2019年艺华集团松岗项目可行性研究报告86p.doc
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1、深圳艺华 松岗项目可行性研究报告艺华集团松岗项目可行性研究报告深圳市艺华投资发展有限公司二零零五年三月十九日目 录第一部分 市场分析【要点点击】4一、玩具产业发展概况6二、中国玩具制造行业产品进出口分析61、产品进出口结构分析 62、主要出口市场 73、重点出口国家消费情况 11三、中国玩具制造行业区域分析131、我国玩具制造行业主要区域分布及其产值状况 132、玩具制造产业“5省1市”竞争能力分析表15四、国内玩具消费市场情况161、国内玩具消费市场特点 162、中国玩具消费市场潜力 183、批发、零售市场简介 294、国外品牌进入中国市场销售现状 315、中国玩具自有品牌销售现状32五、广
2、东省玩具产业发展趋势分析331、广东省内玩具产业构成332、广东玩具出口贸易形势353、广东玩具市场发展趋势37六、深圳地区玩具产业发展分析 391、深圳玩具产业发展面临困难39(1)本土显现硬伤39(2)变革战略理念缺失40(3)设施缺失402、松岗及周边玩具产业现状413、深圳玩具产业发展趋势42(1)区域产业配套资源优势42(2)生产能力和人才优势43(3)信息优势43(4)行业压力向国内市场释放43第二部分 地块解析【要点点击】45一、项目地块现状及控制指标461、项目现状 462、项目控制指标 50二、本项目四至51三、本项目地块优劣势分析55四、项目辐射范围设定58第三部分 本项目
3、开发建议一、定位依据59二、物业定位62三、定位说明63四、客户定位65第四部分 项目开发财务分析一、项目基本数据66二、费用数据67三、租金与售价数据68四、估算假定72总结论83第一部分 市场分析【要点点击】n 中国玩具产业在中国轻工业产业中出口总额排名为第三位,是出口创汇、上缴利税的一个重要产业,已有约55年的发展史。n 近两年中国玩具的进口以30以上的速度增加。n 中国是世界上最大的玩具制造国,国际玩具市场中占60-70为中国制造,美国和欧洲是中国主要的出口国。n 行内预测,国内玩具消费市场潜力巨大,中国玩具市场将以每年40%的速度增长,到2010年消费额将超过1000亿元。n 中国的
4、玩具市场庞大的消费群体正吸引着越来越多的世界玩具供应商进入中国市场,来中国投资玩具生产的外商有逐年增加的趋势,全球玩具生产中心不断向中国转移。n 中国玩具产业形成了“五省一市”的格局,广东、江苏、上海、山东、浙江和福建,其中广东玩具出口额占总量近8成,从业人数约20万,是其他省市从业人数的1020倍。n 广东省是中国玩具主要产区“五省一市”的龙头,各类玩具企业6000多家,但大部分以出口为主。n 广东省内玩具主产地为广州、深圳、东莞、澄海,另外在南海、揭阳、佛山、中山等地也分布有玩具企业。n 受原材料成本上升、贸易壁垒等限制,广东玩具业目前正从原来的90%外销市场(体外循环)向内销市场转变。n
5、 深圳玩具产业发展面临两大致命硬伤,一是洋玩具唱主角,本土玩具企业甚少,二是过分依赖单向出口。n 据初步调查,深圳及东莞玩具行业目前还没有类似“产业中心”的设施,与产业相关的管理、情报收集、文化研究等行业配套,也是零星分布,各自为政,不成气候,行业内急需建立一个与行业转型相配套的“理论、配套、服务体系”。【基本结论】中国玩具产业发展历史较久,产业发展前景广阔,具有很好的生产能力,但以前过分依赖单向出口没有形成自己的知识产权体系。在各种限制条件下,本土企业谋求在本土市场发展,整体行业正处于由外销产业转向内销产业及由加工贸易转向自主研发生产的产业转向过程中。但是,目前缺少与产业转型配套的类似“产业
6、中心”的设施,急待建立。一、玩具产业发展概况1949年,全国妇联成立了新中国儿童玩具厂,1950年后,上海等地分别成立玩具厂,1972年全国玩具总产值为8241.61万元,出口599.5万美元。1985年全国总产值为7059亿元,出口9616.7万美元。从80年代中期开始,随着中国经济的改革和对外开放,海外企业开始在中国建厂生产玩具并全部出口,带动了中国玩具行业的蓬勃发展。据不完全统计,2003年全国已有玩具生产企业约8000家,比1985年时的520家增加了19.2倍,从业人数也从1985年的数万人发展到约350万人,工业总产值超过1000亿元以上。全年出口总额为111.55亿美元,占整个轻
7、工业行业出口额的10左右,占我国外贸出口的2.7左右。在20个大类轻工业产业中,玩具出口总额排名为第三位,贸易顺差为108.64亿美元。2004年全国玩具出口119.62亿美元,比2003年增长7.2,因此,中国玩具行业已经发展成为国家和各个省市解决劳动力就业,出口创汇,上缴利税的一个重要产业。二、中国玩具制造行业产品进出口分析1、产品进出口结构分析据海关总署统计,2002年中国玩具进口总额为1.93亿美元,比2001年增加36,2003年进口总额为2.92亿美元,同比增加51,2004年进口总额为3亿美元,同比增加2.75。中国玩具的进口近两年以30以上的速度增加。2004年全国玩具出口总额
8、119.62亿美元,比2003年增加7.2,主要进出口玩具为毛绒玩具、电动玩具、塑胶玩具、模型玩具、木制玩具等。2、主要出口市场中国制造的玩具,在国际市场上占60-70。美国和欧洲是中国玩具出口的主要市场,今年以来中国对东南亚国家和俄罗斯的出口都大幅增加,其中对东盟国家出口增长22,对俄罗斯出口增长26。2004年全国玩具主要出口市场及出口额分析国家/地区金额(万美元)占出口总金额63.79亿美元的比重增减幅度1美国312531.048.99%5.32%2香港72560.211.37%-3.78%3日本38390.06.02%8.90%4英国34343.85.38%5.57%5德国25251.
9、23.96%3.00%6法国15215.52.39%17.69%7加拿大13819.52.17%10.02%8意大利13809.42.16%13.66%9荷兰11494.41.80%8.25%10西班牙10303.21.62%19.36%11澳大利亚8702.41.36%22.34%12俄罗斯联邦7974.11.25%21.37%13比利时6970.41.09%2.98%14墨西哥6399.81.00%16.33%15阿拉伯联合酋长国4144.00.65%35.92%16韩国3948.30.62%-3.68%17智利3198.20.50%-1.39%18巴西3019.20.47%53.94%1
10、9 葡萄牙2386.10.37%106.44%20土耳其2385.20.37%23.47%21台湾省2195.10.34%12.33%22 希腊2122.50.33%0.84%23丹麦2117.00.33%0.03%24波兰1967.80.31%40.02%25瑞典1839.90.29%21.00%26沙特阿拉伯1795.90.28%66.14%27新加坡1762.60.28%-42.49%28印度尼西亚1629.10.26%29.55%29马来西亚1517.50.24%-2.41%30南非1269.70.20%55.13%31巴拿马1008.70.16%40.37%32阿根廷988.10.1
11、5%110.69%33新西兰952.80.15%22.14%34菲律宾952.20.15%-10.95%35印度916.20.14%86.27%36埃及915.40.14%7.55%37以色列899.70.14%0.54%38爱尔兰849.40.13%29.98%39奥地利772.70.12%16.72%40泰国700.00.11%62.40%41瑞士668.70.10%34.48%42挪威667.90.10%-4.93%43匈牙利656.20.10%29.10%44委内瑞拉645.70.10%188.68%45秘鲁632.30.10%59.49%46乌克兰630.80.10%49.66%47
12、巴拉圭594.60.09%142.49%48捷克589.00.09%16.88%49芬兰587.00.09%20.03%50厄瓜多尔521.60.08%62.78%资料来源:中国轻工工艺品进出口商会玩具分会3、重点出口国家消费情况美国:美国是中国玩具出口的最大市场。美国市场的玩具,80%靠进口供应,进口玩具65%来自中国内地。中国玩具进入美国市场享受最惠国待遇,为零关税。美国从中国进口的玩具,大部分在本土销售,小部分转口拉丁美洲国家。香港则是美国的第二大供应地。我国对美国出口商品经历了由低值劳动密集型产品向高值机电产品的转变过程。广东、上海是我国对美国出口最多的省市,江苏、浙江两省近年来发展较
13、快。近年来对美出口额占中国整个玩具类总出口额的50左右。中国对美国出口,在贸易方式上仍以加工贸易为主。在美国,40%以上的玩具是专门为成人设计制造, 颜色一直是美国礼品及家居饰品市场的最重要元素。美国人特别重视玩具的安全性,美国玩具商协会是美国玩具行业最权威的组织,对玩具的安全和广告的管理相当严格。 德国:德国人口超过8200万,有超过45,000个礼品零售商,拥有欧洲最大的礼品市场。欧盟国家和亚洲国家,是德国礼品市场的主要供应国,由于德国市场对价格特别敏感,所以中国的低价产品很受欢迎,礼品市场上逐渐充斥着中国的产品,占有其进口礼品市场的17.3% 。 法国:法国45的进口玩具来自中国,位于巴
14、黎西郊的拉德芳斯新区,是欧洲最大的玩具世界,这里的玩具绝大多数是中国货,尤其是长毛绒玩具类,差不多都属于中国制造。在法国,玩具是否安全是人们选购时最优先考虑的问题,中国玩具要想长期占领法国市场,就应该特别重视安全性这一问题。 委内瑞拉:委内瑞拉礼品低价位产品,大部分来自亚洲国家,但其中价位的产品对我国企业而言是最具商机的产品,在中低价的产品中,许多是中国的仿制品,中国制的圣诞饰品居领导地位。新奇产品也深受消费者欢迎,大多来自台湾。 阿根廷:阿根廷95的商用礼品是进口货,亚洲各国是主要进口来源,中国大陆、台湾地区和香港地区合计占有80的市场。阿根廷将提高自中国大陆、台湾及越南进口鞋类、纺品及玩具
15、等产品之关税,故该等产品之进口关税将有可能高于WTO所允许的35%之上限。该项保护措施将影响自中国大陆、台湾及越南等三国每年高达约8亿美元之相关产品的进口。 波兰:波兰市场的进口玩具主要来自东南亚国家,尤其是中国大陆、台湾、泰国及越南等发展中国家,约占进口玩具总额的70%80%,其进口玩具中,建筑玩具占了34的比例,包括船只、飞机、大楼等模型及拼图,这类玩具中有60来自中国大陆。2002年1月1日,波兰出台了儿童玩具安全规定。据波兰国会增值税及货物税修改案,有关儿童玩具增值税率将自目前的7%增加至12%, 匈牙利:绒毛玩具等传统玩具占据着匈牙利玩具市场的大部分江山,电子玩具及积木等也是经久不衰
16、。在众多对匈牙利出口玩具的国家和地区中,中国大陆、香港和台湾均名列前茅,60左右来自亚洲。在匈牙利做玩具零售生意,其利润不会低于20%。 俄罗斯:目前俄罗斯市场上的玩具60来自中国。 资料来源:各国玩具协会三、中国玩具制造行业区域分析1、我国玩具制造行业主要区域分布及其产值状况全国约75的玩具都是在中国境内制造的,中国是世界上最大的玩具制造国,具备了较强的玩具加工生产能力。中国最重要的玩具生产和出口基地是“五省一市”:广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。其中,广东、福建以电动和塑胶玩具为主;江苏、上海、山东以毛绒玩具为主;浙江以木制玩具为主。2004年广东玩具出口额为89.8亿美元;福建玩具出
17、口额为2.39亿美元;上海玩具出口额为5.59亿美元;浙江玩具出口额为7.02亿美元;江苏玩具出口额为7.81亿美元;山东玩具出口额为3.78亿美元。2、玩具制造产业“5省1市”竞争能力分析表地区现有玩具企业(家)主要分布地区员工人数(万)主要产品浙江近500宁波、云和、温州、黄岩、泰顺、桐庐、平湖20木制玩具、毛绒玩具、童车江苏500多南京、扬州、苏州、南通、盐城、镇江20毛绒玩具、硬体娃娃、塑胶玩具、童车福建160多福州、晋江、泉州、厦门7电动玩具、吹塑玩具、毛绒玩具、模型广东近6000深圳、东莞、汕头、佛山、中山、广州200电动玩具、塑胶玩具、毛绒玩具、童车上海400多松江、川沙、嘉定、
18、青浦15塑胶玩具、毛绒玩具、童车山东250多青岛、威海、潍坊10毛绒玩具、仿真玩具、模型四、国内玩具消费市场情况1、国内玩具消费市场特点中国玩具产品包括毛绒玩具、塑胶玩具、电子玩具、木制玩具、金属玩具、皮制玩具、儿童汽车及其它杂项玩具,其中又以毛绒玩具和儿童汽车最为畅销。以前,消费者会选购一些传统的玩具如电动型、拼装型或中、低档次的毛绒、布制类玩具。现在,他们对玩具的需求有所改变。据调查,34%消费者会选购电子型玩具,31%会选择智能型玩具,而23%则喜爱高档的毛绒、布制装饰类玩具。而农村消费者仍以传统的玩具类型为主,35%的农村消费者愿意购买电动型玩具,28%愿意购买拼装型玩具,24%愿意购
19、买中、低档次的毛绒、布制类玩具。近年来,儿童玩具销售持续看好,出现了以下几个特点:模型玩具电动模型玩具同样地吸引小孩子及成人,如坦克车、装有警笛的小汽车等等。虽然这些玩具的价格并不便宜,尤其是电动玩具,一般约在70-80元左右,有些甚至高达700-800元,但销路却不错。遥控玩具具有高科技外表的玩具如发声、发光的电子玩具、遥控玩具和能够说话或做一系列动作的互动玩具等等都很畅销。目前市场上出售的各类遥控玩具接近百种,主要是车、船、飞机等。遥控车约130-500元一辆,遥控船约150-400元,而遥控飞机则在3400元-16000元之间不等。塑胶玩具塑胶已经取代金属、木和陶瓷,成为主要的玩具制造材
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