品牌啤酒广告策划书.doc
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1、-范文最新推荐- 品牌啤酒广告策划书 前言牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经艰苦创业文革活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展.公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.一 市场分析:牡丹江啤酒市场大体有以下几
2、种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。二 消费者分析:牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格
3、的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者
4、归为那些重视价格的人群中。以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法:花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的,毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。雪花:消费者认为口感一般,不如花河,但是价格比较低,而且是有奖销售,中奖率高,那些重视价格的消费者因此愿意购买。三 销售策略:从市场分析可知,花河的主要竞争对手是雪花,雪花较花河的优势是价格低,而且有奖,中奖率高,大部分消费者对此非常认可,以至产生购买,花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价,与雪花同一价位,二是实行有奖销售,经过分析讲价
5、策略是不大可能的,这样企业利润会降低,另外,降价之后在想提价势必是有些困难的,即使是提上来了,雪花也会卷土重来,东山再起的,以至重导今天这一幕,另外采取有奖销售策略,这毕竟是短期促销,达不到长期的效果,也是不可取的,迫于以上种种情况,在不降价,没有奖的情况下迅速击败对手,企业只能采取加大力度对品牌的宣传,在宣传中要强调本产品的过人之处,价格高的理由,优于其它品牌什么地方,不同之处再哪,这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌,而且还觉得值,这样才能取胜与对手,再消费者心目中占据一定的位置。四 广告策略:广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处,口感好,品质佳,档次高,价格高是很正常的,强
6、调多花一点钱买上高品质,口感好,上当次的产品值得。1 广告目标:提高花河的市场占有率,迅速击败竞争对手。2 广告主题:强调优质产品3 广告对象:牡丹江市民4 广告地区:牡丹江市5 诉求重点:品味不凡,倡饮花河6 广告表现:(1)广告语:“品味不凡,倡饮花河”广告语创意说明:“品味花河”有三层含义:其一,说明你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味,你的品味不同凡响,其二,说明花河啤酒味道不凡,与其它啤酒不同,其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外,“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义:其一,“倡”是倡议,倡导,提倡的意思,倡导你饮用花河啤酒,其二:,“倡”与“畅”谐音,“畅”表畅快
7、,高兴的意思,畅饮花河,表痛快的饮用花河。平面广告文案:不凡的口感不凡的品质不凡的档次自然有不烦的价格品味不凡,倡饮花河电视广告文案(附)广播广告文案(附)五 媒体策略:电子媒体:牡丹江电视台(各个频道)牡丹江广播印刷媒体:广告牌,招贴(商店,超市门前)牡丹江日报 牡丹江晨报附:牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告电视广告文案广播广告文案牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告目的:了解牡丹江市民(男性)购买啤酒情况调查对象:牡丹江市25-50岁的男性调查方法:访谈法调查结果如下:目前,牡丹江市场上,啤酒的品牌有花河,哈啤,三星,威虎山,青岛。经过调查了解消费者对三种品牌购买频次比较高,花河,雪花,哈
8、啤。口感上:90%-95%的消费者认为花河比较好,一部分消费者说花河爽口,够劲,还有很多消费者说不出来具体好在哪,但是就是感觉好,爱喝,喝惯了。另外5%-10%的消费者认为雪花和哈啤的口味好,但是90%的人认为雪花和哈啤的口味不如花河,认为雪花不爽口,不够尽,口味淡。价格上:60%-70%的消费者认为花河价格高,对价格因素比较重视,价格的高低可以使他们改变购买决策,所以致使这部分消费者对雪花,哈啤形成忠诚购买关系,在交谈中看出这部分消费者的经济收入都不太好,因此对价格比较看重,并且他们也表态,如果花河,雪花,哈啤同等价位,那么他们会选择花河的,毕竟花河的口味好。营业推广:雪花和哈啤实行的有奖销
9、售而且中奖率还很高,尤其是雪花,目前市场上60%-70%的消费者对此非常看重,据了解中奖率达25%以上,如此之高的中奖率,对消费者的诱导力是很大的。综上看出,花河的优势略势俱在,优势在于其口感好,消费者是认可的,略势则是在价格上偏高,营业推广上主要是没有实行有奖销售,这些都让竞争对手雪花挖了空隙,夺的了一部分市场。电视广告文案画面 声音1 在广告公司里,一个人再想着 这个人深呼吸的声音什么事情(特写)2 旁边的同事问到 作什么广告呢?3 他回答到 给花河啤酒做广告呢!调查消费者都都说好喝4 旁边的人说到 买瓶啤酒尝尝5 这个人喝了一杯啤酒 喝啤酒的声音6 表现出十分惊讶的样子(特写)7 一杯接
10、着一杯喝了一瓶,放下 花河啤酒好喝不是说出来的而是喝杯子说道 出来的8 电视画面打出 “品味不凡,倡饮花河“广播广告文案爸爸:儿子,中午给爸爸买瓶啤酒音响:爸爸拿钱的声音儿子:是买便宜的还是买好喝的爸爸:当然是买好喝的了,谁家要想喝好啤酒,还差几毛钱儿子;啊姨,我买啤酒啊姨:你买什么啤酒啊 ?儿子:我爸说买好喝的啊姨:那就拿花河吧!儿子:爸爸我买回酒了音响:起瓶盖,倒酒一饮而尽妈妈:喝着感觉怎么样?儿子:妈妈你看瓶上写着呢!品味不凡,倡饮花河 一份优秀的创业策划书往往会使创业者达到事半功倍的效果.一、创业策划书是创业者计划创立的业务的书面摘要.它用以描述与拟创办企业相关的内外部环境条件和要素特
11、点,为业务的发展提供指示图和衡量业务进展情况的标准.通常创业策划是市场营销,财务,生产,人力资源等职能计划的综合.写好创业策划书要思考的问题:(一)关注产品(二)敢于竞争(三)了解市场(四)表明行动的方针(五)展示你的管理队伍(六)出色的计划摘要二、创业策划书的内容一般来说,在创业策划书中应该包括创业的种类,资金规划及基金来源,资金总额的分配比例,阶段目标,财务预估,行销策略,可能风险评估,创业的动机,股东名册,预定员工人数,具体内容一般包括以下十一个方面:(一)封面封面的设计要有审美观和艺术性,一个好的封面会使阅读者产生最初的好感,形成良好的第一印象.(二)计划摘要它是浓缩了的创业策划书的精
12、华.计划摘要涵盖了计划的要点,以求一目了然,以便读者能在最短的时间内评审计划并作出判断.计划摘要一般包括以下内容:公司介绍;管理者及其组织;主要产品和业务范围;市场概貌;营销策略;销售计划;生产管理计划;财务计划;资金需求状况等.摘要要尽量简明,生动.特别要说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素.(三)企业介绍这部分的目的不是描述整个计划,也不是提供另外一个概要,而是对你的公司作出介绍,因而重点是你的公司理念和如何制定公司的战略目标.(四)行业分析在行业分析中,应该正确评价所选行业的基本特点,竞争状况以及未来的发展趋势等内容.关于行业分析的典型问题:(1)该行业发展程度如何 现在的发
13、展动态如何(2)创新和技术进步在该行业扮演着一个怎样的角色(3)该行业的总销售额有多少 总收入为多少 发展趋势怎样(4)价格趋向如何(5)经济发展对该行业的影响程度如何 政府是如何影响该行业的(6)是什么因素决定着它的发展(7)竞争的本质是什么 你将采取什么样的战略(8)进入该行业的障碍是什么 你将如何克服 该行业典型的回报率有多少(五)产品(服务)介绍产品介绍应包括以下内容:产品的概念,性能及特性;主要产品介绍;产品的市场竞争力;产品的研究和开发过程;发展新产品的计划和成本分析;产品的市场前景预测;产品的品牌和专利等.在产品(服务)介绍部分,企业家要对产品(服务)做出详细的说明,说明要准确,
14、也要通俗易懂,使不是专业人员的投资者也能明白.一般地,产品介绍都要附上产品原型,照片或其他介绍.(六)人员及组织结构在企业的生产活动中,存在着人力资源管理,技术管理,财务管理,作业管理,产品管理等等.而人力资源管理是其中很重要的一个环节.因为社会发展到今天,人已经成为最宝贵的资源,这是由人的主动性和创造性决定的.企业要管理好这种资源,更是要遵循科学的原则和方法.在创业策划书中,必须要对主要管理人员加以阐明,介绍他们所具有的能力,他们在本企业中的职务和责任,他们过去的详细经历及背景.此外,在这部分创业策划书中,还应对公司结构做一简要介绍,包括:公司的组织机构图;各部门的功能与责任;各部门的负责人
15、及主要成员;公司的报酬体系;公司的股东名单,包括认股权,比例和特权;公司的董事会成员;各位董事的背景资料.经验和过去的成功比学位更有说服力.如果你准备把一个特别重要的位置留给一个没有经验的人,你一定要给出充分的理由.(七)市场预测应包括以下内容:1,需求进行预测;2,市场预测市场现状综述;3,竞争厂商概览;4,目标顾客和目标市场;5,本企业产品的市场地位等.(八)营销策略对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一.在创业策划书中,营销策略应包括以下内容:(1)市场机构和营销渠道的选择;(2)营销队伍和管理;(3)促销计划和广告策略;(4)价格决策.(九)制造计划创业策划书中的生产制造计划应
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