第4章广告有效原理.ppt
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1、第4章 有效广告,广告目的与营销目的。 广告通过塑造品牌创造客户价值。 不同营销阶段对广告提出不同要求。 营销理念决定广告。,上一章,广告与市场营销学习:,学习回顾,400米广告牌 399m*4m 2009克里姆林宫政府采购全部采用lenovo 普京送贫困女孩lenovo,何为有效广告?,问题:,何为有效广告?,伟大广告之所以伟大,是因为对受众产生了预期效果,引起了预期反应。,问题:,广告,广告如何影响消费者行为?,噪 音,(S) 信源/发送者 (广告主),(M) 讯息编码 (广告公司),(C) 信 道 (广告主),(M) 讯息解码 (解释),(R) 信 宿 (目标受众),反 馈,基本传播模型
2、,(S) 信源/发送者 (R) 信 宿,(M) 讯息编码 (M) 讯息解码,(C) 信 道,(M) 讯息解码 (M) 讯息编码,(R) 信 宿 (S) 信源/发送者,互动传播模型,噪音:外部 公众舆论/营销战略/竞争/其他,信源: 广告主 (目标),讯息: 编码 (广告公司),媒介组合: 信 道,信 宿: 消费者接受和反应 感知 理解 感觉 关联 信任 行动,反 馈,噪音:内部 感知需要/信息加工/态度/意见/,广告传播模型,社会舆论(eg Jobs;联想 第10万台联想取向何处?) 消费追求(eg 健康追求阻碍对快餐的接受) 营销组合方面的问题(Eg 水井坊) 广告拥堵(eg 病毒式营销:消
3、费者参与广告传播),外部噪音,内部噪音,目标受众需要;购买经历;信息处理能力和过滤广告的总水平,Ex :抽*香烟相伴,不再孤独,广告反应的途径,A(ttention)I(nterest)D(esire)A(ction) 思考-感觉-行动,消费者的路径(1简化版),思考-行动-感觉,消费者的路径(2),感觉-思考-行动,消费者的路径(3),感觉-行动-思考,消费者的路径(4),行动-思考-感觉,消费者的路径(5),行动-感觉-思考,消费者的路径(5),总结,广告效果模式(既有),感知 展露/选择/注意/兴趣/关联性/知晓/认识,情感/情绪反应 (欲望)/好感/情绪/共鸣,说服 态度/论证/涉入/
4、动机/影响/信服/忠诚,行为 试用/购买/重复购买/其他:拜访/致电/点击/提及/推荐,联想 象征/条件学习/品牌形象/个性,认知 (需要)/信息/认知学习/区隔/回忆,广告效果多面模型,From william wells;Sandra Moorriarty;John Burnett 2007,感知,你注意什么了?各种刺激。,只有被选择性注意,并与消费者有关联,才能被感知,被存储在记忆中,展露:创造接触,被看到,被听到(媒体) 选择或注意:阐释使(消费者)保持关注的力量 (创意、名人、新奇等) 兴趣和相关性:创造拉力 (鲜橙多-健康/活力) 知晓:形成印象(赞助广告等) 认识:铭记,感知,兴
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- 广告 有效 原理
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