西南交通大学经济管理学院耿黎辉.ppt
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1、1,西南交通大学经济管理学院 耿黎辉,市场营销学,Marketing,2,课程目标,1. 通过案例的介绍和讨论,加强学生对市场营销学基本概念和原理的理解; 2. 从营销学的视角出发,能够对企业的营销活动进行分析并得出一定的见解。 3. 对目前中国市场环境下,企业如何更好地借鉴国外原理,实现本地化营销进行深入地探讨。,3,课程特点,本课程以交互方式讲授。通过将市场营销学的基本原理与企业的营销案例密切结合,鼓励学生参与讨论,把自己的观点和看法与大家分享,活跃课堂气氛,启发学生思维。,课堂讨论 10% 案例分析报告 15% 考勤 5% 期末考试 70%,成绩评定,4,参考书目 教材:市场营销学(第三
2、版) 吴健安 高等教育出版社 (2007) 书: 1.Marketing ManagementPhilip Kotler 清华大学出版社(1996) 2.营销管理(美)菲利普科特勒著 梅汝和 梅清豪等译 3.竞争优势Michael E.Porter 著 陈小悦译 华夏出版社(1997) 4.竞争战略Michael E.Porter 著 陈小悦译 华夏出版社(1997) 5.市场营销学 王方华 主编 复旦大学出版社(2001) 6.市场营销学(修订本)吴世经 曾国安 陈乙 主编 西南财 经大学出版社(2000) 期刊: 报纸: 1.销售与市场 1.21世纪经济报道 2.经济观察报 3. 中国经营
3、报,5,第一章,何为市场营销?,6,本章要点,1.1 课程的组织 1.2 市场 1.3 市场营销 1.4 市场营销观念,7,1.1 课程的组织, 基本概念 消费者购买行为 营销环境 组织购买行为 营销调研与市场预测 营销战略 STP战略,竞争战略,顾客满意 营销策略(4Ps) 产品,价格,分销,促销 (Product, Price, place, Promotion),8,1.2 市场,市场=消费者+购买力+需要,差异化!,9,市场,消费者 目标顾客, 购买力, 需要 需要,欲望,需求 (Needs Wants Demands),收入=,投资+储蓄+消费,10,1.3 市场营销,1.3.1 三
4、个业务员的故事 1.3.2 市场营销 1.3.3 需求的类型 1.3.3 图书营销,11,1.3.1 三个业务员的故事,美国一家制鞋公司要寻找国外市场,营销经理派了一个业务员去非洲一个岛国,让他了解那里的市场。 这个业务员到当地,呆了一天就发回一封电报:“这里的人不穿鞋,没有市场,我即刻返回”。 营销经理又派出了一名业务员,他在当地呆了一个星期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,市场很大,我们可以把公司的鞋卖给他们”。 营销经理为了了解更真实的情况,于是派去了第三个业务员,问题1:你怎样评价这两位业务员? 问题2:如果你是第三个业务员,你会怎么做?,12,第三个业务员去当地呆了三个星期,发回一封
5、电报: “这里的人不穿鞋,原因是他们脚上长有脚疾, 因为长期不穿鞋,他们的脚普遍较宽大, 这里是热带雨林气候,长年湿热,适合穿凉鞋; 他们也想穿鞋,过去不买鞋,是因为给他们卖的鞋子太窄太热, 我们可以在这里卖我们的鞋子,但必须生产宽大尺寸的凉鞋,才适合他们的需求。这里的部落首领不让我们做买卖,除非借助政府的力量。 在这里卖鞋可以赚钱,我们打开这里的市场需要投入大约1.5万美元,这样我们每年大约可以卖2万双鞋,投资收益率约为15。”,13,什么是市场营销?,14,1.3.2 市场营销(Marketing),定义: 是个人和集体通过创造,提供出 售,并同别人交换产品和价值,以 获得其所需所欲之物的
6、一种社会和 管理过程。 Philip Kotler,15,1.3.3 需求的类型,需求类型: 营销任务: 负需求 改善性、扭转性营销 无需求 刺激性营销 潜在需求 开发性、引导性营销 下降需求 重复性营销 不规则需求 同步性、调节性营销 充分需求 维持性营销 超饱和需求 降低性营销 不健康需求 反击性营销,16, 学习的革命引发图书销售革命 富爸爸,穷爸爸掀起的紫色风暴 谁动了我的奶酪:简单的成功,1.3.4 图书营销,17,学习的革命引发图书销售革命, 1997年6月1998年5月,连印9次,销售20余万册 1998年6月,科利华公司向三联书店购买该书的出版权 1998 年12月,科利华公司
7、宣布将滚动投入一个亿,推广1000万册 1998年12月8日起,广告在央视、凤凰卫视的黄金时段播出,并在中国教育报、经济日报、中华读书报等和全国主要城市平面媒体进行广告宣传 1998年12月12日,修订后的学习的革命通过全国各大城市的特色展览正式上市,现场创造了一天销售25万多册的记录 采取的发行方式:大型主题展览点、书店、书商、学校、机场、车站、地铁、超市、电脑网络、热线寻呼、电话直销等 3个月后(1999年3月),发行突破500万册 98-99年,在全国几乎所有的畅销书排行榜上,连续数周名列第一,此后,出版界开始引入营销思想,考虑图书营销的战略和方法,18,富爸爸,穷爸爸掀起紫色风暴, 加
8、入WTO对中国图书市场的影响 富爸爸,穷爸爸基本情况简介 富爸爸,穷爸爸营销分析,19,加入WTO对中国图书市场的影响,随着WTO的加入,中国图书市场随着世界经济一体化 的趋势而融入国际市场,激烈的竞争无疑对中国传统 的图书市场形成了严峻的挑战,与此同时,在知识产 权、市场经营理念、国外最新知识产品的引进等方面, 也为中国图书市场提供了新的发展机遇。,20,富爸爸,穷爸爸基本情况简介,“在今天的世界,每个孩子都需要知道真实生活中的 游戏规则,各种不同的规划。富人有他的那套规则, 而富人的规则对于绝大多数穷人和中产阶级来说还 是秘密。其他占人口95%的人的规则是从学校中学 到的。但学校却从未让他
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