[经管营销]尙康高新农业企业策划书.doc
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1、尙康高新农业有限公司 - 0 - 尙康高新农业有限公司创业企划书 指 导 教 师: 董晓东 班 级: 化工 07-2 小 组 成 员:张海刚、代林昕、姚珏、胡晓光、 李东霞、谷禹楠、周见闻、李霖熠 尙康高新农业有限公司 - 1 - 工作安排工作安排 张海刚张海刚 (CEOCEO ) 代林昕代林昕 (发展策略总监)(发展策略总监) (和李东霞完成 ppt) 周见闻周见闻 (生产技术总监)(生产技术总监) 谷禹楠谷禹楠 (市场分析总监)(市场分析总监) 姚珏姚珏 (营销总监)(营销总监) 李东霞李东霞 (财务副总监)(财务副总监) 胡晓光胡晓光 (财务总监)(财务总监) 李霖熠李霖熠 (人力资源总
2、监)(人力资源总监) 1 执行总结执行总结 .- 4 - 1.1公司介绍- 4 - 1.2公司产品- 4 - 尙康高新农业有限公司 - 2 - 1.3 目标市场.- 4 - 1.4 投资与财务.- 4 - 2 产品产品 - 4 - 2.1 行业背景- 4 - 2.1.1 全国绿色蔬菜行业背景.- 4 - 2.1.2 无锡市绿色蔬菜背景.- 5 - 2.2 产品描述- 5 - 2.3 产品市场竞争力- 5 - 2.3.1 人力资源优势:.- 5 - 2.3.2政策优势:.- 5 - 2.3.3 产品技术的先进优势.- 6 - 2.3.4 市场优势.- 6 - 2.3.5 时机优势.- 6 - 2
3、.3.6 成本优势.- 7 - 2.3.72.3.7 品质营养优势品质营养优势 3 公司战略公司战略 .- 7 - 3.1 总体战略- 7 - 3.1.1 企业使命.- 7 - 3.1.2 企业宗旨.- 7 - 3.1.3 企业精神.- 7 - 3.1.4 服务理念.- 7 - 3.2 发展战略.- 8 - 3.2.1 初期战略(1-2 年).- 8 - 3.2.2 中期战略(3-5 年).- 8 - 3.2.3 长期战略(6-7 年).- 8 - 4 4 市场营销市场营销 .- 9 - 4.1.营销目标.- 9 - 4.2 市场营销组合策略(4PS 策略).- 10 - 4.2. 1 产品策
4、略(product).- 10 - 4.2.2 产品组合策略.- 10 - 4.2.3 产品生命周期策略.- 10 - 4.3 价格策略(PRICE)- 12 - 4.3.1、低价渗透策略- 12 - 4.3.2、差别定价策略- 12 - 4.3.3、运费免收定价- 13 - 4.4 渠道策略(PLACE)- 14 - 4.5 促销策略(PROMOTE) - 14 - 4.5.1 广告策略.- 14 - 4.5.2、公共关系- 15 - 4.5.3、 “口碑”效应传播方式- 15 - 4.5.4、销售促进- 15 - 4.5.5、与网站联合- 15 - 尙康高新农业有限公司 - 3 - 5 5
5、 市场调研市场调研 - 16 - 5.1 市场概况.- 16 - 5.2 认知度及市场需求调查.- 16 - 5.3 中国无公害食品市场现状:- 19 - 5.5 市场竞争分析.- 20 - 5.6 SWOT 分析 - 21 - 5.7 波特五力分析.- 22 - 6 6 生产运作管理与物流管理生产运作管理与物流管理 - 23 - 6.1 我们使用四季高效生态型无土栽培技术的目的- 23 - 6.1.1 我国蔬菜生产现状.- 23 - 6.2 生产流程- 24 - 6.4. 建立检测制度.- 26 - 6.5. 运输管理:- 26 - 6.6 绿色食品定义:.- 26 - 6.7 绿色食品所具
6、备的条件:.- 27 - 6.8 质检员工作岗位职责:.- 27 - 6.9社会效益- 27 - 7 财务分析财务分析 - 28 - 7.1 股本结构- 28 - 7.2 固定资产状况- 29 - 7.2.1.大棚- 29 - 7.2.2.办公家具和设备- 29 - 7.2.3.固定资产概要- 29 - 7.3 流动资金(月)- 30 - 7.4 销售收入预测(12 个月).- 30 - 7.5 销售和成本计划- 31 - 7.6 现金流量计划- 32 - 8.人力资源管理人力资源管理 .- 33 - 8.1 员工招聘.- 33 - 8.2.2 员工职位升职.- 34 - 8.3 员工培训.-
7、 38 - 尙康高新农业有限公司 - 4 - 1 执行执行总结总结 1.1 公司介绍 本公司是由化工学院化工 07.2 班 8 名同学组建的尚康高新农业有限 公司。 1.2 公司产品 本公司主要通过无土栽培,生产无公害蔬菜。随着公司技术和市场的 发展,在发展花卉等其他业务。 1.3 目标市场 无锡市蔬菜批发市场,大型超市,饭店,酒店,随着公司的逐步发展壮 大将向上海,苏州和整个长江三角洲,再遍布华东地区,进而使我们的产 品遍布全国。让每个餐桌上都摆上我们生产的绿色蔬菜。 1.4 投资与财务 公司投资 30 万元,由公司发起人共同出资 10 万元,吸引风险投资 10 万元,大学生贷款 10 万元
8、。预计两年后,主营业务收入将达到 80 万 元,利润近 15 万元,三年内还本。 2 产品产品 2.1 行业背景行业背景 2.1.1 全国绿色蔬菜行业背景 目前国内同类的品牌企业寥寥无几,有少数生产无公害蔬菜企业还不 具规模,我们的竞争不会很大。而普通的大棚蔬菜有很多弊端,比如农药 化肥的残留,成本高等。 尙康高新农业有限公司 - 5 - 2.1.2 无锡市绿色蔬菜背景 我走访过无锡郊区小镇:洛社镇,安镇,渣桥镇,锡北镇等。前几个镇 都是工业重镇,只有很少一部分耕地。经调查,目前无锡没有专业种植无 公害绿色蔬菜,我们是行业的领头人。只有不具规模的普通大棚蔬菜,大 多都只有五六亩。 2.2 产品
9、描述产品描述 近期产品:无公害瓜果蔬菜; 中期产品:无公害瓜果蔬菜,高附加值瓜果蔬菜 ; 远期产品:无公害瓜果蔬菜,高附加值瓜果蔬菜,花卉。 2.3 产品市场竞争力产品市场竞争力 2.3.1 人力资源优势: 我公司人力资源有两大优势,其一是组建我公司的部门经理均为本科 毕业生,具有较强的工作能力、工作积极性高,并且相比竞争对手更容易 得到市场的认可;其二是我们的选址在无锡市锡北镇,当地外来务工人员 较多,具有很大竞争优势。 2.3.2政策优势: 我公司坐落于无锡市锡北镇,该地区是无锡农业重镇。三农问题一直 是国家和政府工作的重中之重!现在国家正在大力推进基层农技推广体 系改革与建设 ,为采用农
10、业新技术创造了良好的条件,各地政府也有地 方特色的农业扶持政策,尤其是环保节能的农业新技术,更是得到大力的 提倡和扶持! 尙康高新农业有限公司 - 6 - 2.3.3 产品技术的先进优势 我们公司的产品在整个种植过程中不使用化学药物和肥料,将生态农 业成功引入无土栽培。种植出的瓜果蔬菜不仅符合我国“绿色食品”和“有 机食品”的标准,更重要的是提高产品营养、品质,尤其是能够有效降低 产品硝酸盐的含量,符合时下绿色健康的消费理念和趋势。 2.3.4 市场优势 生产者采用各种手段盲目追求产量,导致瓜果蔬菜品质不断下降,现 已证明大量使用化肥生产的 “ 硝酸盐 ” 瓜果蔬菜,是导致各种癌症的 罪魁祸首
11、。而国家对此也是“无能为力”,从而使人们在选购瓜果蔬菜时忧 心忡忡、提心吊胆。有机绿色蔬菜深受消费者青睐,也是农业生产的发展 趋势!四季高效无土栽培生产的瓜果蔬菜符合我国“绿色食品”和“有机食 品”的标准,为我们抢占市场提供了强有力的保障! 2.3.5 时机优势 目前,我国城镇人口快速膨胀,人们对生活质量的要求不断提高, ,为了自 身健康,追求无污染的绿色消费。而我国农业生产技术落后、产量低、污 染严重、农产品质量差严重影响人们健康。在这两大社会矛盾日益突出时, 我们公司的四季高效无土栽培瓜果蔬菜很好的缓和、解决这些矛盾! 2.3.6 成本优势 既不需要高档温室大棚,又不需要任何高科技设备、设
12、施,只需一次性投 资栽培槽和营养基质。较之最简单的营养液槽培降低 80%以上的成本, 还省去了配置营养液所需各种化合物无处购买的麻烦!且栽培槽可连续 尙康高新农业有限公司 - 7 - 使用 15-20 年,基质可连续使用 3-5 年,基质成本也可降低 70%以上。采 用滴灌,节约用水;不使用化肥,降低了生产成本。 2.3.7 品质营养优势 整个种植过程中不使用化学药物和肥料,将生态农业成功引入无土栽培。 种植出的瓜果蔬菜不仅符合我国“绿色食品”和“有机食品”的标准,更重 要的是提高产品营养、品质,尤其是能够有效降低产品硝酸盐的含量,符 合时下绿色健康的消费理念和趋势。 3.公司战略公司战略 3
13、.1 总体战略 本公司将力争成为引领中国农业的现代化绿色农业公司。 3.1.1 企业使命 本公司致力于将绿色食品推向大众,人人都吃出健康。 3.1.2 企业宗旨 让每个餐桌上都摆上我们种植的无公害蔬菜。 3.1.3 企业精神 绿色 健康 3.1.4 服务理念 (1).把为人民提供优质健康的绿色蔬菜作为我们的使命; (2).让每个人都吃上我们种植的绿色蔬菜 。 3.2 发展战略 3.2.1 初期战略(1-2 年) 本公司将于初期以无锡市为主体市场。先进军蔬菜批发市场,再向超 尙康高新农业有限公司 - 8 - 市,酒店,饭店等市场渗透。使我们生产的蔬菜能全部卖出。 3.2.2 中期战略(3-5 年
14、) 本公司将于中期扩大市场主攻周边城市,拿下长江三角洲地区。在居 民集中区开出我们的蔬菜超市,以连锁的形式拿下华东地区,乃至整个中 国市场。建立采摘园,观光园,农家乐,让人们体验真正的无公害时代。 3.2.3 长期战略(6-7 年) 利用本公司多年来树立的品牌形象,开发衍生产品,拓展市场空间, 扩大市场占有率,成为绿色种植业的巨擘 ; 纵向延伸:立足于绿色农业。走国际化道路,成为世界一流绿色食品公 司。 横向延伸:产品多样化,将公司的业务范围扩大,向花卉等整个农业行 业。 尙康高新农业有限公司 - 9 - 4 4 市场营销市场营销 4.1.4.1.营销目标营销目标 (1)前期(12 年) 在投
15、入前期消费者对产品并不了解,需要大量的宣传费用,而且产品 销售量比较低,难以大量生产,导致成本往往偏高。因此,本公司的营销 目标定为生产合理产品,采用低价渗透策略,逐步建立销售网络,大力进 行宣传,让消费者尽快了解并接受本公司产品,本公司初期以无锡市为主 体市场。先进军蔬菜批发市场,再向超市,酒店,饭店等市场渗透。 (2)中期(45 年) 巩固现有市场,扩大客源市场,完善和健全销售网络,扩大市场主攻 周边城市,拿下长江三角洲地区。在居民集中区开出我们的蔬菜超市,以 连锁的形式拿下华东地区,乃至整个中国市场。 (3)后期(56 年) 利用本公司多年来树立的品牌形象和口碑效应,开发其他业务,拓展
16、市场空间,扩大市场占有率,成为中国乃至世界绿色农业的巨擘 ; 4.24.2 市场营销组合策略(市场营销组合策略(4PS4PS 策略)策略) 4.2. 1 产品策略(product) 1 核心产品:绿色无公害瓜果蔬菜,花卉。 (2)形式产品:打出绿色品牌,包装显示出我们产品的无公害的特点和 风格,体现品牌价值。 尙康高新农业有限公司 - 10 - (3)附加产品:本公司可免费提供无土栽培的售后服务。 4.2.2 产品组合策略 产品线(product line):本公司共有三条产品线,分别为:无公害蔬 菜,无公害瓜果和花卉。 产品项目(product item):产品线中各种不同品种、档次、花色、
17、质量和 价格的特定产品,且每一个产品项目中又包含不同的品种、价格、档 次等。 优化产品组合策略: (1)扩大产品组合,包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度, 比如我们可以在无公害蔬菜的基础上添加高副值瓜果蔬菜, 添加多种微量元素,符合不同人群的要求。 2 产品线延伸策略。我们采用双向延伸,在掌握了市场优势后,向 产品线的上下两个方向延伸既种蔬菜又种花卉。 4.2.3 产品生命周期策略 投入期投入期 这个时期我由于我们的新产品刚刚投入市场,市场对我们的产品也 不了解,需求亮很少,同时,由于生产、技术方面的原因,生产规模也相对 较小,致使我们的生产成本比较高,所以在这时公司要加大投入广告的宣
18、 传,并且采用低价渗入的方式是我们在绿色市场中有一席之地。 成长期成长期 在这一阶段,越来越多的消费者开始熟悉并且接受我们的产品,同时, 尙康高新农业有限公司 - 11 - 由于产量的扩大并形成一定的规模,公司单位生产成本和销售成本都在 下降,利润大幅度的增长,这时我们要做的就是最大限度的占用市场份额, 并适当的减少促销。 成熟期成熟期 这时,产品的绝对销售量达到最大,但由于市场需求趋于饱和,销售 的增长速度趋于缓慢并开始下降,在这一阶段,产品生产已经是标准化生 产,同时竞争者利用各种手段争夺消费这,竞争不断激化,此时公司要采 用的措施就是降低价格并且要增加促销,鼓励品牌转换,并且要致力于新
19、产品的改良。 衰退期衰退期 由于新的产品的出现,比如含有微量元素,更加符合健康标准的蔬菜 瓜果的问世,以前的老的产品市场的需求就会不断的减小,产品的销售量 以及利润迅速下降,此时应将促销降低到最低水平。 4.2.44.2.4 产品包装策略产品包装策略 (1)品牌策略。在品牌策略上,我们公司要突出绿色无公害的特点,我 们的特色是独一无二的,作为一个先行者,我们要在这一特色上做到最大 最强,从而使公司的品牌深入人心。 (2)服务包装策略。随着社会的发展,人们对产品包装的要求越来越高, 饮食也是如此。人们不仅是要吃,还要吃出绿色,吃出健康。而我们绿色 无公害特色,正好可以让消费者感受吃出健康吃出美丽
20、的乐趣,不用再为 饮食的不健康而烦恼。 同时,对服务的包装,我们公司也体现在售后服务上。可免费提供无 土栽培的技术指导。 尙康高新农业有限公司 - 12 - 4.34.3 价格策略价格策略(price)(price) 4.3.1、低价渗透策略 创立之初,处于孵化期,消费者不能全部接受,所占市场份额小。 考虑消费者愿意付出的成本,即从能够接受的心理价位去定价,这样做的 目的也是为了能够一步到位地满足消费者的需求能力,缩短销售的过程。 由于公司成立初期,由于资金、人力的限制,及各地市场的差异性, 公司不可能一开始便进行大面积的铺市,只能集中资金人员攻打目标市 场。以求降低市场风险,提高成功率。直接
21、销售渠道就是最好的直接表现。 直接销售渠道可以节省代理佣金和维护渠道正常运行的成本,还可以直 接了解各个房地产商的信息。因此,在创业阶段运用面对面的直接渠道策 略。同时,我们还可以通过互联网例等先进的技术手段与其他城市和地区 的客户建立直接的联系。 4.3.2、差别定价策略 企业经营 4-10 年,采用差别定价策略。(1)产品形式差别定价:我公司 对于出在不同位置的产品制定不同的价格,比如高附加价值的蔬菜瓜果 就要比一般的无公害瓜果的价格高些,花卉也要比蔬菜的价格贵。 (2)销售 时间差别定价:公司对于不同季节、不同时期甚至不同时间的产品分别制 定不同的价格,应季的瓜果就要比市场还没有上架的瓜
22、果便宜。 4.3.3、运费免收定价 由于和某些些企业或是蔬菜供应商合还没有作,我们自己负担全部 尙康高新农业有限公司 - 13 - 或部分实际运费,这样可以是我们的生意扩大,从而降低成本,足以抵偿 这些费用的开支,采取运费免收定价可以使企业加深市场渗透,并且能在 竞争日益激烈的市场上站的住脚。 4.44.4 渠道策略渠道策略(place)(place) 4.54.5 促销策略促销策略(promote)(promote) 对于与消费者的沟通,就是把单一的促销行为变为整合传播推广。其 本质在于寻找消费者更易接受的促销方式,脱去促销所体现的“卖”的外 衣,增加消费者“买”的情愿系数。因为沟通的性质有
23、二种,即单向的和相 互的;在现在这个竞争激烈的环境,体现真诚,变单向促销为相互的、全 二级批发商 市级独家经销商 零 售 商 二级批发商 销售物流中心销售物流中心 二级批发商二级批发商 大 型 零 售 商 零 售 商 二级批发商 零 售 商 二级批发商 零 售 商 二级批发商 零 售 商 二级批发商 零 售 商 二级批发商 零 售 商 二级批发商 零 售 商 二级批发商 零 售 商 二级批发商 尙康高新农业有限公司 - 14 - 方位的信息整合沟通从而产生理解信任,促进销售。 4.5.1 广告策略 在广告投放策略上,公司根据企业的经营战略,第一年集中攻打无锡 市场,以最小的投入达到最优的效果。
24、以高空轰炸策略确保样板市场的成 功,为企业以后的发展打下坚实的基础。 广告语应是企业或产品整合卖点的高度凝聚。如果广告语不准确,不 仅会使诉求点偏离宣传目标,还可能起到负作用。在不同时期和不同区域, 要依据营销目标和营销内容对广告语定位。为了充分体现我们的特色,我 公司的广告语为:“吃出绿色,吃出健康”。 4.5.2、公共关系 努力和顾客、公众、政府、社会团体、内部员工及竞争对手建立良好 的合作关系,通过有效的宣传手段,树立企业良好的形象,提高品牌和企 业的知名度。 4.5.3、 “口碑”效应传播方式 品牌定位使得口碑效应传播也是我们的潜在营销方式。 4.5.4、销售促进 如免费试尝绿色蔬菜瓜
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