利群(休闲)卷烟营销策划实施方案.docx
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1、寻找心灵驿站享受休闲人生网络营销精准护航利群休闲健康成长近年来,随着行业品牌开展战略的实施以与我国经济的快速开展,高端卷烟消费市场不 断扩大,并成为未来品牌开展上水平的主力军。为认真贯彻落实国家局“532“ 461 重点知名品牌的开展规划,创新品牌营销模式,构建“工、商、零三位一体的现代营销体系, 同时抢抓高端卷烟品牌突破机遇,在狠抓“三件大事与思考、谋划、实践“三大课题的 指导下,我们将利群休闲作为高端卷烟品牌进行高度关注、精心培育,特制定营销筹划一、精细把握品牌趋势一市场环境分析试验区属国家重点扶持城市,“十二五期间全民生产总值逐年提升,人均收入持续增 长,居民烟酒消费价格指数到达101.
2、6%。收入与消费指数的增涨给卷烟结构转型带来了有利 保障,为高端卷烟销售带来了良好机遇。在国家政策的大力支持下,加快城市建设步伐,招 商引资,吸引了大量的浙商落户投资,筹建了商城,也为利群品牌带来了销售机遇,定位了 目标群体。二产品分析母品牌利群品牌良好的知名度和美誉度为利群休闲的培育提供了根底,利群休闲 自身亦卖点突出,具体如下表所示:表1利群休闲产品卖点 FAB分析对象产品特点产品优势产品利益消费者包装精美,吸味独特,精制符合高端形象表达身份,利于交际、送礼母品牌知名度&美誉度高咼端形象良好利于咼端交际、送礼零售户批发价680元/条,零售价1000元/条零售毛利率高保障零售户利益母品牌知名
3、度&美誉度高有高端形象消费根底提升咼端品牌培冃能力三竞争品牌分析利群休闲与同价位卷烟相比,各指标均有提升空间图1同价位卷烟上柜率比照 图2同价位卷烟重需率比照动销率比照通过产品表现分析,可以看到利群休闲市场份额较低,但已有一定根底,因此一方 面可以从加强品牌文化的宣传,提高产品知名度,不断培养忠诚度高的消费者,实现品牌的 健康开展;另一方面必须将品牌培育工作持之以恒,营销人员需加强利群品牌卖点的宣传, 传授零售户推荐品牌的技巧,从而提高品牌上柜与动销。四利群休闲SWO分析优势S1母品牌利群品牌是行业知名品牌, 美誉度高;2包装精美,吸味独特;2利群休闲版系列追求心灵的 放松满足高端卷烟消费者追
4、求物质与精 神的双重享受。劣势W利群休闲对于毕节市场来说属于新品 牌,与同价位品牌贵烟盛世、云烟软礼印象、黄鹤楼软 1916、云烟大重九、南京九五等高端卷烟相 比,知名度略低,零售户订购欲望不强, 推荐力度较弱,导致该品牌重需率低,动 销较慢。时机O1 符合行业培育高端品牌开展的目标;2在国家政策的大力扶持下,毕节市经济加快开展,高档卷烟消费潜力逐渐露岀锋芒,1000元/条价位的卷烟需求呈上升势头;3毕节招商引资,成功筹建浙江商城,吸引 大量的浙江商人在毕节驻点投资,为利群卷烟 建立了一定的固定消费群体。威胁T1受到国家局“八项规定的影响, 公务用烟、业务招待高端卷烟消费成下降 趋势;2受当前
5、控烟环境的影响,宣传推广 方式受到了一定的限制。二、精准定位培育对象一渠道定位分析利群“休闲系是利群的标杆产品, 主要定位于私营企业成功人士、 在本地投资的商户 确立了明确的主销渠道围:商城周边的零售户与成功人士较为集中的娱乐效劳场所、超市、 商场、便利店等。(二) 利群(休闲)市场定位 STP分析1. 市场细分( S)( 1)地理分析:目前在国家政策的支持下,招商引资加快经济开展,大量的商人入住, 有利于开掘市场时机,开拓新市场。( 2)年龄分析: 35-55 岁的成功人士。(3) 收入分析:月收入 5000 元以上。(4) 类型分析:企业中高层管理者、私营企业老板等追求时尚、休闲、健康的卷
6、烟消费 者。2. 目标市场选择( T)( 1)市场围:城镇区域市场。( 2)销售商圈:高档住宅区、商业区、休闲娱乐区、工业区(浙商出现较频繁区)。( 3)目标零售户:四星、五星级零售客户。( 4)目标消费者:企业成功人士或驻点投资的商人,私营老板。3. 品牌定位( P)( 1)产品定位:满足高端卷烟消费者需求, 让成功人士享受心灵放松的意境、 体验轻松、 愉悦的心情。( 2)风格定位:淡淡的满足,倡导自然、协调的产品风格,淡定而又成熟的气质,追求 最为直观的抽吸愉悦感受。( 3)品质定位:神农液生物减害技术,烟气中亚硝胺等有害物质综合降幅到达63.8%。三、精心筹划营销活动从定位、渠道、传播、
7、推广等多方面入手,明确以“寻找心灵驿站,享受休闲人生为 主题开展文化传播、营销推广活动,提高利群(休闲)知名度与接受度,到达助推品牌健康 成长的目的。(一) 利群(休闲)品牌培育目标1. 上柜率:设定全市上柜率比活动前提高 15%以上;2. 重需率:通过本方案的实施,活动后到达 40%;3. 动销率:实现品牌动销率到达 38%;4. 毛利率:零售户销售利润率稳定在 47%;5. 终端建设:摸索“品店对接营销思路。二针对性营销措施网络营销精准护航网络营销精准护航,以烟草“杜鹃情效劳品牌为指导,从“送祝福-促相知- 寻建言 -巧列- 播种情五方面制定针对性营销措施。1. 送祝福寻找心灵驿站、送出利
8、群祝福 活动主题:开展“浙商一家亲、祝福送不停活动 活动时间: 6月5日至 6月 12日 活动容:端午期间,利用新商盟平台与金叶通短信平台开展“放飞心灵宿愿,送出利群 祝福活动,在短信中融入利群休闲品牌宣传,引导零售户关注利群、感受利群。活动目的:树立良好的社会形象,用真心换真情,利用品牌特色传播品牌文化,提升品 牌知名度。2. 促相知寻找心灵驿站、开启休闲之门 活动主题:以“利群最了解你的人是我为主题在新商盟社区开展有奖竞答 活动时间: 7月1日至 7月 31日 活动容:在新商盟文化社区播放中烟品牌宣传片,介绍品牌特征;利用新商盟平台开展 “利群最了解你的人是我有奖知识竞答活动观看利群宣传视
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