系统营销管理--核心内容.ppt
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1、0,系统营销管理,1,认识市场营销 市场营销的五大影响因素 企业三种基本竞争战略 市场营销战略(STP) 品牌营销战术(4P) 经销商管理关系营销 大客户销售八种武器 营销队伍建设,课程内容:,2,认识市场营销,观念沟通:,3,企业靠什么赚钱?,持续创造顾客价值 即:吸引顾客, 并保持顾客长期满意!,如何回答?,4,顾客是谁?,使用者,经销商,业务员,司机、施工工人,外部顾客,下一道工序,上一道工序,上级、老板,下属、员工,内部互为顾客,顾客 长期满意,5,推销-期望、任务目标、工作成果、忠诚、梦想 顾客总是从他们认为提供最高顾客价值的公司购买商品!,人人都在营销,6,吸引与保持顾客,吸引一个
2、新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍! 公司的任务中有说服不满意的顾客再次回来! 一般来说,说服过去的顾客重新购买比寻找一个新的顾客更容易! 培养顾客忠实的任务称为关系营销!,7,市场营销观念的演变,经历了五个阶段:,8,推销观念与营销观念,推销就是-把产品卖好 营销就是-让产品好卖,9,营销在公司地位的演变,生产,营销,人事,财务,生产,财务,人事,营销,营销,生产,财务,人 事,顾客,生产,财务,人事,营销,顾客,营销,生产,财务,人 事,10,整合营销,当公司所有产部门都能为顾客利益服务时,其结果就是整合营销。 整合营销包括2方面含义: 一、各种营销职能-推销人员、广告、产
3、品管理、营销调研等必须彼此协调。 二、营销部门必须与公司其他部门很好协调。 推论1:公司既要进行外部营销,又要进行内部营销。 一、外部营销:对公司以外的人的营销。 二、内部营销:成功地雇用、训练和尽可能激励员工更好地为顾客服务的工作。 推论2:内部营销必须先于外部营销,在公司没有做好提供优质服务的准备之前去促销是没有意义的。,11,市场营销的含义,12,发现(发掘)顾客需求,然后去满足它。,市场营销:,13,市场营销的影响因素,信息系统 市场需求 营销环境 购买行为 竞争行为,14,营销信息系统的四个子系统,一、内部报告系统:提供结果数据 订单收款系统; 当前销售的最新报告。 二、营销情报系统
4、:提供正在发生的数据。 营销经理大多数自行收集情报 训练和鼓励销售人员去发现和报告新情况。 鼓励分销商、零售商和其他中间人报告重要情报。 向外界的情报供应商购买。 建立内部营销信息中心(搜集和传送情报)。 三、营销调研系统:对特定问题和机会进行研究。 公司自己的营销研究部门; 营销调研公司 四、营销决策支持系统: 假若一位营销经理需要分析一个问题并采取行动,他把问题输入适当的系统模型,该模型就能输出有分析的标准化数据。 将来会更多地应用软件程序和决策模型。,15,4、分析购买行为,参与角色: 一般地,一个购买决策中区分5个角色: 发起者:首先提出或有意思购买某一产品或服务的人。 影响者:其看法
5、或建议对最终决策具有一定影响的人。 决策者:在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的 购买决策作出完全的或部分的最后决定的人。 购买者:实际采购的人。 使用者:实际消费或使用产品或服务的人。,需求,信息收集,可供选择 方案评估,购买决策,购买后行为,购买决策过程中的各个阶段:,16,潜在的新参加的 竞争者 (流动性的威胁),同行业的竞争者 (细分市场内的 竞争),替代产品 (替代产品的威胁),顾客 (购买能力),供应商 (供应能力),5、竞争行为,17,公司需要了解: 我们的竞争者是谁? 竞争者的战略是什么? 竞争者的目标是什么? 竞争者的优势与劣势是什么? 竞争者的反应模式是什么? 怎样设计
6、一个竞争情报系统? 哪些竞争者需要攻击和回避? 怎样平衡顾客导向与竞争导向的关系?,18,成本领先 战略,差异化 战略,集中化战略 (聚焦战略),企业的三种基本竞争战略,19,营销策划核心7要素,营销战略(“STP”) 市场细分 目标市场 市场定位 营销战术(“4P”): 产品 价格 渠道 促销,20,战略是方向 战术是方法 很多公司的营销都是:爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙!,21,市场营销 战略管理 (“STP”),22,营销战略3步骤(STP),市场细分 目标市场选择 市场定位,1、确定细分变量 和细分市场 2、勾勒细分市场 的轮廓,3、评估每个细分 市场的吸引力 4、选择目标细分 市
7、场,5、为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念 6、选择、发展和沟 通所选择的定位 观念,众口难调。,23,市场细分,橡塑B1级市场=? 神州占=? 竞争对手=?,24,主要市场细分标准(1/4),25,主要市场细分标准(4/4),26,选定目标市场,27,评估细分市场,评估不同的细分市场时,公司必须考虑2个因素: 1、吸引力:大小、成长性、盈利率、规模经济、风险等。 2、与公司的目标和资源的匹配性。 公司要真正想赢得该细分市场,它需要发挥其压倒竞争者的优势。 公司如果不能制造某些优势价值,就不应该进入该市场或细分市场。,28,目标市场选择5种模式,橡塑1 玻璃棉2 硅酸铝3,市场1 M2
8、M3,市场M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,市场M1 M2 M3,市场M1 M2 M3,市场M1 M2 M3,密集单一市场,有选择的专门化,市场专门化,产品专门化,完全覆盖市场,产品1 P2 P3,29,市场定位,GBUTtem,30,品牌营销的战场在哪里?,营销和推销真正的战场在- 客户的大脑里! 左脑理性,右脑感性,* 资料来源:,销的是自己,售的是观念;卖的是利益,买的是满足,定位,定位 营销与销售只不过是一场心理学游戏而已。 人脑的运作奥秘?(打球要懂球性,爬山要懂山性,游泳要懂水性,要销售必须懂人性!) 游戏:了解人脑运作的奥秘,各位都将倍增销售
9、业绩- 游戏:1-10:1是树- 人脑运作的真正奥秘,-连接(联想) 定位的定义是给予顾客的一个印象和感觉,同时有一个专属的字眼。印象等于事实。 焦点:集中在自己专长的领域。丰田的凌志(比尔盖茨开凌志) 专属字眼(不超过9个字)。文字化的营销才能带来很好的效果,案例:每个人都要有一个定位,我是公司*第一,最*,百事可乐=新生代的选择;叛逆年轻化;明星的感觉。 宝马汽车=驾驶的乐趣 奔驰=尊贵的象征 红牛=困了累了喝红牛 王老吉=好喝不上火,34,人们出于对自我的保护,在信息过多的时候,每类商品只能记住2-7种!其他的不会被考虑! 因此,公司应制定一个重点定位战略。 定位:就是对公司的产品进行设
10、计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 独特的销售主张(USP): 每一种产品应选择一个属性,并使其成为这一属性方面的第一名。,35,7种市场定位方法 1、属性定位:蒙牛”纯天然” 2、利益定位:立白“不伤手” 3、使用/应用定位:脑白金“礼品” 4、使用人定位:(开宝马,坐奔驰,玩凯迪拉克)奥运火炬、国家大剧院、天津消防研究所使用品牌; 5、竞争者定位:携手“华美”打造世界保温材料之都(蒙牛与伊利一起打造中国奶都) 6、产品类别定位:“手机呼机商务通,一个都不能少”; 7、质量/价格定位:,36,公司一旦制定出一个清晰的定位战略,就必须把定位有效地结合营销组合向外
11、传播!,只要选对了路 ,就不怕路途遥远。 海尔集团,传播公司的定位(品牌营销),37,品牌营销 战术管理 (“4P”),38,产品策略: 1、产品的营销意义 2、产品的层次 3、产品线 4、新产品上市策略 5、品牌策略 6、包装。,39,任何一个傻瓜都可以做成一笔生意,然而,创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。,40,产品的五个层次,41,适应温度范围 平均温度导热系数 阻湿因子 透湿系数 真空吸水率 燃烧性能 氧指数 垂直燃烧 烟密度等级 表观密度 撕裂强度 压缩回弹率 尺寸稳定性14、抗老化性,和产品“谈恋爱”,绿都PVC/NBR橡塑发泡保温材料 技术性能指标- S=(D1-D0)/2 是
12、什么意思?,42,产品五个层次含义与举例,43,产品线:密切相关的一组产品。 以类似的方式发挥功能; 售给相同的顾客群; 通过同一渠道销售出去; 售价在一定范围内变动。 公司的产品线一般由一些主管人员进行管理。,3、产品线,44,最佳产品线长度: 如果增加产品项目能增加利润,说明现有的产品线太短; 如果削减产品项目能增加利润,说明现有的产品线太长。 增加产品线长度的方法: 1、产品线扩展(在现有产品范围外增加产品线长度) 1、向下扩展;2、向上扩展; 3、双向扩展: 2、产品线填补(在现有产品范围内增加产品线长度) 公司一定要使新产品的每一项目具有显著的差异。 产品线削减: 通过销售额和利润分
13、析来削减那些利润低或者亏损的项目。 产品线特色化: 在产品线中典型地选择一个或几个产品项目进行特色化。 低档产品特色化:使其充当开路先锋的作用; 高品类项目特色化:提高产品的等级。,3、产品线,45,品牌的6层含义:,品牌的挑战就是要深度开发品牌的意义。 一个品牌能被看出六层含义的是深意品牌;反之就是肤浅品牌。 梅塞得斯是一个深意品牌。,46,5、品牌化决策,应为产 品制定 品牌吗 ?,有品牌? 无品牌?,使用 谁的 品牌 ?,给产品 起什么 样的名称 ?,应使用 何种 品牌战略 ?,品牌应该 重新定位 吗?,制造商品牌? 渠道品牌? 许可品牌?,个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 公司
14、个别名称,产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌,重新定位 不重新定位,品牌化 决策,品牌使用者 决策,品牌名称 决策,品牌战略 决策,品牌重新定位 决策,47,6、包装与标签,设计良好的包装: 1、能为消费者创造方便价值; 2、能为销售者创造促销价值。 (猪八戒到韩国做美容),48,标 签,标签是包装的一部分。 标签的作用: 1、识别产品和品牌; 2、可能去为产品分等; 3、说明; 4、促销。 法律要求销售者在标签上提供一些信息,让消费者了解并保护消费者的利益。 思考:如果在出口澳洲的玻璃棉打上“金猴”标签会怎样?坏?好?,49,价格策略: 在营销组合中,价格是唯一能产生收入的因素,
15、其它因素只表现为成本。 1、制定价格 2、修订价格 3、发动降价 4、发动提价 。,50,渠道策略,51,1、营销渠道成员中间商,经销商:一个中间机构,它购买商品,取得所有权并再销售。 代理商:一个中间机构,它为顾客寻找对象和谈判,维护生产商的利益,但对商品没有所有权。 批发商:一个商业企业,它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。 零售商:一个商业企业,它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务,52,2、中间商的经济效果:,M,M,M,C,C,C,M,M,M,C,C,C,D,(a)联系次数 MC=33=9,(b)联系次数 M+C=3+3=6,M=制造商 C=顾客 D=中间商,53
16、,行业营销渠道:,制造商,行业顾客,行业分销商,制造商的 销售代表,制造商的销 售分支机构,54,3、渠道级数,消费品营销渠道:,制造商,消费者,批发商,中转商,批发商,零售商,零售商,零售商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,55,6、渠道管理:选择渠道成员,不论难易,都要进行鉴别: 经商的年数; 经营的其它产品; 成长和盈利记录; 偿付能力; 合作态度; 声誉; 所经销其它产品的数量、特征、推销力量的规模和素质; 店址; 成长潜量; 顾客类型。,56,6、渠道管理:激励渠道成员,在处理与中间商的关系时,生产者所采用的方式各不相同: 强制力量; 法律力量; 报酬力量; 专家力量。 相关
17、力量(产生于中间商以与制造商合作为自豪的情况下)。,57,6、渠道管理:评价渠道成员,衡量中间商的表现,如: 销售定额完成情况; 平均存货水平; 向顾客交货时间; 对损坏和遗失商品的处理; 与公司促销和培训计划的合作情况。 生产商经常发现它为分销商所做的实际工作付费 太多了,生产商要对其进行评议、训练或激励, 如果发现分销商不能胜任时,应中止服务。,58,7、渠道冲突,冲突类型: 水平渠道冲突:指存在于渠道同一层次的成员 之间的冲突。 多渠道冲突:两个或更多渠道为争夺同一市场时产生的竞争。 冲突管理: 签订一个共同协议; 互换人员; 合作; 贸易协会之间的联合; 协商、调解或仲裁。,大客户营销
18、,1、客户的定义: 理论上,能购买及有购买潜力或影响购买你推销 产品的人都是客户。(区别于消费者) 但是,我们的资源有限! 2、大客户则是指产品流通频率高、采购量大、客 户利润率(额)高、忠诚度相对较高的核心客户或对企业有重大贡献的客户,也称关键客户,重点客户等。 (帕累托2080原则 1897年),二、如何与大客户谈判、成交,1、我们大客户的特征: 大客户的思维模式? 叠加式 倒推式 应对策略: A、先讲对方想要的结果或效果; B、再讲为此付出的代价或成本,如何与大客户谈判、成交,2、怎样与大客户谈判?有什么技巧、秘诀? 与客户谈判的目的、核心 与客户谈判的目的: 成交 与大客户谈判的核心:
19、 让对方有赢的感觉!,如何与大客户谈判、成交,2、怎样与大客户谈判?有什么技巧、秘诀? 与客户谈判的技巧: 有条件的让步 锚定-取法乎上,得其中也。 层级递进 结构化,二、如何与大客户谈判、成交,3、与大客户成交的秘诀:点头、微笑、赞美 有道理! 一看您就是专家! 。同时。 以前也有一些老客户(也可具体)这样想,不过,他们经销了以后,发现销售非常好 成交的秘诀4步走: 同流 交流 交心 交易 (成交),大客户销售的八种武器(辅导经销商用),快速进入新市场展会 到客户那里去做技术交流和洽谈 测试和样品 登门拜访 赠送礼品 商务活动 参观考察:在客户内部酝酿阶段请客户高层参加。 电话销售,一、快速
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