大众汽车航机媒体推介2010121.ppt
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1、,Click to edit Master title style,大众汽车品牌在中国,非常中国化的国际品牌,大众汽车是最早进入中国的一家跨国汽车制造商 ,是中国汽车行业里最 早的一个国际品牌,同时因为它已经在中国发展了30年 ,一方面它是一个国 际品牌,另一方面,在中国品牌发展很久,会认为它是生活的一部分,是中国 的一部分,是一个非常中国化的国际品牌。,大众汽车广告投放现状分析,大众汽车在广告投放中仍然以传统媒体为主,电视媒体占40%,报纸杂志占30%,网络媒体占10%,其他媒体占20%,电视媒体对于新车的推广来说仍是最快速的传播媒体,是一个不可或缺的媒体组合; 报纸杂志等纸媒体对于一个区域
2、化的覆盖会有比较精准的效果; 互联网针对比较年轻的消费者,并建立一个互动的平台。 其他媒体类包括新媒体的运用或者户外媒体等形式 。,广告投放中存在的问题,2010年广告投放总量为132653次/天,3月份投放量为87239次/天,广告投放量日益增加,意味着 相同的广告投放渠道的竞争会更加激烈。,汽车广告投放中,广告主集中程度较高,同类品质、价格、系统参数的相似造成汽车品牌同质化严重。,对于新车的发布是最快捷的方式,但是随着品牌进 一步的推广,电视媒体投入高,受众群体不精准, 效果反而不理想; 家庭月收入5000元以上的观众仅占0.73,家庭电视,地域性强,被动接受,形式单一,虽然以互动性为主,
3、但是受众群体为年轻低收入人群为主;网络媒体的现实情况只是充当了信息告知的角色,有浪费广告费用的嫌疑。 仅有4月收入5000元以上的网民,30岁以下占55%,网络,对于区域化投放有一定的效果,但是每期重复到达有限的阅读人群,势必加大投入成本。,报纸,杂志,户外,传统媒体无法解决的层面,传统媒体在品牌宣传初期具有一定的效果,但是当品牌宣传到一定程度的时候, 宣传广告信息到达率不够,广告资源巨大浪费的缺陷便逐渐显现出来。,一汽大众消费群体的细分,经济实用群(19.2%),谨慎消费群(18.3%),高端消费群(21.0%),预购消费群(20.6%),潮流追逐群(20.9%),消费群体细分,由上图可知,
4、一汽大众汽车的消费群体细分中,未购车消费群体中潜在消费群体占41.6%。,高端消费群,平均年龄在38.8岁,家庭月收入10399元,人数比例占14.1%,职业以三资企业高级主管、三资企业职工、个体经营者或私营企业主、高校教师科研人员占比重较大,个人月收入7702元,文化程度高,主要是男性,在选择汽车方面看重的因素是品牌,如何为品牌提供营销解决方案?,当广告成为引导消费的重要因素,各种广告扑面而来时,精准营销成为现代营销趋势的热点,而高端营销则成为众多高、中档商品的首选,精准高效的航空媒体在媒体纷乱的年代,异军突起,受到广告主的重视与追捧。 随着中国世界工厂地位的确立,航空运输呈井喷式发展,航空
5、媒体成为各大跨国公司争相抢滩的传播制高点。国际航空产业的人士评估,2010年,中国航空旅客的数量将达到2.1亿人次,成为世界第二大的航空市场。借力航空媒体,能快速地提升公司的品牌形象。 精准力 受众精准性与定向力是航空媒体高效营销的前提,细分受众的针对性与消费力,保证了目标受众匹配下的营销传播的精准性,相对于传统媒体的规模化传播,大大减少了无效的传播,提高广告到达率。 影响力 在媒体经济从注意力经济转向影响力和品牌力的时代,航空媒体的受众多为高端人群,利用其社会影响力,品牌带动力,影响有影响力的人,起到提升企业形象,品牌公信力,产品推广,顾客忠诚度的传播价值。,航空媒体发展前景, 未来三年民航
6、客运量将稳步提升,预计增长幅度为17左右; 国民用航空总局预计,2010年国内航空业旅客运输量将达到2.1亿人。,20326,19598,17217,15123,0,5000,10000,15000,20000,25000,2003,2005,2007,2009,年,万人,航空媒体受众价值(1)高学历的中间力量,年龄在2550岁、高学历、略偏男性的商务人群是航机受众主流人群最具消费力的中坚力量。,航空媒体受众与一汽大众的目标客户的高度契合,航空媒体受众价值(2)高职位的主流群体,中高层以上领导/专业技术人员占77%;大众人群只占11.9%,航空受众的主流群体,航空媒体受众与一汽大众的目标客户的
7、高度契合,航空媒体受众价值(3)高收入的经济支柱,受众具有较高收入,并且具备较强的消费能力,航空媒体受众与一汽大众的目标客户的高度契合,飞机上环境舒适、安静,旅行者多处在闲暇无聊的时间下,极易主动关注任何与自己无关的信息或事件。,机场内环境嘈杂,旅行者心情急迫,无暇关注与自己飞行无关的任何信息或事件。,1、机上环境,2、机场环境,机上与机场环境对比,机上安静的环境相对于登机前的匆忙嘈杂而言,更有利于让受众主动 关注机上媒体,同意和非常同意所占比例:,53,58,63,82,在飞机上的时间是无趣的,登机前在机场的行为是非常匆忙的,几乎无法留意身边的事物,机场的环境非常嘈杂,使我无法定下心来专注某
8、一件事,机上安静的环境能让我感觉很舒适放松,从而使我,对身边的事物变得更感兴趣,航空人群行为特征-,机场/飞机上心理活动,媒体策略,推广目标:对一汽大众的品牌精髓,进行最优质最直入人心的传播 核心受众:“三高”为主的航空高端精英受众人群 推广策略:双管齐下-机上枕片媒体+视频媒体 对于一汽大众这样自身具有高端形象力的国际品牌,以枕片媒体为“载体”, 利用枕片媒体的优势,传播企业品牌形象,提升企业的知名度、美誉度以及客 户忠诚度; 精准锁定高端精英人群,把脉高端人群的价值取向,紧扣用户心理进行广告创 意,以航机视频媒体为“载体”,丰富的内容传达一汽大众产品信息。 项目执行:航空媒体受众的三高特点
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