第一节饭店产品概述第二节饭店产品生命周期策略第三节饭.ppt
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1、第一节 饭店产品概述 第二节 饭店产品生命周期策略 第三节 饭店新产品开发 第四节 饭店产品组合策略 第五节 饭店产品品牌策略,第6章 饭店产品策略,第一节 饭店产品概述,一产品的概念: 是指人们为获取.使用或消费的目的而提供给市场的一切东西,以满足某种欲望和需要. 饭店产品:是指经营者为了满足饭店者在饭店活动中的各种需求,而向饭店市场提供的各种物质产品精神产品和饭店服务的组合. 由饭店资源饭店设施饭店服务和饭店商品等多种要素组合而成.,他的牛奶为啥卖不出去?,一个民工模样的人用自行车载着鲜奶,在中大运动场的路边摆卖,旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶,送货上门”。他站在那里已有很长一段时
2、间了,他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次,他都失望了。,他只是在卖牛奶吗?,核心产品,有形产品,附加产品,整体产品概念,牛奶中内含的五种利益,营养健壮- 核心利益 牛奶/包装/卖者/工具-有形利益 干净/好味道/送货-期望利益 定期安排家庭奶场饭店- 附加利益 提供牛奶饮食之法-潜在利益,二、整体产品,产品的五个层次,最基本,顾客真正要购买的服务和利益,是核心利益的物质载体,产品基本形式,购买产品时希望得到的一系列属性和条件,产品的附加服务和利益,未来可能发展的产品,酒店服务应满足的五种利益,旅馆提供住宿服务- 床/浴室/牙刷/浴巾- 干净/整洁/方便/安静- 为情侣送上梦之夜酒水
3、- 家的感觉-,满足的利益程度不同,顾客关系不同,无核心利益/无形式利益-无顾客 仅有核心利益和形式利益-有零星顾客 满足到期望利益-有满意顾客 满足到附加利益-有偏爱顾客 满足到潜在利益-有忠诚顾客,课堂研讨:,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示?,整体产品概念对营销管理的意义,1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,从整体产品的
4、概念分析“酒店谢绝顾客自带酒水问题”,二.饭店产品,吃 住 行 游 购 娱,价格 形式 品牌 种类 质量,售前服务 售中服务 售后服务,延伸产品,形式产品,核心产品,第二节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段的特点及策略,一、产品生命周期的概念,产品从投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。 是市场生命周期,它不同于产品的使用生命周期。,(Product life cycle,缩写为PLC),二、产品生命周期各阶段的特点及策略,产品生命周期曲线,(一)引(导)入期市场 特点: 背景:因为是新产品,顾客不了解,人们一般是不太愿意改变以往的消费习惯或迅
5、速接受新事物 营销活动的目的是介绍产品,吸引消费者试用产品,了解产品,形成小规模的销售活动 价格难以准确确立 产品技术、性能尚不完善 利润低 促销费用高 市场缺少竞争者,快!,-瞄准市场,先声夺人,快速撇脂:(1)不知晓(2)了解产品的人愿付高价(3)竞争激烈,公司欲形成品牌偏好 快速渗透:(1)市场规模大(2)市场不了解产品(3)顾客对价格敏感(4)竞争者强大(5)有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂: (1)市场规模有限(2)大部分顾客了解产品(3)顾客愿付高价(4)无激烈竞争 缓慢渗透:(1)市场规模大(2)顾客了解产品(3)顾客对价格敏感(4)存在竞争对手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,
6、缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价撇脂 低价渗透 高促销快速 低促销缓慢,产品导入期营销策略,(二)成长期特点和市场营销策略 -顺应增长,质量过硬,市场特点: 1、销量增加,利润增长; 2、生产规模增大,成本降低,新的竞争者加入; 3、竞争加剧,开始细 分市场,营销策略: 1、改善产品品质 2、保持或增加促销费用 3、改变广告宣传的重点,由功能转向品牌; 4、适当时机采取灵活的促销策略。,好!,(三)成熟期特点和市场营销策略 -改革创新,巩固市场,市场特点: 1、销量增长缓慢,逐步达到顶峰; 2、利润从最高点开始缓慢下降; 3、市场竞争异常激烈。,营销策略: 1、调整市场营
7、销组合。 2、寻找新的产品或对原有产品进行创新,以延长产品的生命周期,占!,(三)成熟期特点及其策略-改革创新,巩固市场,成长中的成熟,稳定中的成熟,衰退中的成熟,成长率开始下降, 没有新的分销渠道可利用,潜在消费者基本上全部购买(新需求基本满足) 主要为重置需求和再购需求,销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品,成熟阶段的营销策略,转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途 质量改进 特点改进 式样改进,市场的改进,量上的改进,产品的改进,营销组合改进,(四)衰退阶段的营销战略 -面对现实,见好就收,利润减少,竞争方式:
8、 降价,加大促销,,竞争加剧,整个生产能力过剩,成长率下降,弱者 退出,转!,继续经营,放弃经营,收缩经营,集中经营,衰退阶段的营销策略,产品生命周期概念的归纳,延长生命周期的策略,产品改进策略 市场开拓策略 市场组合策略 产品升级换代策略,PLC的其他型态1,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品 来也匆匆,去也匆匆,产品生命周期的其他形态2,销售量,时间,(a)成长衰退成熟型,销售量,时间,(b)循环再循环型,销售量,时间,(c)扇型,首次循环再循环,正常的生命周期形态,因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化,像尼龙,其新的用途不断被发现,用
9、于降落伞、袜子、衬衫和地毯,课堂研讨 手表、机械手表与“上海”牌机械表,请问谁的生命更长?,PLC各阶段的划分方法,销售增长率法 供需比例法 类比法,课堂思考 请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段?,PLC的启示1,请你对PLC理论的观点发表自己的评价意见。,PLC的启示2,积极作用 居安思危,保持清醒 成功无限,永远创新 明确特点,应对挑战 预测市场,掌握先机,消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后,PLC的启示3,没有永远的“蜜月”,只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。 时间上,从今天看明天; 产品上,不断整合创新; 策略上,明确所处阶段,调整营销组合;
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- 关 键 词:
- 第一节 饭店 产品 概述 第二 生命周期 策略 三节
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