3G时代湖南手机报发展对策研究.doc
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1、3G时代湖南手机报发展对策研究文献标识码:A 文童编号:1000-2529(2009)06-0130-06 调查说明:2009年5月,项目组成员对湖南省长沙市、郴州市手机报市场进行了为期一个月的调查。 调研方法:随机抽样、面对面采访和填写调查问卷。 问卷发放回收情况:本次调查共发放问卷760份,回收有效问卷703份,回收率92.5。 2009年3G牌照的发放,标志着中国正式进入3G时代。未来3年,获得牌照的三大运营商将投资4000亿元,加上手机制造、内容服务领域的投资,将可以带动1万亿的投资增长,3G大规模商用在即。对于湖南手机报而言,3G时代将为其带来较大的发展机遇。 一、湖南手机报市场现状
2、 1湖南手机报用户特征 (1)用户比例 虽然湖南手机报起步较晚,但通过各大媒体和移动运营商的宣传推广,手机报业务在湖南取得了较快的进展,用户普及率较高,达到了60.82。与此同时,我们也发现,未使用手机报业务的也占到了39.18,这个市场亟需开发。 (2)年龄 湖南手机报用户中,2140岁的用户占了很大的比例,约占34.15。由于该年龄段的用户,大都已经工作,平时看报纸的时间相对较少,手机报成为他们获取信息的较好渠道。另一方面,手机报大多选择在上下班时间发送信息,较好地填补了这部分用户在上下班途中的空白时间。其次是1020岁的用户,其比例为10.98。 (3)性别 湖南手机报用户中,男性用户比
3、例为32.31,女性用户比例为28.51。表明男性用户对手机报业务的喜好程度更高。湖南手机报的内容大多以时政新闻为主,以娱乐新闻为辅,故对女性用户的吸引程度较小,这也是造成女性用户更愿意订阅瑞丽等时尚类手机报的原因。 (4)学历 湖南手机报用户中,高学历的用户比例较大,尤其是大专、本科的用户,其比例为40.68。说明手机报业务对于高学历的人群更具吸引力。一方面,这部分人群具备阅读和理解新闻的能力,甚至能够对关注的新闻提出自己的见解。另一方面,他们积极获取手机报信息,为社交活动打下基础。 (5)职业 在湖南手机报用户的职业比较上,比例最高的是学生,达到了39.49。其次是公司员工,比例为31.6
4、6。这两个群体弓上面分析的年龄结构有一定的对应关系,即2140岁的人群,他们有精力、也有兴趣从手机报获取及时的外界信息。 2湖南手机报获取渠道 手机报获取渠道是指用户知晓手机报业务的途径。从图1可以看出,通过免费赠阅占27.20,居各种获取渠道之首。免费赠阅主要是在手机报开创初期,用户可以免费体验、试用。通过短信、亲友了解手机报业务者,分别占24.90、23.46。而通过媒体广告获取者,仅占5.49。由此反映出对湖南手机报业务的宣传及推广还有待加强。 3湖南手机报用户订阅意愿指数 从图2可以看出,对手机报业务感兴趣很想订者,占18.29。不感兴趣不想订者,占39.64。而没确定者,占到了42.
5、07。这是手机报应极力开发的目标市场。 4湖南手机报品牌知名度 在手机报品脾知名度中,中国移动早晚报占42.68,居各手机报之首。其次为潇湘晨报手机报、体坛周报手机报,分别占19.51、16.46。湖南手机报的品牌知名度不及中国移动早晚报,在3G时代,当加强湖南手机报的品牌建设。 5湖南手机报内容关注度 根据调查统计,男性用户对手机报内容关注度排在前六位的依次是:时政新闻(30.97)、天气预报(28.32)、财经信息(27.43)、体育新闻(26.55)、社会信息(17.70)、娱乐新闻(14.16)。女性用户对手机报内容关注度排在前六位的依次是:娱乐新闻(26.55)、天气预报(26.55
6、)、健康养生(21.24)、时政新闻(16.81)、社会信息(16.81)、旅游出行(14.16)。湖南手机报应根据男、女性用户的不同需求,推出个性化的手机报产品。 6湖南手机报之优点 在用户对湖南手机报优点评价中,排在前两位的为“获取信息便捷”、“时效性强”,分别占55.06、47.19。同传统的四大媒体相比,手机比互联网更普及,比报纸更互动,比电视、广播更便捷。此外,手机报还有即时性的优点。 7湖南手机报之不足 从图3可以看出,技术不稳定居各大问题之首,占48.68。这也是当前湖南手机报发展中遇到的主要瓶颈之一。在3G时代,技术问题将会得到有效解决。内容较凌乱、国外信息少、内容浅显等问题,
7、分别占31.58、27.63、21.05,紧随技术问题之后。这是湖南手机报内容缺乏原创性的客观反映。认为价格较高者,占14.47,次于技术、内容问题。在3G时代,随着广告经营的开展,价格问题将不再是拦路虎。 8湖南手机报用户阅读习惯 根据调查统计,湖南手机报用户在上下班或放学途中阅读者,占31.51,居各种阅读习惯之首。湖南手机报一般选择在早上八点或下午五点两个时间段,发送信息,说明发送时段的选择较为合理。而在就寝前阅读者,也占26.28。这主要是用户在该时段选择休闲阅读。 9湖南手机报用户满意度 根据调查统计,对湖南手机报业务满意和比较满意者,分别占7.22、40.21,两者之和接近50。说
8、明用户对目前的手机报还是认可和接受的。但同时,说不准的也占到了43.30。这表明在今后的运营上,还需改 进和完善手机报的内容及服务,提高用户满意度。 二、湖南手机报发展之机遇 3G时代,湖南手机报面临较大的发展机遇,主要体现在以下几方面。 首先,市场前景广阔。根据工信部的统计,截至2008年底,中国手机用户数量已超过6.4亿。又据湖南电信行业2009年一季度运行状况统计,湖南移动用户已达到2466.89万户,全省互联网宽带接人用户数达到237.85万户。这种用户规模是手机报等移动媒体发展的基础。在3G时代,手机报的市场前景广阔。日本I-Mode模式的成功即是有力之证明。I-Mode诞生于199
9、9年2月,是世界上最成功的无限互联网服务之一。朝日新闻、日本经济新闻等报社纷纷通过I-Mode手机媒体传送新闻。另外,I-Mode还 用于商品促销、顾客管理、市场调查、广告宣传。日本手机媒体的崛起,使得各网站、传统媒体与之联合,并出现了形式多样的手机广告。近年来,日本手机广告年收入均超过100亿日元。他山之石,可以攻玉。认真总结I-Mode的成功经验,为我所用,对于发展湖南手机报具有重要意义。 其次,3G技术的推动。据三湘都市报2009年5月17日报道,湖南电信、湖南联通和湖南移动先后宣布,在湖南提供3G服务,标志着湖南正式进入3G时代。在3G时代,手机报将发生深刻变革:一是表现形式。3G时代
10、手机报的表现形式将会从静态的图片文字转变为涵盖音频、视频、文字、图片、动漫等多媒体资源的互动媒体。二是技术层面。3G可支持高速的网络带宽,手机报的时效性和内容容量将得到增强。三是业务模式。在3G时代,K-JAVA阅读终端、无线网站等多媒体应用,将成为手机报业务的主要模式。四是赢利模式。当前手机报的赢利模式主要以订阅费为主,手机广告为辅。在3G时代,由于手机运算能力和网络传输能力的增强,手机报将逐渐转化为以手机广告为主、订阅费为辅的赢利模式。 第三,产业政策的支持。手机报作为一种电信增值业务,具有较好的产业政策环境。加入WTO后,国家对互联网服务供应业务(IsP)和内容供应业务(ICP)均已对外
11、放开,这为手机报借助“他山之石”提供了有利条件。2006年8月,在全国报纸出版业“十一五”发展纲要(20062010)中,新闻出版总署正式启动了“数字报业实验室计划”,明确提出要广泛利用包括“手机报”在内的多种数字出版形式,促进报纸与新媒体的融合发展,形成以纸媒为基础,数字化内容产品和信息增值服务产品齐头并进的内容产品发展格局。在主管部门的引导和推动下,手机报有望成为报业的新亮点。湖南省也早在2002年4月就出台了湖南省文化产业发展规划(20012010),其中明确提出,要加快发展四大主导产业,包括广播影视产业、新闻出版业、文娱演艺产业、体育服务业。在新闻出版业,“大力推进科技进步,逐步实现编
12、辑制作流程数字化、印制自动化和管理网络化。加快发展电子出版物和网络新闻、网络出版服务,积极开发新型出版媒体。”这里的“新型出版媒体”就包括手机报纸、手机杂志等媒体,这为湖南手机报的发展提供了政策导向。另外,手机报产业具有良好的减排节能性,符合湖南省建设“资源节约型、环境友好型”两型社会的要求。众所周知,传统报纸要消耗大量资源,而手机报不会消耗纸张,不会增加环境污染压力。同时,手机报不存在征订、发行、回收等环节,通过创意、智慧、思想、文化等“轻资产”的投入,即可节约社会资源,减少环境污染,提高信息传递效率,实现可持续发展。 br 三、湖南手机报发展之瓶颈 当前,湖南手机报的发展瓶颈主要表现为以下
13、几点。 其一,内容缺乏原创性。如图表3所示,内容凌乱、浅显、国外信息少等问题较为突出,这是手机报内容缺乏原创性的客观反映。目前,包括湖南在内的国内大多数手机报缺乏健全的采编体系和运作管理体系,其内容依附于传统媒体或互联网,造成内容同质化,缺乏原创性。据统计,当前报纸、新闻网站和手机报每天重复率高达60。在强调“内容为王”的媒介产品竞争时代,内容的同质化,会使手机报失去竞争力。 其二,盈利模式较单一。手机报主要有三种赢利模式:一是对彩信订制用户收取订阅费,如潇湘晨报手机报包月费用为3元,月、华声手机报包月费用为3元月、三湘都市报手机报包月费用为5元月,等等。二是对WAP网站浏览用户按时间计算。三
14、是通过广告赢利。湖南手机报主要采用包月订阅收费模式,用户每月支付310元的订阅费。按照相关协议,订阅费由网络运营商、服务提供商和传统媒体三方分成。包月订阅费在手机报发展初期,可以保证各方获得较为稳定的收入。但从长远来看,其于手机报之发展则是杯水车薪。在3G时代,广告赢利模式将是手机报的主要发展方向。 其三,监管法规制度的缺位。对于手机报这一新生媒体,造成监管法规制度的缺位。报业方面认为,监管应首先考虑手机报的社会责任。因此,需将手机报资质审批权收归政府新闻出版部门负责,以确保手机报内容的健康和报业的合理经济收入。电信主管部门认为,因为手机报向用户收费,应将其定为短信、彩信或WAP业务运营,属电
15、信经营行为,理应取得电信增值业务许可证,而目前已有的手机报大都没有到电信管理部门申请办理。双方各执一词,反映相互关系之微妙及对监管控制权的争夺。2006年10月,贵州省出台了我国首个针对手机报的地方性管理暂行办法贵州省手机报管理暂行办法(以下简称“办法”)。同时颁布的还有贵州省手机报质量审读评估标准(试行)。该办法涉及了手机报的资质申请和内容管理环节,但是对其他业务环节的政策监管并未涉及。比如,如何划分报纸媒体单位与电信增值服务商、基础电信运营商之间的权责、义务?如何有效监管手机广告?仍有待进一步完善。 四、湖南手机报发展对策 3G时代,发展湖南手机报应从技术、内容、品牌、经营、人才、监管等方
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