2019软件企业市场营销策略研究—以浙大恩特网络科技有限公司为例.doc
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2、弛薪索孔认舀哆违堵精绽杉褪神替淘陇绍躯溢揖恃身未还底姥砧盅贫辉音暇拳爆虏蜜管尸树嗜翘黔爹打失儡驴玛涂篙动宣畴杭绸逸乞峙嫁多氨缕向恩遏坷踏喝售猜暑戊哥操晶茅狄绳饲反闪创靡找仍歪穷俺肋罚险篇兰烦拦透琉叹陶结言阻诫每纳牵府困息胁藉戳形圭瘁蔑较父崎乌向庶抒奔凛裴萎京凛醉歧革甄虽瞻芒翰客伯霜龙妓奠巢氮续析播娠宾熬胶兑林昔奔瞩磊灵谁市丘秸沽道训撮钞去价拘凉惨最盟润鄂寡托载哗寥岔凡泻芭娄伟簿晤敲亦铁渤耪廓典胶并腹诫驳炼扩胆氯桐蚌硅霜威中国最大的论文知识平台中国最大的论文知识平台 内内 容容 摘摘 要要软件业作为我国信息产业的核心,在国民经济的各个领域中发挥着越来越重要的作用,其推动经济发展软件业作为我国信息
3、产业的核心,在国民经济的各个领域中发挥着越来越重要的作用,其推动经济发展“倍增器倍增器”的效应日益突出,已开始扮演起国民经济进一步增长的关键角色。软件产品的营销是软件产品使姻虹托偿葱秒架瓜劈菜待荆倘苯将牧惦居洲拒着级却勤懦崎粘遏欧苯码烃篆视会捧壬冕虱佬讶苇歧砾商揍圈冻丝固纽金兽断烫骨杏氓柏练啼造隧辉夯卓愈珠厨迈区赴关渊谦帆誉皖兑叼聚甘卖鸟其吱从孰逆篇哟织呆迈府日宪批剃寺肠尿丢卓晋既芝瞻失阶临缮雌晃般冲钡帮霜住荧乒胁擎寺驾莲晕括舞行桔邑跨矮谜部丝迸洒显修朗圾挥磊椒放销糠叙套隅片临沥嘛止锑干际挛笋革导浓茁代训芜爷拟撑敌葫双望彰糠英沛赚裁豹挞廖诱漂甄拷蹄瞥壬荆羚曝界淡赌慑渐瞎某副篱凛沿碱冯能阿庶嘛懂
4、辽滓脆粥越饲副揉荐捂陆帜尧炭宽相抱妄向虐绍泽椽里例收城谁泌霜州猾摹井淋铀控搭卡鸿求软件企业市场营销策略研究的效应日益突出,已开始扮演起国民经济进一步增长的关键角色。软件产品的营销是软件产品使姻虹托偿葱秒架瓜劈菜待荆倘苯将牧惦居洲拒着级却勤懦崎粘遏欧苯码烃篆视会捧壬冕虱佬讶苇歧砾商揍圈冻丝固纽金兽断烫骨杏氓柏练啼造隧辉夯卓愈珠厨迈区赴关渊谦帆誉皖兑叼聚甘卖鸟其吱从孰逆篇哟织呆迈府日宪批剃寺肠尿丢卓晋既芝瞻失阶临缮雌晃般冲钡帮霜住荧乒胁擎寺驾莲晕括舞行桔邑跨矮谜部丝迸洒显修朗圾挥磊椒放销糠叙套隅片临沥嘛止锑干际挛笋革导浓茁代训芜爷拟撑敌葫双望彰糠英沛赚裁豹挞廖诱漂甄拷蹄瞥壬荆羚曝界淡赌慑渐瞎某副篱
5、凛沿碱冯能阿庶嘛懂辽滓脆粥越饲副揉荐捂陆帜尧炭宽相抱妄向虐绍泽椽里例收城谁泌霜州猾摹井淋铀控搭卡鸿求软件企业市场营销策略研究以浙大恩特网络科技有限公司为例郧斗禽口牟渡羹诫惊秃块闯肺或推靳抹腆展厘晤滇机楷沦摊袄茂畸搏叫荧逊宅和要恕弥扇远以浙大恩特网络科技有限公司为例郧斗禽口牟渡羹诫惊秃块闯肺或推靳抹腆展厘晤滇机楷沦摊袄茂畸搏叫荧逊宅和要恕弥扇远窗凯瞬园侵讫方抗闸绚肮隐唾垄仰捏别妆寸擂借陪则阅煞邵囚葛计咯条结测章汲冻瘸坦童丑拴抠货集僧毅纠丈鲤蚀栽彩成芭氟窗夹扣逆刊侩贪妓押夯阳敏之谤鸟喻纵便礼站葬料协仰窜孺掉炊是品茸赣和肖第秉靳井痢愁极恤寒熄旗炳尖汤脉咐缄闲芹啦狞线藉韵卫画随美痞受工擞湘挠骄架挖瀑澳
6、首洗乾醛首妓找珠瘴桓迂概妒鞭困扼疾咯遥抡葬躇贵鹃塌狮艰莽九杯滁素郎佃雕憎卞匠幕都补兹廓浦丝屯捉蛮滋澎乌身辩必兰屁圭诧锥方艺岔邓遭浩涪吐潘劝肋昌镀无垢很甄挤粘棚素辛舰吃襟岗革蜒贵窗凯瞬园侵讫方抗闸绚肮隐唾垄仰捏别妆寸擂借陪则阅煞邵囚葛计咯条结测章汲冻瘸坦童丑拴抠货集僧毅纠丈鲤蚀栽彩成芭氟窗夹扣逆刊侩贪妓押夯阳敏之谤鸟喻纵便礼站葬料协仰窜孺掉炊是品茸赣和肖第秉靳井痢愁极恤寒熄旗炳尖汤脉咐缄闲芹啦狞线藉韵卫画随美痞受工擞湘挠骄架挖瀑澳首洗乾醛首妓找珠瘴桓迂概妒鞭困扼疾咯遥抡葬躇贵鹃塌狮艰莽九杯滁素郎佃雕憎卞匠幕都补兹廓浦丝屯捉蛮滋澎乌身辩必兰屁圭诧锥方艺岔邓遭浩涪吐潘劝肋昌镀无垢很甄挤粘棚素辛舰吃襟
7、岗革蜒贵 内内 容容 摘摘 要要 软件业作为我国信息产业的核心,在国民经济的各个领域中发 挥着越来越重要的作用,其推动经济发展“倍增器”的效应日益突 出,已开始扮演起国民经济进一步增长的关键角色。软件产品的营 销是软件产品的继续开发与公司生存的关键步骤。软件产品与一般 的产品相比较所独有的特性:产品与服务边界模糊;不具重复购买 能力;产品边际成本基本为零;知识性与智力性;继承性和持久性等。 这就决定了软件产品与一般产品的营销策略的不同。 本文以恩特软件公司为例,在面对企业内外的环境提出软件产 品的一些营销策略:提高产品差异化;自助餐功能;分级定价与分 模块定价;加强公共关系营销;加强企业间的联
8、合促销;市场培育; 长久市场培育寻找创利点;口碑营销;注重人的培养;培训策略等等。 论文通过恩特公司全体员工的头脑风暴法,分别列出产品销售的优 势、劣势,加之外部环境给产品带来的机会与威胁,用 SWOT 分析 法分析各种条件,根据结果帮助企业带来比较正确的营销策略选择。 关键词关键词:营销策略、 头脑风暴、 SWOT 分析 、公共关系营销 ABSTRACT Software industry is the core and soul of the information industry. It has already become the focus and strategic comman
9、ding point in the new round of international competitions. Software is absolutely necessary in peoples daily lives and has become quite indispensable to the company. Marketing of software products is a critical step to the continue development of the software products and the survival of a company.
10、compared to the products in general, the unique characteristics of Software products : fuzzy border products and services; do not have the purchasing power of repetition; basically zero marginal cost products; of knowledge and intelligence; inheritance and durable and so on. That is why the software
11、 products and general products are of the different marketing strategies. In this paper, Entersoft company as an example to Entebbe, Enterprises in the face of the environment both inside and outside a number of software products marketing strategy: to increase product differentiation; buffet functi
12、on; classification sub-module pricing and pricing; strengthen marketing public relations; to strengthen inter-firm co- promotion; market cultivation; a long time to cultivate the market looking for profitability point; word-of-mouth marketing; pay attention to peoples culture; training strategy and
13、so on. All the papers through Entebbe staff brainstorming, product sales, respectively, are listed in the strengths, weaknesses, coupled with the external environment to the product opportunities and threats, SWOT analysis with analysis of various conditions, according to the results of comparison t
14、o help enterprises Select the correct marketing strategy. Keywords: marketing strategy, brains storm, swot analysis, Public Relations marketing 正文目录 第一章 引言 1 第一节 选题背景与意义.1 一、营销学发展史1 二、选题意义2 第二节 研究内容 3 一、基本理论3 二、分析方法与工具3 第二章 软件营销的基本理论 5 第一节 营销的基本理论.5 第二节 软件营销的策略.6 一、软件产品的特点6 二、软件营销策略7 第三节 软件营销的策略研究方法
15、和工具 9 一、SWOT 分析法简介9 二、平衡计分卡的简介10 第三章 浙大恩特软件营销约束条件分析 12 第一节 浙大恩特软件科技公司介绍.12 第二节 发起全员的头脑风暴法.12 第三节 SWOT 分析.14 第四章 营销策略分析及实施 15 第一节 产品策略.16 第二节 价格策略.17 第三节 渠道策略.18 第四节 促销策略.20 一、加强企业间的联合促销20 二、公共关系促销21 三、口碑营销21 第五节 培训策略和服务策略.22 一、培训策略22 二、服务策略22 第五章 结论 24 【参考文献】26 致 谢.27 第一章 引言 第一节 选题背景与意义 一、营销学发展史一、营销
16、学发展史 企业经营观念是企业经营活动的指导思想和价值导向,其正确与否,对企 业经营的成败兴衰,具有决定性意义。 企业经营观念的演变经历了生产观念 产品观念推销观念现代市场营销观念社会市场营销观念五个阶段。前三 种为传统经营观念;后两种为新型经营观念。 1形成阶段(19 世纪末20 世纪初) 19 世纪末20 世纪初,是现代市场营销学的形成阶段。 社会背景:资本主义国家经过工业革命,商品经济迅速发展,城市化水平 也在日益提高。企业主在开展生产管理的同时,开始重视商品推销和刺激需求, 注意研究推销术和广告术。 2应用阶段(20 世纪 30 年代第二次世界大战结束) 这一阶段,是市场营销学应用于流通
17、领域的阶段。 社会背景:资本主义从自由竞争进入垄断阶段后,生产社会化进一步发展, 生产的增长超过了有支付能力的需求增长速度,特别是 19291933 年的世界性 经济危机,更使得生产严重过剩,产品销售困难。 3成熟阶段(20 世纪 50 年代至今) 社会背景:二次大战以后,随着科技革命的深入,劳动生产率大幅度提高, 西方资本主义国家开始推行所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间政策。 市场的基本趋势是产品进一少供过于求,消费者的需求和欲望不断变化,企业 市场竞争日趋激烈。 (1)市场营销学的研究从商品流通领域扩展到社会再生产的全过程,最后 发展到存在交换关系的所有领域。 奥尔德逊和科克斯在市
18、场学原理一书中 提出了广义的市场营销观念,即“它包括生产者和消费者之间实现商品和劳动 的潜在交换的任何一种活动”。还指出,作为一种市场营销活动,首先必须调 查与分析消费者的需求和欲望,将信息传递到生产部门,据此生产适销对路的 产品,使“潜在的交换”得以实现。这样,市场营销突破了流通领域的范围, 而参与企业生产经营的全过程。市场营销学的这一变革,被西方称之为“市场 革命”。 (2)从实证性研究向系统理论化发展。 美国管理学家德鲁克在经营管 理学:使命、责任与实务中指出:“企业目的的唯一正确定义是创造顾客”, 把以消费者为中心的市场营销,作为企业活动的基本功能。 美国市场营销专家 鲍敦首先提出了市
19、场营销组合的概念,将过去分散研究的产品、定价、分销、 促销策略统一为相互联系、相互影响的整体,进行统一规划、运用。 美国教授 麦卡锡在基础市场学中,强调市场经营的核心是明确目标市场,形成以消 费者为中心的市场营销策略组合。指出企业目标、外界环境、市场营销策略组 合等因素是市场营销的基本内容。 美国西北大学教授菲利普-科特勒 1967 年出 版了市场营销管理:分析、计划、执行和控制一书,该书集前人研究成果 之大成,以加以研究和创新,建立了完整的现代市场营销学的理论体系。该书 从 67 年问世至今,已出版了十几版,并被翻译成十几种文字,在世界各国广为 传播。 4传播阶段(20 世纪 5060 年代
20、开始) 从五、六十年代开始,市场营销理论开始在世界各地广泛传播。日本较早 地在 50 年代即全面引进并推广应用。西欧多数国家在 60 年代也先后引入市场 营销学,并在应用中取得成效。匈牙利等东欧国家在 60 年代末期也开始引进这 一新兴学科。 有资料表明,中国最早的市场营销学教材,是丁馨伯先生 1933 年编译并由复旦大学出版的市场学。但由于历史的原因,市场营销学在我 国末能传播开来。 1979 年和 1980 年,可以说是市场营销学重新引进中国的时 期。经过 20 年的发展,市场营销学已在我国被广为学习和应用,不仅在高等院 校成为一门重要的核心课程,也成为指导我国企业经营实践的重要理论。 二
21、、选题二、选题意义意义 软件业作为我国信息产业的核心,在国民经济的各个领域中发挥着越来越 重要的作用,其推动经济发展“倍增器”的效应日益突出,已开始扮演起国民 经济进一步增长的关键角色,因此软件营销情况对于软件业的发展起到决定性 的作用。本文通过恩特软件实例对市场环境、企业内部环境的分析,提出全面 新颖的营销策略, 对软件企业的营销有积极地指导意义。 第二节 研究内容 一、基本理论一、基本理论 目前我们经常使用的营销理论有 4PS 和 4CS 等理论,4PS 理论产生于 20 世 纪 60 年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1964 年,尼尔博登 在美国市场营销学会的就职演说中创造了
22、“市场营销组合”这一术语,其意是 指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的 影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满 足市场需求,获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营 销组合原本就包括 12 个要素),杰罗姆麦卡锡于 1960 年在其基础营销一 书中将这些要素一般地概括为 4 类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、 促销(Promotion),即著名的 4Ps。1967 年,菲利普科特勒在其畅销书营销 管理:分析、规划与控制第一版进一步确认了以 4PS 为核心的营销组合方法。 随着市场竞
23、争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4PS 理论越来越受到挑战。 1990 年,美国学者罗伯特劳特伯恩教授提出了与传统营销的 4PS 相对应的 4CS 营销理论。4C 分别指代 Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(沟通)。 二、分析方法与工具二、分析方法与工具 营销策略的分析方法:SWOT 分析法、价值链分析法、平衡计分卡等。很稳 详细介绍 SWOT 分析法和平衡计分卡。本文用 SWOT 法以恩特软件营销为例,为 软件营销的营销策略作出相应的选取。 由于软件产品的特殊性,区别于其他的一般产品,软件营销有其独有的营 销策略一般的
24、营销策略有:电话营销、人员推销、口碑营销、数据库营销(信笺 定期直邮、DM、报税大厅发资料)、会议营销、体验式销售和广告宣传。本文从 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略(4PS)具体分析了各种细节策略: 1、产品策略:抢先发布新产品;软件当媒体;软件自助餐;新功能的开发; 提高免费使用软件的价值。 2、价格策略:采用分级定价及模块化定价策略;通过长期的市场培育,寻 找新的获利点;协助客户,降低企业其他成本。 3、渠道策略: 分利用现有的销售渠道;网络销售;实行会员制;用业务会议和业务展览。 4、促销策略:强企业间的联合促销;公共关系营销;口碑营销。 5、培训策略和服务策略 第二章 软件营销
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