2010房地产策划-南昌新建县沿海丽水佳园二期销售策略-52-21PPT下载.ppt
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1、二期销售策略报告,沿海丽水佳园二期销售策略,一、产品现状分析 二、营销目标与销控措施 三、阶段推广主题 四、营销执行 1、产品展示计划(现场打动客户) 2、通路及促销(提高上门量) 3、实施计划 工作计划表 销售费用计划表,目 录,一、产品现状分析,(一)、产品SWOT分析,品牌优势 不断完善的社区配套 户型设计多样化 坡地景观优势 实景优势,地理位置偏远 周边环境不甚理想 周边配套未能跟上,市场机会,市场威胁,优势,劣势,城市框架拉大,新建县成为置业新区。 项目高品质楼盘的定位,在同质化现象,严重的新建县带来竞争机会,宏观调控带来不确定因素; 周边市场竞争日益激烈; 交通配套具体到位时间遥遥
2、无期; 南昌市内各板块竞争威胁增加。,分析: 针对项目现状,我们应该突出项目品牌优势,户型创新优势,弱化区位、交通优势,同时,应该突出项目客群品味,倡导一种高品质生活方式概念,营造一个真正的品牌社区。,(二)、 目标客户分析,根据我们对项目一期所有成交客户所作的分析,项目的目标客户群主要呈以下分布:,A、以新建县为中心,向周边辐射 B、企事业单位购房者居多,占客户量49.4% C、置业群体年龄主要以45岁以下,2635岁之间居多。 D、置业群体以自住型购房为主,占客户量77.2%。 E、信息获取途径以小众媒介居多,其中客户之间介绍有很大比例。,1、目前所积累的客户对久未面市的三错产品兴趣较为浓
3、厚; 2、价格考虑,客户最关心的是价格,强调总价概念; 3、面积考虑,更容易接受面积合理、实用方正户型; 4、配套考虑,随着市政配套和小区自身配套的逐渐完善,客户购买信 心增强; 5、升值潜力考虑,升值潜力的深度挖掘是解决去化率的有效途径。,(三)、客户群的接受(客户积累量),目前南昌销售高峰期大致划分为:五一、十一、春节、现阶段为2006年12月至2007年3月31日,在此期间恰巧与传统的销售高峰期春节相遇,在此阶段,有大量的在外务工人员返乡,这部分人群有强烈的购买能力和购买欲望,可以通过有效推广途径,引导其购买.,(四)、季节性因素分析,(五)、工程节点,商业街2007年1月20日完成 景
4、观绿化带2007年2月15日完成 篮球场 羽毛球场2007年2月15日完成,(六)、主要竞争对手现状,分析: 各项目都未明确打出“精英”客群概念,与本案相比较,也没有全国性社区品牌优势,因此,在客群与品牌方面,我们可以与之形成差异化并高调领跑市场。,1、规模社区(25万平米超大社区) 2、优质生活的配套(商业街、公交、20000平米社区公园、五班幼儿园) 3、独一无二的户型(高厅、三错) 4、品牌社区(全国性项目系列品牌、全国TOP10的开发商、香港式物业管理、 浓郁的社区文化、新建企事业人式的选择,沿海家庭日、沿海会) 5、升值潜力(品牌开发商、小区环境的形成和完善、城市的发展和进程) 6、
5、 6、人性化物管服务:微笑服务、阳光行动、贴心、关怀。,(四)、阶段性卖点分析,我们应该调整营销策略,首先应该以新建县为主要客群挖掘地,以品牌社区基和创新产品为点,在产品形象上继续拔高,宣传一种高品质社区生活方式,的通过在消费者心中牢牢确立新建楼盘领先地位。,项目分析总结:,二、营销目标与销控措施,1、销售目标: 2007/3/31前,完成销售套数440套,销售金额11000万; 2、销售价格: 二期整体均价2400元/m2,(一)、营销目标,销控策略,(二)、销控措施,销控说明:,1、根据目前新建县竞争对手推盘情况以及本项目自身现状,做出以上推盘节奏;目前,本项目在新建县的主要竞争对手在年底
6、都加大了推盘量,并且都十分注重总价的控制,新建县的房地产市场不再是以3房户型占绝对地位,2房在各大楼盘今后的推盘量中占了不少的比例,因此,我们也将加大2房的推盘比例,并且针对竞争对手打出产品差异化,加大三错层的推盘比例。 2、整个推盘采取由北往南,价格逐渐走高的销售策略.在12月初,阶段推盘推出36#、38#、46# 为市场需求量较大的2房和我们独有的三错产品,在这个时期可以说非常受天气的影响,所以为了吸引市场的关注,我们考虑用三错产品拉动市场需求.在形成一定的氛围之后再推出位置更佳的36#38#三房户型,而且这样也符合我们的逐渐走高的价格走势.之后推盘节奏和推盘次序按已经制定的推广主题走.
7、3、根据近几年南昌市房地产的销售规律,春节前将迎来一个销售高峰,因此针对现有市场,配合高密度的SP等一系列活动,加强销售节奏,并应对目前积累客户不足等销售状况。,年度目标; 市场竞争; 价格走势; 客户群的接受(客户积累量); 季节性因素; 工程节点; 去化量,决定销控策略的因素,销控策略,三、阶段推广主题,(一)、产品形象定位,新建县大型高尚社区: 品牌造就荣耀; 文化相伴生活; 发展推动升值;,(二)、推广主题,品牌社区 精英领地,1、沿海丽水佳园作为一个全国性社区品牌,有着港资背景、上市公 司、全国地产100强、TOPT等诸多荣耀,因此我们在营销推广上 首先必须突出项目“品牌”概念,使项
8、目在新建主要竞争对手中产生 醒目区别,形成一支独秀脱颖而出的的市场形象。 2、“精英领地”是在“品牌社区”的基础上强化社区客群品质,与“品牌 社区”形象相得益彰,相互促进。较之“生活向上”,更能突出阐述 项目的居住氛围与核心品质,为日后的营销不至于陷入对手价格 战泥淖打好坚实基础,为项目与品牌营销如虎添翼。,主题阐述:,第一阶段:品牌社区,生活向上:升值,发展潜力,公交、幼儿园、 20000平米社区公园 第二阶段:品牌社区,人文雅院:商业街、社区文化、物业管理等; 第三阶段:品牌社区 ,生活新空间:三错层的尊贵、业主构成 第四阶段:品牌社区,中央生活:中央组团的位置和景观 第五阶段:品牌社区,
9、生活三不错:不要错过二期最后的错层;不要错 过升值的机会;不要错过即将入住的机会。,(三)、阶段推广主题,四、营销执行,产品展示计划(现场打动客户),二、通路及促销(提高上门量),三、实施计划(执行),(一)产品展示计划,1、设计看房路径,看房路线上的包装:道旗-品牌、规模、配套、文化、户型、物业管理、推广主题保安的定点巡逻、列队,2、看房路线改进包装,1)营销中心整改(完成时间:12月8日):,内部: (1)营销中心房顶与墙面多处渗水补漏; (2)销售前台正面玻璃破损修复; (3)前台内座椅重新购置; (4)前台背景墙上的部分金属条已变型脱落,需尽快修补; (5)销售部墙面部分粉刷脱落,须及
10、时修复; (6)营销中心西面内门把手损坏,尽快修复; (7)内部迎宾毯已陈旧起球,须更换新品; (8)购置一些摆放饰品用于装饰吧台橱柜; (9)购买5张纯美音乐CD碟片,循环播放营造现场优雅环境; (10)添置雨伞架一个放于营销中心门口; (11)添置样本合同展示架,用于展示项目样本合同; (12)营销中心顶部悬挂项目POP吊旗,增加现场销售气氛; (13)卫生间配套设施修缮(窗帘、冲水阀、厕纸) (14)设专职保洁人员和保安形象岗;,外部: (1)外墙局部涂料已陈旧退色,建议尽快修补; (2)有效利用门外花坛,种植赏心悦目的花草植物; (3)清理与维修门前喷池; (4)售楼处顶部绿化处理;
11、(5)售楼处东侧花坛维护; (6)广场地面清理(会所门前、售楼处东侧),2、看房路线改进包装(续),1) 营销中心整改(完成时间:12月8日):,内部管理: (1)衣装不整者禁止入内(主要指工程人员和其他自己工作人); (2)严禁在接待大堂内躺在沙发或座椅上休息或睡觉; (3)严禁在营销中心将脚架于桌椅、茶几、沙发或其它台面上; (4)严禁在营销中心大声喧哗; (5)严禁工作人员在接待大堂内聚集聊天; (6)严禁在营销中心用餐; (7)非售楼处工作人员严禁使用营销中心内部设施; (8)贵宾区设专职工作人员。,2、看房路线改进包装(续),1) 营销中心整改(完成时间:12月8日):,2)样板房整
12、改(完成时间:12月15日): 需整修部分: (1)底层C户型花园围栏更换为交房标准的样式与材质;公共楼梯护栏增加 “非交房标准”的标示牌; (2)入户休息平台处增加“交房以实际尺寸为准”的标示牌; (3)修缮三错层户型的漏水部位; (4)修补部分已受潮变型脱落的墙纸; (5)部分阳台玻璃门锁已损坏,需尽快更换; (6)三错层及高厅样板间门口设牌“示意样板间,二期户型与样板间不完全 一致,详情请咨询销售人员”; (7)室内标示牌部分已陈旧退色,应重新更换;,需添加的物品: (1)门前增加可供客户更换鞋套的休闲座椅; (2)室内增加音响设备,可循环播放背景音乐; (3)增加专业的样板房服务人员,
13、为客户提供服务的同时,可为客户进行专 业生动的讲解,引导客户身临其境; 3)东面商业街(完成时间:12月8日): (1)修整残旧店招; (2)A1栋底层东面白墙粘贴形象广告宣传画; (3)添置门前休闲座椅; (4)售楼处南侧空调外机采用百叶掩蔽;,2)样板房整改(完成时间:12月15日):续,4)弗里斯兰大街(完成时间:12月15日): (1)工程整改完成(如:北入口处架空层、会所西墙的整改); (2)南面入口处增加交通导示牌; (3)对4#及18#楼之间大块草地进行整改,建议改为入口景观小品; (4)更换路边垃圾桶; (5)每天上午9:00-12:00;下午2:00-5:00定时播放小区背景
14、音乐; (6)14#与15#楼间增加休闲座椅与遮阳伞; (7)对电控箱及变压器箱体作掩蔽处理; (8)对道路排水进行改造; (9)增加保安巡逻、保洁人员及绿化或其他维护工人在区域内工作。,5)会所(完成时间:12月8日): (1)墙面悬挂一些物品或装饰画; (2)吧台增加服务人员; (3)免费提供可供客户选择的饮品; (4)播放背景音乐;,6)工程要求 (1)在二期销售的同时,S型道路保持畅通及清洁; (2)加强工地现场管理,没有销售人员带领,不允许任何闲杂人等进入工地。,7)商业街包装及招商(完成时间:07年01月月15日): 招商店铺工作计划,7)商业街包装及招商(完成时间:07年01月月
15、15日):续 引入品牌及虚拟品牌包装工作计划,8)北面市政公园展示(完成时间:2007年2月15日),1、市政公园工程需完成到24号楼处; 2、北面入口处(临商业街西侧)景观需完成。,一、产品展示计划(现场打动客户),二、通路及促销(提高上门量),三、媒介计划(执行),解决的问题:如何提高客户来访量,一期客户认知途径分析: 老带新客源近50%; 户外广告占12%; 报纸广告5%; 其它各占2%。,基础分析,提高上门量的三大武器:,1、以老带新通过现有项目销售客户分析,以老带新是重要营销武 器,通过成交客户的口碑传播、介绍,可信度高,能够有效去化项 目; 2、DM直邮现阶段我们需要控制营销费用,
16、但又有效传达项目信 息,因此,费用节省、精确制导的DM直邮,可直接将有效信息传 递到目标客户,扩大项目认知度,快速拉动销售,因而也将是本阶 段的重要营销武器; 3、SP促销目前销售现场人气严重不足,无法形成浓厚销售氛围, 而合理科学甚至新奇的促销,不仅能够聚集旺盛人气,也直接促使 目标客户产生购买欲望,并达成购买行为。,2.2.1、如何实现以老带新,400多组老客户,是本阶段最宝贵的营销资源! A、精神利益点 让客户产生自豪感: 策略:全国丽水家园品牌系列展览(摄影、日历、丽水系列的开发历史、故事等 等)、优质服务主题月等; 让客户产生 炫耀感: 策略:丽水家园开盘一周年盛情回馈(一年来,丽水
17、开发前后的比较:增值); 让客户对美好生活充满期待: 策略:保育幼儿园教育展、元旦迎新、元宵节灯会、丽水家园美丽生活幼儿书画比 赛(钢琴比赛)、商业街开街; B、物质利益点:给予客户相应的物质奖励,促使其带动新客户; C、话点(理由):不断制造美誉话题(事件),让客户自然宣传,吸引新客户。,2.2.1、如何实现以老带新,1、如何实现以老带新,2.2.1、如何实现以老带新,2.2.1、如何实现以老带新,2、积极拓展有效新客户,DM直邮、精确制导 围绕目标客户群,结合项目的推广节奏,以新建县的企事单位为主、有周边乡镇的企事业单位为辅,分阶段进行直投。 第一阶段,新建县及其乡镇所有的金融系统、电力系
18、统、电信系统; 第二阶段,新建县及其乡镇所有的公务员; 第三阶段:新建县及其乡镇所有的教育系统、医疗系统; 第四阶段:新建县的零售、贸易、IT系统; 第五阶段:新建县的个体行业等。,各阶段DM计划,各阶段DM计划(续),2.2.1、如何实现以老带新,2.2.1、如何实现以老带新,3、SP促销,目前项目进入销售淡季,现场人气不足,销售氛围不浓,新建县客群对项目美誉认知度还有待强化。而未来四个月时间内要完成既定销售目标,任务非常艰巨,我们当务之急就是要扩大项目认知度与美誉度,尤其在销售现场需聚集大量人气,以营造热烈销售氛围。 因此,根据销售需要与时间节点关系,我们制定各月(截止07年3月31日)相
19、应的促销活动方案,以此提高客户 上门量,并最终拉动项目实际销售。,沿海丽水佳园庆圣诞迎新活动方案 沿海丽水家园开盘一周年盛情回馈,该两项活动具体 执行方案见附件,各阶段SP计划,备注:具体可执行方案需根据日后营销推广成效及各相关因素细化调整。,各阶段SP计划(续),备注:具体可执行方案需根据日后营销推广成效及各相关因素细化调整。,各阶段SP计划(续),备注:具体可执行方案需根据日后营销推广成效及各相关因素细化调整。,各阶段SP计划(续),一、产品展示计划(现场打动客户),二、通路及促销(提高上门量),三、媒介计划(执行),鉴于二期目标客户已新建县为主,同时考虑到三期、四期将着力向市区发展,因
20、此,在通路推广选择方面,也以新建县针对性媒体为主,市区相关媒体为辅。 1、DM直邮夹报:该媒体具有针对性强、成本低、到达率高、传达内容丰富等特 点,因此将作为二期的主要信息发布媒介。 2、新建县路牌及户外广告:通过在新建县主要交通路口设置道路指示牌,并在 南昌大桥方向至新建县入口处设置大型户外广告牌,树立南昌丽水佳园“品牌 社区、精英领地”的品牌形象。,(一)媒介策略,3、南昌交通音乐之声广播电台、204路公交车报站提醒:该媒体费用低,但每天 播出的频率较高(广播每天四次,均为黄金时段;公交车为每天数十次)通 过不断的听觉提醒,加深客户对项目的印象。 4、市区户外广告:通过在市区中心区域设置户
21、外广告牌,树立项目的品牌形 象,同时形成项目与南昌客户衔接的纽带。 5、央视区域插播电视广告:该媒体形象较好,能够树立品牌形象,且广告信息 更为形象直观,信息可及时更新,与市区户外广告相结合,形成较为立体与 连续的传播。 6、网络、短信等其它媒体,作为配合手段,针对特定的人群进行传播。,(一)媒介策略(续),具体媒介计划见附件,销售费用计划,END,地铁商业物业资源招商实施方案,2007.11,第一部分:招商思路 第二部分:招商实施方案,第一部分:招商思路,多渠道搭建招商平台 渠道一:坐招 有效发布项目招商信息,吸引上门客户; 渠道二:行招 通过网络、专业杂志、自有资源等渠道, 锁定目标客户,
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