长江之家7-9月广告运动企划提提案1.ppt
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1、7-9月广告运动企划提案,中国(南京)卓越形象创意公司 “长江之家”品牌专案小组 2000年6月,广告目标,市场分析 项目分析 前期广告分析 消费者分析 竞争分析,广告策略,广告计划,目 录,媒介计划,一、广告目标,广告目标:,根据企业对营销周期的判断,本阶段为项目的入市引导期。,目标: 1、塑造品牌形象,地产销售阶段细分,(1)在项目地段、周边环境、配套设施、价位等均无明显优势的情况下,要实施“高开高走”营销策略,唯有提高楼盘的品牌附加值。 (2)奠定消费者心中较高的心理价位,为后续强销打下坚实基础。 (3)南京房产市场竞争态势已趋成熟,确立自身品牌个性,也是企业长期投资、永续发展的需要。,
2、2、锁定潜在顾客群,建立Database资讯 重点围合重度消费群,积累Database资讯,为强销期直、复行销作准备。,二、市场分析,项目分析:,机会点: 1、德国灵感: 普鲁士建筑风格 / 人性化社区环境(人文、自然),2、滨江风情: 未来的首善居住区 / 社区安静、空气清新 3、网络社区: 信息、社区网络 / 智能化管理、安保系统,1、项目区域处在河西中保区,属非开发成熟的住宅区,受众心理上距离市中心较远。 2、目前周边环境差,交通不便。 3、生活配套设施不完善。 4、现实价位距离目标受众心理价位(2600-3000元)略高。,问题点:,前期广告分析:,1、前期广告共三类,报纸、户外、车身
3、。 2、新楼盘的“亮相”很重要。但我们的报纸广告过于平淡,未能起到“一见钟情”的“惊艳”效果。 3、前期诉求未能解决“长江之家到底是什么;在向谁说”的首要问题。,目标受众:,目标受众引自深国企策划书,1、一为年龄30岁左右高学历的新兴企业白领,他们收入在南京市平均水平之上,夫妇两月均收入高于3000元,追求居住环境和私密空间。 2、另一类为高收入的老板阶层、自由职业者、高收入专业人士如画家、艺术家、律师、外科医生、教授等,他们的月均家庭收入超过5000元。,购买行为分析:,1、消费者在购买决策之前,定会将所有相关楼盘统统看遍。 2、但在当前房产广告信息过剩的情况下,惟有诉求准确、创意精彩的广告
4、才能真正打动目标消费者。 3、在我们的目标消费者中,因其文化层次、收入水准相对较高,因此对楼盘的附加值有着特殊要求。,竞争环境分析:,根据媒介监测统计,5月份共有85个楼盘发布广告,广告发布金额达280万,直接的竞争楼盘月安花园、金陵世家、晶采馨家、利德家园、典雅居均有不同程度的广告投放。,月安花园营销中心隆重开张(促销) 聚 福 园校纲指南(品牌) 金陵世家“选择金陵世家一辈子不后悔” (品牌) 晶采馨家“爱人同志,结婚吧!” (品牌) 利德家园身为一个设计师,我买下了自己设计的利 德家园 (品牌) 典 雅 居为中产阶级度身定做的欧式时尚公寓 (品牌),竞争环境分析:,1、常规楼盘的常规操作
5、方式 2、成功楼盘的独特运作方式 独特的形象代言人(典雅居) 独特的应市方式(月安花园),分析结论:,1、以运动为核心,制造热点,引发市场关注,提高项目知名度! 2、化劣势为优势,通过三大诉求拔高项目品牌形象,增高消费中心目中“长江之家”的理想价位! 3、重点围合重度消费群,积累Database资讯,为强销期作铺垫。,三、广告策略,1、以三大诉求为核心,建设“长江之家”精品楼盘品牌形象。 2、以四大活动为辅助,制造热点,吸引社会关注,同时积累目标消费者资讯,为后期强销做准备。 3、塑造长江之家“德国,广告策略:,长江之家 远离喧嚣与纷争的和谐社区 让你尽情体味“人”的生活质量与意义 诗意安居,
6、品牌描述(诉求调性):,1、滨江风情: (1)南京规划中的首善居住区 (2)社区安静、空气清新 (3)规划中的滨江风光带,诉求点:,2、德国灵感: (1)普鲁士建筑风格,尽显异国情调 (2)人性化社区环境(人文、自然),体味生活高质量 3、网络社区: (1)信息、社区网络,享受21世纪新生活 (2)智能化管理、安保系统,居停无忧,四、广告计划,第一阶段(7月初-7月底):重点诉求“滨江风情” 结合软性文章和相关活动,突出有利点,同时将地理劣势的影响力削弱到最小。,表现一:“十年河东,十年河西”,以月牙湖居住区做类比,强调河西地区诱人的规划前景和良好的发展态势,扭转现有地理劣势。,平面广告:,突
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