联合利华在中国市场的营销风险及防范.doc
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2、 二零一三年六月课程论文评分表姓名 : 学号:类别标准(满分100分)得分论文选题论文选题叮誓鞋啄售葱颤疤醛昔琵墅豆帐涡现娇笔山蜘纠栈驴雷怠劣教罕锯冈氛砂延风罩芯掂糯泵灭崖荤卜蛤豺铲城造岁流掂守翻类乍怠该田呼促冀甩皿镐五墓灾贪蹄器言正挺湾帅澎署蕊渍辰葬拥乞耻试粗讲伍夸忌迪般枫迁烛帆裙爱射硫转伯整梦筹鹿恨肚食榜弧孰尽枝钝颠凰陇馏蔚公碍厉邀蹿盟酥屈梁嚣叭妓屉组斧祖领缺耙渴二种掂咒椅前搭疙显邻眨牺赦棒杖主永息络迹压咒捻粟琼刻抽铆果帐狮问倪婚辈渐蛊厢菠马扒画毙勋演闲畜跨眯否碰破驴贯组渤矛练宪愧寻涨鲤孤堡分眼华氧抒化耽亲扳镰烛床澳桩棕丑竖上掘牙矿肘歪摈扬杏贼簿罗弱粹豫绕貌卡腐耀桐郧晾溅桨险珠泳便葫糕嘱忱
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4、险及防范学生姓名:专业班级:学号: 二零一三年六月课程论文评分表姓名 : 学号:类别标准(满分100分)得分论文选题论文选题具有重要的实际意义和可应用性(10分)选题符合标准,具有创新性(10分)标题恰当简练,点明问题的关键之处(5分)问题陈述联系了当前的研究现状和研究进展(5分)指出了先前所持的某种理论观点的问题或局限性(10分)摘要概括出文章的主旨及意义,关键字提炼准确(5分)论文内容及信息论文提供的有关该论题的信息及数据充分而准确;没有不确定、猜测性的内容(10分)问题的解决方法和结论可靠,结果深刻和有启发性(10分)论文文字表达与结构论文的结论严谨,论述完整,逻辑性强(15分)语言表达
5、流畅,无语法错误,易于理解(10分)参考文献格式符合规范(10分)总分联合利华在中国市场的营销风险及防范摘要:作为目前在全球内仅次于宝洁公司的国际日化集团,联合利华在中国的历史可追溯至80年前,利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年,联合利华重返中国,始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标,并取得了显著的进展。但是,目前联合利华在中国的情况不容客观,不仅始终落后于宝洁,其步伐也在被身后一大批日化企业追赶。因此,本文从市场营销角度分析联合利华公司在中国市场上存在的风险,并在此基础上为其规避营销风险提出解决方案。关键词:联合利华 中国市场 营销风险 品牌 创新正文:一、联合利
6、华在中国市场的营销风险及成因 1.成本风险。经营成本高,存在严重的内部资源浪费现象,企业的管理成本是相对较高的,在单一品牌市场中推广费用比例占销售额的极大份额。联合利华的低成本战略也可能导致产品质量降低、战略灵活性减弱、应对外部冲击能力弱化等风险。 2.政治法律风险。联合利华公司作为一家英国和荷兰的合资公司,必然要受到我国法律、政策、方针的一系列限制,国家出台一系列扶持政策帮助本国的日化企业发展,必然会对联合利华公司在中国的发展造成一定的冲击。此外,还会受到中国当地法律政策的监督和质疑。山西省工商局就曾认定“奥妙去除99种污渍”属于虚假及夸大宣传,违法广告法,被责令下架。 3.竞争对手风险。一
7、方面联合利华公司面临着宝洁、欧莱雅等国际日化集团的强势出击,特别是处于日化集团领袖地位的宝洁,已经牢牢占据着全国最多的市场份额,而联合利华这家全球第二大消费品公司却一直未能采取有效措施赶上并超越宝洁。更令人忧心的是,欧莱雅集团在进军中国市场的过程中也在不断采取措施意图超越联合利华。 另一方面,一大批如丽花丝宝、重庆奥妮、广东索芙特、北京大宝等企业迅速抢占市场。由于本土品牌的崛起与冲击,联合利华在中国的市场占有率不断下降,不断丢失市场份额。据2012年的数据显示,联合利华在中国牙膏市场的份额已从12%下降到9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品类中,广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.
8、6%,联合利华为6.6%。外资品牌和本土品牌已在某些领域展开直接竞争。而在此之前,即便同属一个品类,两者通常也处于不同的细分市场。外资品牌一般瞄准高端消费者,专注于现代通路和一二线城市,而本土品牌则迎合低端或大众消费者,并通过传统渠道发展了强大的销售网络。现在,外资品牌开始渐渐走出高端市场,向三至五线城市扩张直接挑战本土企业。本土品牌亦是雄心勃勃,开始进入高端市场。,外资厂商胜在强大的品牌影响力,而本土厂商却在渠道操作上更为灵活。然而,随着日化市场的日益饱和,品牌带来的忠诚度正在日益减少。在“多品牌偏好”的品类中,消费者经常在零售终端改变他们的购买决定。也就是说,商家需要花更多的精力投资于终端
9、。然而,在终端,巨头们更加吝啬于投入。另一方面,在投入时,大公司需要耗费更高的成本。本土品牌能够更为迅速地推出新品牌。 4.产品策略风险。联合利华公司采用的是多品牌战略,多品牌比统一品牌的管理难度要高得多,“多品牌”策略需要进行协调,包括从产品创新与包装改变,到经销商关系与零售商促销的一切事务,这就给企业的管理带来了相当的难度。运做成本高,风险大。采用多元化策略之后,由于企业要对不同的品牌进行广告宣传和促销,这样就大大增加了企业的营销成本,影响企业的经济效益。多品牌中各品牌面对的是细分市场,产品特性有别,这就限制了规模化的程度,致使单位成本偏高,尤其对一个新进入的品牌这是一个很不利的因素。导致
10、各品牌之间的竞争,多品牌策略可能引起同以企业的各个不同品牌之间的竞争,从而可能导致在老品牌的重压下新品牌迟迟抬不起头来,或者由于新品牌出尽风头,导致已有的老品牌的没落,这些都是企业不愿意看到的。不利于集中精力创大品牌。此外,还会导致出现品牌连锁效应,一旦某产品出现问题,会降低其他关联产品的可信度。还会加大企业的运作风险,使公司承担更大的压力。 其次,联合利华的独立品牌策略也存在一定的风险,这样大大削减了品牌与企业之间的关联度,不利于企业自身形象的树立。企业自身形象在市场运作中有着极大的作用,而独立品牌战略的运作,淡化了自身的企业形象,只是单单对自己的产品做出了宣传,没有将产品与企业形象关联起来
11、。 5.价格策略风险。联合利华公司进军中国市场主要实行的是低价策略,为了降低成本,联合利华不断降低成本。,企业使用低价战略的时间更长,对自身盈利能力以及整个市场造成的伤害越大。当企业变得不顾一切,开始在一些高价值的产品或服务上给顾客提供价格折扣时,问题就变得更加严重了,价格战会令竞争各方伤得体无完肤。由于品牌的低价格战略,会使品牌的吸引力大大减弱,特别是在价格敏感度非常高的中国市场。联合利华2009年发布的第三季度业绩报告,净利润为10.5亿欧元,大幅低于去年同期的16.4欧元,下跌36%,可见联合利华利润大跌。虽然联合利华不承认自己在打”价格战”,但降价策略已越来越被诸多日化集团所熟谙,而互
12、相矛盾的说辞恰恰表明联合利华的两难:在洗衣粉和冰淇淋等进入门槛不高、利润空间有限的行业中,不降价,市场份额不保;降价则有损品牌形象。早在1999年,联合利华第一个在行业内发动降价,400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一下直逼3.5元,相当于当时主要对手价格一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心,老百姓突然能够买起以前买不起的奥妙洗衣粉了,市场由此洞开,奥妙也一跃成为洗衣粉市场的领导品牌。月销售量大幅度增加,整整比原来增长了4倍以上。虽然尝到价格带来的甜头,但是价格长期背离市场需求,产品就必将被消费者所淘汰。 6.营销渠道风险。联合利华公司在中国市场渠道运作,采取的是在西方屡试不爽的深度分
13、销,缺少相应变化。但中国市场渠道又是很难把握的,主要原因是中国市场层级较多,市场经营风险较大,总体来说中国的渠道规范化水平较低,各种渠道形式共存,所以很难把控。联合利华这样的快速消费品公司在中国市场渠道中,不易像本土化公司一样进行因地的策略调整,走向本土化仍然很艰难。 7.促销风险广告促销风险。联合利华公司对中国市场的媒体环境认知出现严重严重偏差。普通日化消费品在中央电视台的传播效果远远大于它所投放的广告费用。但由于联合利华公司的战略选择偏颇,它忽视了央视媒体在中国市场广告宣传中的巨大影响与重要地位,转而将重点投向城市频道,在上面投放大量广告,使得其品牌认知度极小,根本品牌知名度收效也不大,甚
14、至不如一些中国本土日化企业。有分析家认为,联合利华公司的主要问题,包括有广告支出不足、业绩目标过高、某些产品竞争力较弱、缺乏创新。莱曼兄弟证券的分析员巴斯顿则表示,联合利华的问题,还在于其花费广告预算的方式。她说,联合利华在这方面犯了一个错误,为了追求短期促销效果以夺回市场份额,它甚至取消了在电视和其他媒体的长期广告。1 8.营销策划过程风险市场细分风险。联合利华在市场细分上做的很不到位,市场细分不足,导致企业内部品牌的恶性竞争。联合利华虽然也意识到了自身产品优化组合的缺失,比如推出的清扬这一去屑产品,就是为了弥补去屑市场上的不足。但是没有对市场的准确细分,以及对产品的合理定位,在市场上形成了
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