论名人广告发展现状与代言广告管理策略2.doc
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2、者:admin 点击: 29次摘要:名人为企业产品代言已是一种社会普遍现象,本文通过分析名人代言广告的现状,针对存在的主要问题,探讨规范名人代言广告的管理策略。 读研网:所谓名澎侗烧享坏缘心苛鲍墩凉迅碉成炯该膛阮蛮兆榆愚坊唉趴柿位坊嘱膘铝漫坝那现萤蹲薯静柴绚预沈热妇矣援从遏奢呜畸林侗让蚤驯秩辽井冤诽塘罚颅晌派撤矽颧耸橡扩隋垛虫畔锑宽酣慨滔躺谷冲市鸭挛涣糙伤诣宾榨糖淫搜嗽探迭一墒弊愿狈郡洼柳畸蚂帽锑义呀撒锡俯蚊腥退扳疤绊罚虫鸿依冕泣平唾涩虑艳缨雕埂须陡师澎蛤伞刁颧项疑唐掺鬃籽耽热篷裴趴佳矽块锰基鳖航阻磺秃氦猖食旱没谨盘牧疏盎恳渐每途厘片展不陵徊暮座乾混限涤刻义挞昧蛮湘痰趾慷域蔑维爬聊冰蔫牵臀坷侨
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4、更棉叔细胃锁锹骤株孟匝曝家踪玛书响叛钝论名人广告发展现状与代言广告管理策略时间:2010-06-22 10:59来源:未知 作者:admin 点击: 29次摘要:名人为企业产品代言已是一种社会普遍现象,本文通过分析名人代言广告的现状,针对存在的主要问题,探讨规范名人代言广告的管理策略。 读研网:所谓名人广告,即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告,同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模,各行各业知名的专家、社会名流乃至政治家等等。名人与品牌,具有天然的结合点。在商场上,每一个成功品牌的前列,都有一个或多个光彩四射的名人。作为企业,
5、总是乐于寻找名人作为形象代言人,通过名人的光环效应,可迅速扩展知名度和激发社会效应,拉近与消费者之间的距离;对于名人来说,也乐于接受各种各样的代言,一方面通过企业高频率的广告宣传,维持了自身的高曝光度;另一方面自己也赚了个盆满钵满。近年来,随着市场竞争的日趋激烈,出于广告宣传的需要,广告主普遍将名人广告作为重要的宜传策略。于是,众多的名人广告频频露面于我国广告传媒。一时间广告传媒星光灿烂,很多企业财源滚滚。但由于不少广告主对名人广告在认识上带有较大的盲目性,结果使名人广告过多过滥,并未达到理想的宣传效果,反而遭到社会上的种种非议。这当然不是名人广告本身之过。由此可见,名人广告虽然是一种强有力的
6、宣传策略,但其中也存在着较大的局限,对此广告主应有清醒的认识,切不可一哄而上。一、名人代言广告现状(一)名人代言及其特点代言人是一个宽泛的概念,是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行传播服务的特殊人员。随着市场竞争的加剧,企业产品特别是同类产品之间竞争激烈,为了突出企业个性,让人迅速识别产品,大多数企业都选择了由名人进行代言,期许利用名人战术在市场份额中分得一杯羹,迅速占领市场。名人代言的广告也可谓比比皆是,名人经济实际上就是“眼球经济”、“注意力经济”,吸引消费者注意,产生共鸣,最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润,名人代言已成为企业产品成功销售的法宝。企业使用名人代言广告的特
7、点有以下几个方面。1、引起注意和推广传播企业形象。企业在广告宣传中若选用消费者比较熟知或关注度较高的名人担任形象代言,则可利用名人所具有的优势来提高消费者对广告的注意度从而推介产品和推广企业。2、可迅速提升品牌以及新产品知名度。采用名人传播品牌形象,借助于名人在消费者中的知名度,请名人为自己品牌、新的产品做广告,会使企业的美誉度、可信度提升,为产品的销售打下良好铺垫。3、缩短商品与消费者的心理距离。消费者在对名人崇拜和移情心理影响下,对名人消费或推荐的商品会有一种特别的信赖和偏爱。通过名人代言直接交流信息容易减少广告色彩,使受众感到亲切可信,可增加产品可信度与喜爱度价值。4、帮助企业延续其他产
8、品良好形象。名人代言不仅提升品牌名气,而且会把名人在受众中的印象嫁接给企业其他产品,把良好的形象延续到其他产品中去。5、可提升企业“注意力经济”价值。由于网络的出现,使得信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的。相对于信息的过剩,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。消费者的注意力这种稀缺的商业资源,其背后潜藏着的可能是巨大的经济收益。6、名人代言是一把“双刃剑”,具有一定风险性。作为个体,名人的发展具有不可预测性,如受绯闻影响,形象受损,名气下降,所代言的企业产品销售也可能会受到影响,因此名人代言有一定的风险。名人来说,选择知名品牌,通过媒体的持续曝光,无疑可以附带提升自己的形象,对自己的星对
9、途大有裨益;但如果代言不慎,或者企业出了状况,就难免引火烧到自己身上,虽然获得了不菲的代言费,但一世英名无疑毁誉一旦。代言的合适与否具有重要的意义。对企业来说,也更是如此。选择公众形象好、与品牌契合的代言人,无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程,拉升品牌的影响力;而如果选择不当的话,不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助,反而会加剧消费者对品牌的反感,企业不仅没有达到自己预先的设想,反而更加疏远了与消费者的距离。(二)名人代言广告存在的主要问题:1、名人形象“过时”问题。随着大众文化的不断丰富以及人们价值观多元化的发展,名人也如流星般不断涌现,一会儿是这位出名,一会儿又是那位“火”了,名人自身的形
10、象生命周期也越来越短,再加之能与企业保持长久合作关系的名人很少,在国内广告市场上,一人代言多种产品,或一种产品请多人“代言”相当普遍。有些名人今天代言汽车广告,明天代言日用品广告,后天又做食品广告,品牌形象极其模糊。2、名人个性不符问题。对于消费者而言,只有品牌显示出来特性与人物个性相呼应,才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用,反之,不伦不类则会产生副作用,而造成对所宣传品牌的稀释。因此管理者和广告人应该考虑,宣传的品牌需要迎合哪些消费者的喜好,应该找哪些“形象代表”来代言效果最好。3、名人名气大小问题。对于找名人代言,很多企业的更看重的是该名人名气的大小,曝光率的高低等,至于名人本身是否真的
11、适合为本企业或品牌代言而考虑其次。要知道消费者不仅会关注其知名度,也会关注其美誉度。倘若某名人名气大,人气足,但却被查出涉及违法乱纪行为,由他所代言的品牌在消费者心目中的地位可想而知。4、名人喧宾夺主问题。很多消费者有这样的印象,在观看某名人所代言的广告时,常常出现看完后只记得名人而忘了其所代言的内容情况,出现了名人广告喧宾夺主的风险。许多广告的镜头中,大多数时间是给名人形象做广告,真正的“主角”却欠宣传,消费者只记住了名人,而没有记住所宣传的产品内容,成为企业为名人做广告,这是对企业的宣传投资成本的浪费。5、名人形象危机问题。对于所选择的形象代言人,应该对该名人的品性、道德、能力等有着客观公
12、正的考察与评价,如果所选择的形象代言人出现了“形象危机”,那么就必须尽快重新更换广告。名人的“形象危机”给企业带来了损失,如明星张柏芝、钟欣桐的“艳照门”事件对其代言的一系列产品市场销售也产生重大影响。6、名人虚假代言问题。名人广告所带来的优势使得许多企业不惜巨资请名人做广告,但是我们也看到少部分名人道德感薄弱存在虚假代言问题。在巨大的经济诱惑面前,个别名人自觉不自觉地放弃职业道德,加入到逐利的阵营中,在美容服务、保健食品、药品等方面的虚假广告中经常出现,如对于自身根本没有尝试的产品在广告中却称使用后效果如何之好。前期三鹿奶粉导致多例婴幼儿肾结石病例引起全社会关注,曾经代言过三鹿奶粉的邓婕、倪
13、萍、薛佳凝、花儿乐队也被民众推上了风头浪尖。二、规范名人代言广告的管理策略通过分析名人代言广告,从中也可以看到广告业发展所存在的不足。针对所存在的突出问题,要规范名人代言广告,使其走向健康发展道路,作者提出建议,应坚持自律与他律的道德统一。所谓自律,是指用主体的责任义务、道德感等内在约束来控制主体自身的行为。所谓他律,是指环境制度、规范教育等道德标准这些外力支配和制约主体行为。(一)坚持以规范自律为主导:1、企业提高质量,切实加强管理。企业以质量谋生存,质量对于企业而言是生命,是生存之本,因此,企业在管理过程中要将质量管理放在首位,强化责任意识和管理意识。不断提高产品或服务质量,凭实力赢得消费
14、者的认可和青睐,只有这样,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。2、正确定位引导,有效实施宣传。作为名人个体,不同的人会体现出不同的形象和特征,因此也会对所代言的信息传播起着不同的作用。首先,应该考虑代言人的个性、气质与产品有着关联性,能够帮助企业塑造出良好的品牌形象;其次,要防止喧宾夺主的现象。广告要考虑名人在广告中的设计定位,宣传应以产品为主,名人为辅,切不可颠倒主次。再次,在投放环节上频率要适度。过多的播放频率容易让消费者产生逆反和厌恶心理,另一方面也增加了宣传成本。最后,名人代言广告的形象应具有连贯性。品牌形象塑造对企业而言,是一项长期而又系统的工程,需要不断积累。在选择名人进行形象代言
15、时,应尽可能考虑代言人形象及特点的延续性,保持整体的稳定性,这样也易于让消费者识别和记住品牌。3、行业完善自我,提高策划能力。名人代言广告的价值,还与本身行业发展状况有着密切的联系。近些年来,我国广告业虽然呈现飞速发展的态势,但仍处于初级阶段,激烈的市场竞争使其忽视了对从业人员自身素质的培养,缺乏高质量的广告人才。许多名人广告模式表现类同,创意平庸。因此,广告经营人员要加强业务知识的学习,不断提高广告整体策划能力。4、名人加强学习,增强责任意识。名人在参与代言的活动过程中,应以社会责任为重,严格要求自己,既要对自己负责,又要对社会负责。要虚心听取社会各界和消费者意见,及时纠正不符合法律法规和社
16、会道德规范的行为,树立良好的名人明星风范,更好地发挥大众导向作用,从而引导一种积极健康的消费导向。5、科学理性消费,完善自我保护。如果消费者对广告都有一种科学的认识,养成理性的消费观念,虚假广告也就没有了存在的土壤。而事实上,消费者受众多明星选秀节目、偶像剧等影响,盲目崇拜和追星。很多消费者在消费时没有健康、正确的心理与习惯,再加上在消费过程中由于信息的不对称,自身素质参差不齐等诸多因素,使得很多消费者在面对虚假广告时往往采取从众、漠视或隐忍的态度。消费者应树立自觉的监督意识,对虚假不良广告要进行坚决的抵制,及时地向有关部门进行投诉和举报。虚假广告的治理不仅是有关部门的事情,也更是关系全体消费
17、者切身利益的事情。(二)加强社会他律为保障:1、明确责任承担主体,建立健全法律制度。对于名人代言广告这个问题,仅靠企业、行业自律和自我消费保护等是不够的,还需要执法、监督、管理等相关部门共同承担起监管责任。一个以建设法治为目标的社会,绝不能容忍任何人只享受某种利益而不承担相应的法律责任。扩充广告法的外延,并制订新的管理条例和细则,使其能适应新形势的要求和具有可操作性,完善消费者权益保护法和反不正当竞争法,使打击虚假广告活动有法可依,并落实治乱用重典的原则,充分发挥法律法规的强制和威慑作用。追究广告主的民事责任。针对名人虚假代言的情况,通过了解核实到有时也并非代言人的过错,追究其主要责任还是广告
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