旗舰水乡同里旅游形象策划提案.ppt
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1、第一部分 策划源起,与周庄一湖之隔的同里,从水乡规模、档次来讲,都超过周庄,但是在海内外的知名度却远远落在周庄的后面。本届镇领导班子上任后,大力发展旅游经济,卓有成效,本次旅游形象规划及品牌传播策划工程则是再上新台阶之战略举措。,所谓“战略举措”,是说我们并不仅仅是做简单的包装推广,而是整个旅游形象的战略系统规划。这一系统包括: 一、“同里”旅游品牌战略定位。 二、同里旅游标志设计。 三、同里旅游城区标识系统规划。 四、同里旅游品牌传播系统规划。,第二部分 战略背景,随着中国国民收入的提高,中国正在进入旅游经济时代。无论是对于远程旅游市场还是休闲市场,以同里、周庄为代表的江南水乡古镇都面临着巨
2、大的机会。,一、 “现代化”的机会,古镇的保留是西方国家100年前就开始进行专业研究的课题。二战后的日本在这方面则是亚洲的楷模。相反,中国近100年来则不断被投入先是战争,后是更甚之的文化的浩劫。改革开放以后,以广东为代表的发达地区在发展经济的同时,也蚕食了自然生态和古老文化。同里周边经济发展的相对滞后,正给我们留下了千年古镇的无价之宝。,二、“滞后现代化”的机会,周庄的旅游形象目前远高于同里,但她正是到了市场容量的过度饱和,品牌内涵的相对单薄,盛极而衰的分界点。相对于周庄而言,同里又是一个“滞后”,但这一“滞后”可能正给市场带来推陈出新的机会。,同里有机会“站在周庄的肩上”,以更完整系统的旅
3、游形象和品牌传播战略规划向全世界推出一个新水乡。,三、“第一次品牌集中化”的机会,周庄的成功,是整个水乡的成功,目前,周庄、同里、角直、乌镇、西塘、南浔六大古镇都在炒作“水乡”题材,宣传“小桥、流水、人家”。这一市场阶段,我们称之为“第一次品牌集中化”,即在一个先行者(周庄)打开一个市场后,新的竞争者迅速加入,以“众口一词”的近似诉求共同推动整个市场规模的扩大。,中国第一水乡周庄,中国最大水乡西塘,神州水乡第一镇角直,在这个阶段,各竞争者之间合作的关系大于竞争的关系。在市场规模达到饱和后,各竞争者之间再谋求差异分割市场,进入“第二次品牌集中化”阶段,形成统领品牌,淘汰弱者。,从这个角度来说,同
4、里在此时导入系统的旅游形象规划,又不是“滞后”,而是领先,有机会确立最终的“统领品牌”地位。,第三部分 战略方向,一、 连贯、跨越旅游经济的五个阶段,要解决同里的旅游形象问题,首先要中国人的旅游活动及其发展趋势,我们把它称为“旅游的五个阶段”,相应也就有“旅游经济的五个阶段”。这五个阶段是:旅游、观光、度假、休闲、居住。同里旅游形象战略策划的方向,就是要连贯、跨越这五个阶段,获取最大的、可持续增长的效益。,、旅游 最初的“旅游”是“旅而不游”的“填补经历空白活动”。跟着旅行团用最短的时间跑最多的地方,连“观光”也是回家后看照片才把去过的地方看个仔细。这一阶段的“经济价值”是最低的,也是各旅游地
5、最头疼的地方。,、观光 比上一阶段更进一步,开始谋求对旅游地有更多了解,但中国各旅游地在这方面规划、服务明显不足,游客“观光”的“宽度”和“深度”都远远不够,经济价值也不高。 目前,周庄和同里的旅游状态都停留在以上两个阶段,而且“观光”不足。,、度假 从旅游、观光到度假,是一个大的跨越。是从“游”、“观”到“度”的跨越,时间更长,活动更丰富,消费更多,经济价值更大。,、休闲 从“度假”到“休闲”,又是一个跨越,是从“一次性消费”到“反复消费”、“经常性消费”的跨越。是从目的性很强的“活动”,到习惯性的“状态”的跨越,休闲地成为“生活的一部分”。,、居住 从“休闲”到“居住”,是一个终极跨越,“
6、旅游地”成为“第二个家”。这些消费者消费的,除了上面四个阶段的一切,还有房地产!,同里旅游形象策划要连贯、跨越以上五个阶段,就是要让同里成为游客“不可不游”之地;成为景观最吸引、文化内涵最深、活动最丰富的观光地;成为功能最齐全的度假休闲地;成为周边“富贵闲人”的“第二个家”。,二、“旅游”、“观光”的“线”, “度假”、“休闲”、“居住”的“点”。,从战略上,以“旅游”、“观光”为主线,成为“同里”品牌形象龙头;以具体的“度假”、“休闲”、“居住”项目推广张扬“同里生活”,整合各方资源,共同搭起同里形象的新层面。,三、建立“新类别”,赢得“解释权”。,品牌就是“解释权”,这一“解释权”包括两个
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