营销企划的意义及内容.doc
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1、营销企划的意义和内容一、营销企划的意义 营销企划( Marketing Planning )乃营销管理总体活动的核心, 是将营销活动的每个环节事先做一整体规划,以之为执行准绳,以及追踪、纠正、评定绩 效等行动之依据。主要包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短营销战术 ( Short Term Mar-keting Tactics )企划等主要内容。因此,营销企划应该尽可能兼备明确及可定位的营销目标。例如营销企划可能是要提市场营销量度10%,增强市场渗透力量5%,亦或减少营销量下跌的倾向,这些目标均 要配合公司总体目标、公司资源条件及营销经理对市场的感觉加以拟订。 营销企划必须加 入时
2、间的因素,方能发挥绩效。亦即必须列出完成营销目标与流程步骤的时间表(TimeSchedule )。因此,时间是营销企划中的一个重要因素。营销并不是单纯的广告与销售活动,而是必须使公司整体的经营策略良好配合以掌握 最佳的市场机会。二、营销策略企划 简单地说,策略的内容包括选择达成特定目标的方法、途径与各 项资源的调配,它的目的在于赢得全面战争的胜利。而战术是由策略所衍伸出来的行动方 案,其目的在于赢得局部的战役。也就是说,策略是全面性的,战术则是局部性的。营销策略企划( Strategic Marketing Planning )是营销企划的核心内容,其功能即在挖掘各 项产品的发展潜力以及公司产
3、品的最佳期组合。为了完成既定的营销目标,营销部门必须 拟订有效的营销策略,而这些营销策略当能发挥开发市场折功能与绩效。例如,营销策略 企划的结果必须能加强顾客服务与提升市场销售量,或将某项产品借地重生转入另一新市 场,以及产品活化、产品再定位、扩张产品线等。另一方面,为了完成营销策略所采取的行动即为营销战术,这些战术往往是营销组合 的改变与调整, 如产品生合、产品活化给与改变。 例如,某公司的目标为利润率由不得 10% 提升为 12%,则策略可能是:( 1)提升产品品质,推出高价品;( 2)原有品的价格适度调升;(3)为这些高价品制定一套新广告策略, 以建立本公司产品在消费者心中的优越地位;
4、( 4)在销售较差的地区, 选择新的经销商, 并加强训练与辅导。 而战术则是针对上述方向, 发展出细部的行动计划。如针对广告策略与广告公司拟定广告主题、诉求方式、以及媒体 分析等;针对经销商训练主题、安排课程与时间表等等。 我们可以看一个例子。 A 公司开 年检讨会,甲经理正在报告。 甲经理:报告过今年的业绩后,再向各位报告本部门明年度 的营销策略。为了达成明年度的业绩,本部门拟定在明年六月推出新产品,并利用通路促销、电视广告、邮寄广告信函(DM、发送样品(sam-pling )及举办试饮活动等方式,迅速建立起 知名度与接受度。其次,本部门预计在第二季与第四季,举办消费者促销活动,以吸引新的使
5、用权用者 来使用本产品,并提高经销商与零售店的销售意愿。针对主力产品,我们将在明年发展新主题广告,以便继续对消费者进行产品概念的教肓,提高消费者的接受意愿。我们也打算在年中进行产品发送DM攻势,以便多的潜在使用者,试用我们的产品。针对全国四大区的经销商,我们已拟妥出国旅游奖励方案 , 并配合两次消费者促销活动, 举办业绩竟赛。此外,更以产品知识、商品陈列,以及业务推广为内容,安排。四场的经 销商业务训练会 (一日举行)以争取经销单位的向心力, 并加强他们的推销能力与信心。 从 这个摘要的例子里,我们可以看到,这位经理的报告是以营销组合(4 p,s )为主体,至于 其他报告内容,因为限于篇幅,我
6、们不再详列了。(一) 营销策略的三大要素 营销策略(marketing strategy)包含三大要素:(1)目标市场;(2)定位;(3)营销组合。以下我们再就这方面做重点式的回顾。目标市场就是在特定的时间里, 我们想极力争取的顾客群。 目标的选定可分两大步骤, 其一为市场细分( market segmen-tation ),亦即依据某些标准,将市场区分为不同且有 意义、并值得使用个别营销方案与努力的顾客群之行动。 这些标准可以归类为地理、 人口、 心理及行为四种变数。其二为目标市场之选定,也就是评估、选择、并集中力量于公司最能有效服务的细分 市场之行动。其中要考虑公司资源多寡,目前所处的市场
7、地位,细争市场的发展潜力,并 要考虑敌我方的目标、策略、以及优势。有了目标市场之后,我们就要制定定位策略。定位是在潜在顾客的脑海中,创造出一 个属于品牌本身的独特位置。因为,在消费者的脑海里,会把品牌依产品分等级,这种情况我们可以把它想像成每 个消费者的脑海中都有一系列的阶梯,每个阶梯代表一种产品,阶梯电动机的每一阶代表 一种品牌名称,每个阶梯通常都会有好几级。例如,在彩电的阶梯里,熊猫、长虹或许能 处于第一阶,而在洗发用品里,则非飘柔、潘婷莫属。当然,每个消费者的阶梯排列顺序 不尽相同,互有差异。关于定位这个主题,我们将在第四章加以讨论,兹不赘述。确定了目标市场与定位后,我们就可据此发展出适
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