需求导向定价法的基本前提是充分了解消费者的购买能力和购买欲望,并且能够估计消费者对某种价格水平的反应。换句话说,要弄清晰企业面临的需求曲线。常见的需求导向定价法有三种形式,即直觉价值定价法、差别定价法和增量分析定价法。 (1)直觉价值定价法 越来越多的企业正把价格的制定转向建立在购买者对产品的“感觉价值”(perceived value)基础上。他们发觉,定价的关键是购买者的接受性,不是企业的成本。购买
2、者的接受性表现为消费者对产品价值的主观推断,当消费者觉得产品价值与价格全都或价格较低时,会认为购买是合算的,因而购买动机会剧烈。否则,当消费者觉得产品价值低于价格,会有一种“上当”、“吃亏”的逆反心理产生,因而购买动机会大大减弱。依据这个道理,企业经理们设法借助各种非价格的营销因素来影响消费者,或通过市场定位在消费者心目中建立较高大的产品形象,让消费者产生产品价值很高的概念,由此途径来接受企业制定的产品价格。直觉价值定价法与产品定位策略是一脉相承的。为一定目标市场服务的企业通常需要利用质量与价格两个“坐标”来建立其产品形象。可能有9不同的选择(见表6.1),每种选择实际上是有关质量水平、价格水
3、平及其比例关系的决策或策略。主对角线上的策略1、5、9在同一个市场上能够同时存在;但在同一个市场上,每一行上或每一列上的策略是不能同时存在的。例如策略l、2、3不能在同一市场上同时出现,因为三种策略下的产品没有差别,仅仅只是价格不同。只要消费者充分了解这种关系,消费者就不会执意偏爱策略j 1或2中的产品,不会随便多“送”钱给实施策略1或2的企业,因为他们有最佳选择,即购买策略3下的产品。对于其他每行的策略及每列的策略也可以向样作出分析。这就是说,在同一市场上,商品价格最好与商品的“感觉价值”或质量水平相适应;在有竞争产品存在的状况下,还要考虑顾客感觉价值的变化。感觉价值定价法的关键是对每一项商
4、品特征的市场感觉价值的精确计量问题。自以为是的销售者通常高估其产品的价值而过高定价;保守的销售者爱低估其产品的价值而过低定价。因此,为指导企业合理定价,进行一些市场研究,建立市场感觉价值评价体系,是必要的和有意义的。测算顾客对商品的感觉价值可以有三种方式: 主观评估法,即由企业内部有关人员参考市场上同类商品,比质比价,综合考虑市场供求趋势,对商品的市场销售价值进行评估确定。 客观评估法,即由企业外部有关部门的人员及消费者代表,对商品的性能、效用、寿命等进行评议、鉴定和估价。 实销评估法,即以一种或几种不同价格,在几个试验市场上进行实地销售,并征得消费者对产品价格的评估,然后通过对试销价格的顾客
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- 采购 成本 管理 需求 导向 定价
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