营销风险管理重点.ppt
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1、,营销风险管理,华中农业大学楚天学院商学院 杨奎 Tel:15271836943 E-mail:,参 考 教 材,张云起营销风险管理(第三版)高等教育出版社 王爱民等营销风险管理(第2版)武汉理工大学出版社 张永强营销风险及规避策略中国经济出版社 李轶敏企业营销风险管理湘潭大学出版社 周春生企业风险与危机管理北京大学出版社,课 程 体 系,第一章:营销风险管理概述 第二章:营销风险识别与分析 第三章:营销风险评价与决策 第四章:营销风险控制与处理 第五章:营销风险沟通与预警(简) 第六章:客户信用风险管理 第七章:销售合同风险排查(简),第八章:货款回收风险控制 第九章:营销人员风险防范(简)
2、 第十章:营销策略风险管理 第十一章:市场竞争风险防范,学 习 方 法,管理思维、营销思维锻炼(营销小故事) 理论联系实际(案例分析、课外阅读) 推荐网站 中国市场营销网: http:/ 中国营销传播网: http:/ 中国市场营销管理网:http:/ 中国营销网:http:/ 管理资源吧: MBA智库百科:http:/,考 核,平时成绩:40% 考勤:10% 随堂回答(课堂互动):10% 课堂作业和案例分析:20% 考试成绩:60% 期末考试(笔试),风险在我们的日常生活中随处可见 自然灾害:汶川大地震、日本大地震以及由此引发的核泄漏; 企业信用和社会责任感缺失:三鹿“三聚氰胺”、双汇“瘦
3、肉精”事件; 渠道冲突(渠道风险) 应收账款的“死账”、“坏账”(货款回收风险) 购物买到次货(购买风险、产品风险); 考试挂科,723温州动车追尾事故,2011年7月23日23时34分,D301动车组(北京-福州)行至温州方向双屿路段下岙路时与D3115动车组(杭州-福州)追尾,造成D301次列车第1-4位脱线,D3115次列车第15、16位脱线,共有4节车厢从距离地面几十米高的高架上掉落。事故原因为D3115遭到雷击后失去动力停车,造成D301追尾。事故已致40人死亡,100多人受伤。,此次事故,暴露了我国高铁运行中存在一些风险因素。而铁道部对此次事故的危机公关和善后处理引起了民众的不满和
4、质疑。铁道部对京沪高铁频出故障的解释是:这是一个相对集中的发现问题、处置问题的阶段,符合新生事物发展规律,我们称之为“磨合期”。 “至于你们信不信,反正我是信了。”铁道部负责人王勇平在新闻发布会上回应关于温州动车追尾事故救援不到24小时就掩埋车体是为了更好的救援这个问题上是这样说的。,自2009年12月26日武广高铁正式运行外,我国已经入高速铁路新时代。但高铁事故却频发: 2010-2-6 武广高铁韶关段故障,1万余名旅客滞留 2010-2-7 郑西高铁晚点停运 ,天气原因致故障 2010-10-16 沪宁高铁大面积晚点,镇江段接触网故障 2011-1-23 武广高铁电网车顶突起火花,乘客急疏
5、散 2011-7-10 京沪高铁接触网断电,19趟列车晚点 2011-7-12 京沪高铁发生弓网故障,中断供电2小时,对于铁路部门来讲,最重要的不是急于去推卸事故责任,而应当是认真查找原因,切实保障高铁生命线的安全运行。进入“后高铁时代”,相关部门要做的是给中国高铁开一份体检报告,正面回应和消除公众对高铁安全的担忧,加强高铁风险预警、监控、风险应对处理显得尤为重要。,营销小故事1:先有鸡还是先有蛋,有一个餐厅生意好,门庭若市,老板年纪大了,想要退休,就找了3位经理过来。 老板问第一位经理:“先有鸡还是先有蛋?”第一位经理想了想,答道:“先有鸡”。 老板接着问第二位经理,第二位经理胸有成竹地答道
6、:“先有蛋。” 老板又问第三位经理,第三位经理镇定地说:“客人先点鸡,就先有鸡;客人先点蛋,就先有蛋。” 老板笑了,于是擢升第三位经理为总经理。,营销启示:先有鸡还是先有蛋?如果你一味想这个问题的答案,永远也不会有结果。以前在争论先有物质还是先有意识这一哲学的基本问题时,就有哲学家提出“先有鸡还是先有蛋”的命题,如今,这第三位经理给出了这一命题的营销学答案,这就是客人的需求永远是第一位的。,营销小故事2:高露洁在日本岛上的促销,美国的高露洁牙膏在进入全日本这样一个大的目标市场时,并没有采取贸然进入、全面出击的策略,而是先在离日本本土最近的琉球群岛上开展了一连串的广告公关活动。 他们在琉球群岛上
7、赠送样品,使琉球的每一个家庭都有免费的牙膏。因为是免费赠送的,所以琉球的居民不论喜欢与否,每天早上总是使用高露洁牙膏。,这种免费的赠送活动,引起了当地报纸、电视的注目,把它当做新闻发表,甚至连日本本土的报纸、月刊也大加报道。 于是,高露洁公司在广告区域策略上就达到了这样的目的:以琉球作为桥头堡,使全日本的人都知道了高露洁,以点到面,广告效应十分明显。,营销启示:营销攻坚战究竟该怎么打?一般而言,有两种打法:正面进攻和侧面出击。当企业对战场不是很熟悉、群众基础尚未建立之时,先建立稳固的根据地,从侧面入手是一条稳健可行的策略。,营销小故事3:网上能卖网下不行,美国有个43岁的妇女,为她姨妈向政府申
8、请到了一个免费的轮椅。 她所做的不过是准备了一些必要的文件并填写了一些表格。 为此,她还写了一篇如何向政府申请免费轮椅的报告。 她在网上卖她的报告,她的成本仅是2美元,后来她每月可赚3万美元!,简直难以置信,如此简单的事会有市场,会有如此的潜在利益! 随后,她又在报刊上做广告,这次她在赔钱。 很奇怪,这份报告只能在网上赚钱。,营销启示:网络营销和传统营销相比,有着其独到的地方。网络营销的最大特点是:方便快捷,鼠标一点,一切搞掂。,第一章 营销风险管理概述,通过本章的学习,应该能够: 了解风险的概念; 理解营销风险的含义、特征及类型, 认识营销风险的形成机理; 掌握营销风险管理的概念、含义; 了
9、解营销风险管理的目标、原则与程序。,1.1 风险的概念,风险(Risk)是指不确定性对目标的影响,这种不确定性表现在它可能给面临风险的人带来损失,也有可能带来巨大的利益。所以风险表现为损失的不确定性和盈利的不确定性。,“Risk is Salt and Sugar of Life”,一个神奇的传说:潘多拉的魔盒,1.2 营销风险的含义、特征及类型,营销风险的含义 营销风险的大小 营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失; 营销风险的特征 营销风险的类型,1.2.1 营销风险的含义,营销风险,就是指营销活动的不确定性对营销目标的影响,即在企业营销过程中,由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响
10、,使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差,从而蒙受损失或获得额外收益的机会或可能性。,1.2.2 营销风险的大小,中等风险(交汇点),低风险,高风险,低风险,高(低)风险?,后果严重性(损失程度),发生概率(损失概率),损失小,但发生频繁,影响企业营销运行,损失大,但实际中很少发生,安全状态,风险等级界定依赖于管理者,图1-1 营销风险大小决定因素,1.2.3 营销风险因素、事故、损失,营销风险因素:促使或引起营销风险事故发生的条件(潜在原因),以及风险事故发生时,致使损失增加或扩大的条件(间接或内在原因)。 营销风险事故:引起营销风险损失的直接或间接原因。 营销风险损失:非故意、非计划
11、、非预期的经济价值减少的事实。,营销风险因素,营销风险事故,营销风险损失,营销实际结果与预期结果的变动 即营销风险,导致,引起,产生,图1-2 营销风险因素、事故与损失的关系,营销风险事故发生的概率与营销风险损失的程度呈反比。,1,29,300,最大伤害事故,小伤害事故,无伤害事故,图1-3 黑因里希三角形,1.2.4 营销风险的特征,客观性:不可能彻底消除 主观性:对风险的认识受管理者主观因素影响大 偶然性:不确定性(事故是否发生、何时发生) 可变性: 量、质、新旧交替 投机性:损失的可能性与盈利的可能性,1.2.5 营销风险的分类,按营销风险形成的原因分类 营销实质风险 营销道德风险 营销
12、心理风险 按营销风险所致的后果分类 纯粹营销风险 投机性营销风险,按营销风险的损害对象分类 营销人身风险 营销责任风险 营销财产风险 按营销活动的内容分类 需求变化风险 营销环境风险 竞争对手风险,1.3 营销风险的形成机理,营销环境突变 宏观营销风险 微观营销风险 营销系统震荡 营销管理失效,1.3.1 营销环境突变,图1-4 营销环境,1.3.2 营销系统震荡,图1-5 一个简单的营销系统,1 营销系统的构成,2 营销流的运行规律 主辅律、协同律、波动律,不规则振荡,规则性波动,时间,营销流,起始时间,图1-6 营销流变化规律图,1.3.3 营销管理失效,规律性波动,有效营销管理,产生营销
13、风险,不规则振荡,营销管理失效,正作用,反作用,营销系统,正常状态,风险状态,环境系统,稳定环境,突变环境,实现营销目标,管理系统,图1-7 营销管理系统作用图,营销风险的形成机理:营销环境的不确定变化引起营销系统波动,如果营销管理失效,使得营销系统波动没能得到有效控制,会使营销系统的波动变为不规则振荡,可能产生营销事故,引发营销风险。,图1-8 营销风险形成机理,营销风险管理的“三度”设想 营销环境适宜度、营销系统安全度、营销管理有效度 营销可靠度:营销环境、营销系统、营销管理各要素,在特定期间内相互作用,达到预定营销功能的概率。 式中:Kt为营销可靠度, Et为营销环境适宜度,St为营销系
14、统安全度,Mt为营销管理有效度。,式中:Rt为营销风险度,p为营销风险系数,Ft为营销不可靠度。,图1-9 营销可靠度关系图,营销小故事4:四两拨千斤,世界著名的利普顿公司为了使自己的产品迅速打进市场,在开业伊始别出心裁地举办了一次精彩的表演,他们买来了几头小猪,用缎段给它们精心打扮,并插上“我要去利普顿市场”字样的小旗,然后赶着它们穿过闹市,引起众人的注意,达到了让商品家喻户晓的目的。 做广告需要花重金,但若匠心独运,也能四两拨千斤,用最少的钱让广告有声有色。茶叶公司与猪,风马牛不相及,经公司公关人员策划、牵线搭桥,小猪成了促销功臣,企业也借此腾飞。,相比之下,我们有些企业至今仍固守着传统的
15、营销模式,促销方式习惯跟着感觉走,以致推出的促销方式不是步人后尘,就是偏离了市场,结果普遍感到竞争激烈,生意难做。,营销启示:在当今的市场竞争中,除了商品质量和销售价格的竞争外,营销策略也是一种竞争手段。如何以较少的投入获得轰动效果,已成为许多商家参与竞争、吸引顾客的又一热点。聪明的经营者不妨从利普顿茶叶公司促销成功的经验中得到一些启迪,针对不同层次消费需求,搞一些别出心裁的促销妙招,从而迅速达到销售目的。,营销小故事5:流水声音卖高价,费涅克是一名美国商人。在一次休假旅游中,小瀑布的水声激发了他的灵感。 他带上立体声录音机,专到一些人烟稀少的地方逛游。他录下了小溪、小瀑布、小河流水、鸟鸣等声
16、音,然后回到城里复制出录音带高价出售。 想不到他的生意十分兴隆,尤其买“水声”的顾客川流不息。,费涅克了解到许多城市居民饱受各种噪音干扰之苦,却又无法摆脱。这种奇妙的商品,能把人带入大自然的美妙境界,使那些久居闹市的人暂时忘却尘世的烦恼,还可以使许多失眠者在水声的陪伴下安然进入梦乡。,营销启示:留心处处皆商机。在我们抱怨生意难做时,却有无数的商机在我们身边溜走或等待我们去发掘。发掘新的商机,比跟在别人后面亦步亦趋更具发展前景,因为谁是新商机的发现者,谁就是市场的独占者,没有竞争,任君驰骋。不过,要强调的一点就是,只有在需求存在时,营销创新才能构成新的商机,否则一文不值。,营销小故事6:学捉老鼠
17、的梭鱼,牙齿锋利的梭鱼有天突发奇想,要学会猫的一套手艺,于是它请猫带它到仓库里捉老鼠去。“什么?亲爱的朋友,”猫对梭鱼说,“你可懂得这门行业?”“捉老鼠有什么稀奇,我们在海里连小鲈鱼也常常捉哩。”“那好吧!不过你可别说我没警告过你。”于是它们到仓库里埋伏起来。 猫一会儿就捉到一只老鼠,等猫把老鼠玩够了,吃得饱饱的,才想起梭鱼朋友。可怜的梭鱼张着嘴巴躺在那里,尾巴已经被老鼠咬掉,只差一口气。于是,猫就把它像木头似的拖回池子里。,营销启示:通常说外行人不干内行的事。但是在市场中就有许多企业,觉得在原来的行业中自己已经做得很好了,应该到别的行业中寻找新的商机,但是并没有具备在这个行业中竞争的基本素质
18、,即我们通常说核心竞争力,结果不得不铩羽而归。,1.4 营销风险管理的概念与体系,风险管理思想 营销风险管理的含义 营销风险管理的关键因素 营销风险管理的目标 营销风险管理的组织与责任制度 营销风险管理的原则与程序,1.4.1 风险管理思想,实证论思想 风险是客观独立存在的个体,可以测量和观察(定量研究); “小海鱼”法(SPRAT):预先确立明确的风险管理目标,整合所有资源完成目标(赛跑型 ); 保险精算、流行病学、工程安全、经济学、心理学。,相对论思想 风险不是客观独立存在的实体,无法测量(定性研究); “大鲨鱼”法(SHARK):不预先确定明确的目标,而是追求竞争下的平衡,构建一套相生相
19、克的体系机制,强化抵抗威胁的能力(拔河型); 风险文化理论、风险社会理论、风险统治理论。,1.4.2 营销风险管理的含义,营销风险管理,指企业围绕总体营销目标,通过在企业营销管理的各个环节和营销过程中按照营销风险管理的基本原则,培养良好的营销风险管理文化,设计营销风险管理的框架体系,构建营销风险管理的基本程序,建立健全营销风险责任制度,从而为实现营销管理的总体目标提供合理保证的过程和方法。,图1-10 营销策略管理、经营管理和风险管理的关系,1.4.3 风险管理的关键因素,风险管理,正确的企业决策,人员管理,流程管理,系统和数据,监控风险,分散风险,图1-11 风险管理的关键因素,1.4.4
20、营销风险管理的目标与文化,营销目标 盈利 满足消费者需求 维护社会利益 营销风险管理的目标 损前目标(经济、安全系数、合法性、社会公众责任) 损后目标(生存、持续营销、获利能力、收益稳定、持续发展、社会责任),营销风险管理文化 机会:一个事项将会发生并给目标实现带来正面影响的可能性。 风险容量:一个主体在追求价值的过程中所愿意承受的广泛意义的风险数量。 风险容限:相对于目标的实现而言所能接受的偏离程度。 风险偏好 风险容忍度:对风险的容忍程度。,1.4.5 营销风险管理的组织与责任制度,1 营销风险管理的组织 风险管理委员会 风险管理部 风险管理官(CRO或风险管理人员),风险管理委员的职责
21、提交营销风险管理年度报告; 审议营销风险管理策略和重大风险管理解决方案; 审议重大决策、重大风险、重大事件和重要业务流程的判断标准或判断机制,以及重大决策的风险评估报告; 审议营销风险管理组织机构设置及其职责方案;,风险管理部的职责 对总经理或委托的营销副总经理负责,执行营销风险管理流程; 研究提出本职能部门或业务单位重大决策、重大风险、重大事件和重要事务流程的判断标准或判断机制; 研究提出本职能部门或业务单位的重大决策风险评估报告;,做好本职能部门或业务单位建立营销风险管理信息系统的工作; 做好培育营销风险管理文化的有关工作; 建立健全本职能部门或业务单位的风险管理内部控制子系统等。,风险管
22、理官的主要职责 建立企业风险管理政策,包括确定职能与责任,以及参与设定执行目标; 确定各业务单元对于企业风险管理的权利和义务; 提高整个企业的风险管理能力,包括推动企业风险管理专门技术的发展,协调风险应对和企业的风险容限,并建立恰当的控制; 指导企业风险管理与其他经营计划和管理活动的整合;,建立一套通用的风险管理语言,包括围绕可能性和影响的共通的测度指标,以及通用的风险类别; 帮助管理人员制定报告规程,包括定性和定量的下限,以及对报告过程的监控; 向首席执行官报告进展和暴露的问题,并建议必要的措施。,2 营销风险责任制 概念:为了实现企业营销目标,规范营销行为,保护营销过程的安全,在企业内部明
23、确各部门及工作人员的有关营销风险职责和权限。 建立风险责任制的原则:适当的职责分离、适当的授权制度、及时准确的营销信息、可靠的资产安全、健全的营销督查。,营销风险责任制的主要内容 风险责任主体,即哪些人负有风险防范责任; 风险责任的范围,即每一位风险责任主体对哪些风险负有防范责任; 风险责任,即当营销风险发生时,其责任主体应承担怎样的责任,或者说应受到怎么样的处罚。,1.4.6 营销风险管理的原则与程序,1 营销风险管理的原则 营销风险管理可以创造价值; 营销风险管理是企业管理的组成部分; 营销风险管理是决策程序的组成部分; 营销风险管理可以明确地处理不确定性; 营销风险管理具有系统性、组织性
24、、适时性的特点;,营销风险管理以最有效的信息为基础; 营销风险管理具有适应性; 营销风险管理应考虑人与文化的因素; 营销风险管理具有透明性和包容性; 营销风险管理应对变化做出有力和快速的反应; 营销风险管理有助于持续改进和提高。,2 营销风险管理的程序,创建营销风险背景,营销风险识别,营销风险分析,营销风险评价及决策,营销风险应对处理,营销风险信息与沟通,营销风险监控与评估,营销风险评估,图1-12 营销风险管理程序,营销小故事7:1英镑打败10万英镑,在英国,有位孤独的老人,无儿无女,又体弱多病,他决定搬到养老院去。老人宣布出售他漂亮的住宅。 购买者闻讯蜂拥而至。住宅底价8万英镑,但人们很快
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