【商业地产PPT】西安华明辉CBD项目一期营销推广方案-78PPT-2007年.ppt
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1、华明辉CBD项目一期营销推广方案,深圳众正地产策划 2007-07,谨呈:华明辉置业(西安)有限公司,FOCUS 目录:,一、市场分析 二、项目分析 三、项目定位 四、营销推广 附件,第一部分:市场分析,未来三年西高新房地产市场整体发展呈现稳健发展态势,不会出现大的波动。主要基于以下三点理由: 1、就全国市场比较而言,从房价水平,投资比例等因素判断,西安是一个相对温和的市场。 2、和国内其他经济发展基本一致的城市比较,西安的房价水平整体上处于比较低位的水平。 3、西高新作为西安经济发展桥头堡以及经济引擎的作用和地位只会逐渐加强。,宏观分析之政策分析:,GDP和固定资产投资总额和房地产指标中的住
2、宅需求总量以及办公物业需求总量之间存在显著正相关关系,从上图可见,西安的GDP和固定资产投资总额增长态势良好。预示在未来若干年内西安住宅和办公物业需求旺盛。,宏观分析之经济分析:,高新区固定资产投资现状及预策,高新区国民生产总值现状及预测,区域发展之功能定位:,国际化、现代化水准的集会议交流、文化休闲、商业娱乐、商务办公和高档居住于一体的中央商务区”;形象定位是“国际化的、领航的、示范式的中央商务区”,高新区各类物业供需关系:,西高新各类物业供需关系表现为: 1、办公物业明显供大于求,商住楼,专业写字楼以及综合写字楼中,商住楼价格主要集中在4000-4500元/平方米,过去几年写字楼整体价格水
3、平基本呈现平稳状态,和住宅价格稳健增长对比明显。 2、办公类物业竟增主要呈现为两种状态,一种是低端产品的价格战,整体追求低办公成本,另一种是高端产品基于蓝海战略的产品创新。 3、商业供应量较少。 4、住宅市场在供需两旺基础上基本平衡。,1、2007年高新区新建商品住宅平均销售价格为4000元/平米左右; 2、过去两年高新区新建商品住宅年均增长10%左右即年均400元/平米左右。 3、价格增长的原因主要在于土地价格增值转移、营销成本提高、产品品质提升导致的产品成本增加等因素。,高新区住宅价格分析:,高新区办公物业价格分析,商住楼价格 4000-4500元/平方米 专业写字楼 4500-5200元
4、/平方米 综合写字楼 5500-8000元/平方米 整体价格走势: 过去两年整体办公物业价格走势为稳中小幅调整,上下幅度2-3%左右。进入2007年下半年,低端办公物业回苏,销售数量增长,价格小幅上扬。,高新区住宅产品特征分析:,主要表现为: 1、产品创新比较活跃; 2、产品类型多样化; 3、户型以及户型对应面积分布波谱更加宽泛; 4、园林绿化以及内部环境越来越好; 5、项目规模大型化趋势; 6:配套尤其是教育配套升级明显;,高新区住宅产品卖点以及核心卖点分析:,随着高新区物业品质的提升,项目卖点越来越丰富,在一个大盘中往往蕴涵比如地段、价格、开发商品牌、会所、交通、生活配套、升值潜力、物业管
5、理等基本上所有的卖点;而核心卖点已经由早期的性价比,地段等转移到环境、品牌、升值潜力等因素。,消费群体特征分析:,1、随着高新区人口结构升级自用型购买者比例有所增加; 2、区域辐射范围增强,高新之外西安以内消费者以及西安之外的消费者比例增加; 3、随着高新区的拓展,高新区人口政策以及产业政策升级消费群的数量以及质量都有比较大的增长和提高,未来区域内部消费能力增强。,高新区住宅产品营销特征分析:,随着外地以及大型品牌开发商的进驻,高新区商品住宅的销售已经突破了产品营销和文化营销的阶段,进入了品牌营销阶段。而小型开发商在制定营销策略的时候也极大的受到品牌开发商的影响。,项目周边重点项目比较分析:,
6、绿地世纪城项目规模庞大,属于区域标志性旗舰项目。本项目不具备和其正面竞争竞争的实力。在实际的销售过程中,主要采用跟风和借势的策略。,CBD住宅产品发展预测为: 1、价格:随着区域规划的逐步落实,开发区管委进驻等,区域价值在短期内会被重新认识,物业价格加速增长;预计3年后商品住宅价格可达到6000元/平米左右。 2、营销:品牌营销成为主要方向; 3、消费群:短期内投资型购买占据主体位置,随着区域内部消费力的增长,消费群在未来会经历一个自用型比例逐步提高到占据主体的的过程。,高新区CBD未来发展预测:,第二部分:项目分析,绿地世纪城,本案,CBD,项目区位:,绿地世纪城,企业一号,紫葳田园都市,逸
7、翠园,位置:项目位于高新技术开发区规划中的中央商务区内,在都市天地和都市未来之间;项目北面为绿地世纪城,目前绿地一期住宅已经交付使用;项目西边紧邻CBD创业园; 主体结构:剪力墙结构,地下1.5层;地上2栋22层,单层面积780平米,2栋共480户。一、二层商铺,单层面积约3200平米;每层附带公共露台 户型介绍:主要以方正的小户型为主,面积(套内)区间在28平方米79平方米之间 建筑面积:总建面8.4万平米;一期43590平米 地上面积36903平米 建筑高度:73.42米 建筑工程级别:一级;抗震8度 客梯:6部高速电梯 车位:地下100 公摊:约23.5% 总户数:480户 交通状况:6
8、08可达,高新区创业园通勤车已经开通,市政计划增至10条公交线路。,项目概况,SWOT分析之优势分析:,1、区位优势 本项目位于高新区CBD的核心位置,拥有身居CBD的区位优势的同时也拥有区域内相对的地段优势。区位未来强大的增值潜力预示着项目强大的增值潜力。 2、规划优势 CBD形象定位为“国际化的、领航的、示范式的中央商务区”,整体规划以及配套的交通规划,商业以及生活配套规划等和世界同步接轨,是区域内物业价值提升的良好基础。 3、配套优势 随着管理委员会的进驻 以及绿地等项目的逐渐落实,区域内商业配套,生活配套,交通配套等会在短期内完善,而规划中的的每一个大型文体商业设施的落实,都是区域内物
9、业价值提升的直接催化剂。,SWOT分析之劣势分析,1、规模较小 项目和区域内其他项目相比规模比较小,没有规模,不便于从整体上进行园林规划,无法进行多种物业的相互提升。 2、认知度不够 区域内目前配套不足,而且公交系统不够方便,区域内人气不足,一般消费者对CBD区域认知不够 3、使用年限五十年,SWOT分析之机会分析:,经济促进 高新区管委会即将进驻,吸引众多企业进驻CBD,唐延路创意产业带的规划,西高新二次创业的整体规划等因素,区域内未来经济的良好前景是区域物业市场之源头,物业价值提升之基础。 品牌开发商带动 绿地、和黄、天地源等品牌开发对区域炒作带动市场聚焦 交通拉动 唐延路的全线贯通,以及
10、相应的后续各种交通的完善,必将带来强大的人流,物流信息流,财富流。随着CBD商务氛围浓厚,区域物业必将实现和西高新前期区域的地理对接以及价值对接。,1、区域威胁:由于本项目所处区域唯一性,所以从长远来讲,其他区域类似物业对本区域项目没有威胁。 2、项目威胁:主要来自于区域内其他项目,主要是绿地以及未来可能进入的其他项目的威胁。,SWOT分析之威胁分析,1、以基于区域升值潜力带动的物业升值潜力为核心卖点来打造产品和组织营销,在产品打造以及营销方式上强化项目升值潜力。 2、实现区域内产品差异化,在差异化产品定位的基础上,整合各项有效资源,实现项目的借势营销。 针对区域认知度不足的现实情况,进行体验
11、式营销,项目发展策略:,第三部分:项目定位,项目定位之方向定位:,城市发展方向决定项目发展方向。CBD规划为国际化、现代化水准的集会议交流、文化休闲、商业娱乐、商务办公和高档居住于一体的中央商务区” 。项目各类物业可能发展方向如表所示: 本项目属于商业用地,鉴于西高新各类物业的供需关系,基于住宅成本兼具居住以及商务功能的公寓成为必然选项。,项目定位之概念定位:,CBD商务新贵的私享地带 西高新最具投资价值的商务公寓 关键词:前瞻性 CBD 新贵气质 服务式,项目定位之产品定位:,产品类型 2栋22层高层; 市场基础:一方面:商住楼作为办公物业低端产品,在办公物业整体供应大于需求的市场背景下,低
12、成本(建筑成本低以及后期费用低)成为竞争有效武器。另方面,高层物业更具国际化和现代化气息。,A座户型分布:,B座户型分布:,产品定位之户型定位:,从西安目前的公寓类物业销售状况来看,50-70平方米之间的小户型产品供不应求,构成市场空白,而70-90 平方米的产品销售状况良好,构成市场热点。,产品定位之建筑风格定位:,后现代主义建筑风格 建筑风格应该和高新区形象定位相吻 合,具有国际性,现代感的同时,拥有强烈的质感。,消费群之区域分布定位:,本项目消费群主要分布在西高新区域内部,同时在西高新之外的西安其他区域也有一定的比例,而西安之外的区域尤其是陕北投资客也值得重点关注。,消费群之购买用途定位
13、,投资性购买构成绝对主体。 绿地世纪城的消费者50%是投资者,而本项目投资性购买比例预计会达到60%以上,其中绝大多数的购买者主要用于等待升值而非出租获益。,消费群定位之消费心理,这是一群从投资西高新物业收获良多的的投资客,他们见证了高新区发展的主要进程,对高新区未来的发展具有清晰准确的判断,他们有学问,有现代化的理财观念,更有不俗的生活品位。他们有自己的事业有自己的圈子,他们是成熟的投资者而且往往互相影响。,主力消费群定位之特征识别,年龄: 30-45岁为主 职业: 政府以及事业单位中高级管理人员、职业经理人、私营企业主、个体商户、自由职业者、特殊专业人士等 身家: 100万以上,价格定位主
14、要考虑因素:,1、区域内目前在售商品住宅价格 :绿地世纪城整体均价5000元/平方米,中央水景平均价格5500元/平方米,小户型平均价格4500元/平方米。 2、 西高新目前主要在售的公寓类物业价格: 4000-400元/平方米。 3、 区域内新建商品住宅价格走势,年均增长400元/平方米左右。 4、 西高新低端办公物业价格走势:在前两年稳中轻微震荡的基础上目前表现为数量和价格的小幅上扬。,价格定位之市场比较法:,定价方法: 以市场比较法选取有参考性的对比楼盘,对主要类比因素通过打分计算。并据此进行加权试算,得出项目本阶段的参考性实收均价。,鉴于项目主要针对投资人群展开,而此类人群对价格均较为
15、敏感,并且比照周边的竞争态势,价格方案的设计将对项目效益产生尤为重要的作用。,竞争楼盘比较评分表:,实收均价合成表:,通过以上类比项目加权分析, 本项目现在实收时价为4308元/平米,这是制定项目整体均价的基础。,价格定位之平均价格,项目整体均价: 4500元/平方米 市场理由: 1.项目现时价格为4300元/平方米;绿地小户型项目现 时价格为4500元/平方米,考虑到品牌规模等因素,此价格符合区域市场情况; 2.未来销售周期为一年,年均增长400元/平方米,在整个销售期间整体实现200元/平方米左右。 特别说明: 此价格为针对毛坯房的项目整体均价,不含付款折扣,以及营销中的促销成本等因素。,
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