华威反光材料有限公司分销渠道设计新产品概念设计.doc
《华威反光材料有限公司分销渠道设计新产品概念设计.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《华威反光材料有限公司分销渠道设计新产品概念设计.doc(34页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、“E都市杯”2008年全国高职高专学生市场营销案例大赛前 言常州华威反光材料有限公司是专业生产国家强制3C认证产品车身反光标识(车身贴)的企业,自 2003年成立以来,本着“ 诚信、和谐、精品、互利 ”的经营理念,公司在短短的两年内取得了骄人的业绩和长足的发展。2006年初常州华威反光材料有限公司决定扩大生产,从原材料市场进入成品市场,将在市场上推出高强级车身反光标识(车身贴)。但由于就当时市场而言这一产品属于新产品,并没有前例可以参考,公司对市场并不了解,为了更好的进入市场找准销售渠道,希望制定一份合理切实可行的销售方案。常州信息职业技术学院商务策划专业的师生们接受了这一委托,经过了近3个月
2、的调研策划,完成了一份高质量的分销渠道设计方案。常州华威反光材料有限公司也采纳了我们的大部分销售建议,在20062008年间销售业绩稳步增长,且在今年的常州日报上的有关汽车反光标识的报道中也使我们的策划得到了充分的肯定。于是在2008年初,常州华威反光材料有限公司再次委托常州信息职业技术学院对企业扩大生产过程中剩余边角料的利用进行合理的规划,即提高企业的原料利用率同时增加新的收益。而常州信息职业技术学院商策教研室的师生们运用了新产品概念设计这一全新的产品策划方式圆满完成了常州华威反光材料有限公司的这一委托。常州信息职业学院相关专业的同学也充分利用这一平台,不断地创新求变,把自己的专业技能和能力
3、素质有提升到了一个新的台阶,从真正意义上实现了企业生产与学校教育的双赢。一、企业概况图1-1 企业环境常州华威反光材料有限公司地处江苏省常州市西郊邹区工业园,交通便利,是江苏华威世纪集团公司和香港华日升公司合资组建的,是从事研究、生产、销售各种反光材料及其制品的专业工贸企业。公司占地区100000平方米,一期投资800万美元,注册资本4600万元,现有员工328人,现建有50000多平方米的现代化厂房,拥有20多条最新的专业自动化生产线,是国内屈指可数、实力雄厚的多种类反光材料专业研发和生产企业。公司有完善的技术创新机制,建有配套的反光材料研究所,打造了拥有多名博士和硕士参加,一支实力超群的科
4、研团队;与中科院合作,成立“反光材料联合实验室”;投入巨资,建造目前国内唯一的反光材料省级工程中心“江苏华威反光材料工程中心”;高强级车身反光标识(车身贴)通过了“CCC”认证;反光膜通过了中国公安部交通安全产品检测中心检测,以及欧洲EN标准检测;车牌膜取得了公安部颁发的“批量生产合格证”,反光布通过了EN471标准检测,公司已经通过了ISO9001:2000质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证;超工程级反光膜、高强级反光膜被认定为江苏省高新技术产品,公司也被评定为“江苏省高新技术企业”,公司连续3年被中国人民银行指定机构评定为“AAA级”资信企业。公司坚持以“诚信、和谐、精品、
5、互利”为宗旨,与时俱进,不断开拓和进取,不懈追求更高的品质和更好的服务,热忱欢迎国内外客户参观、合作。 二、 案例背景常州华威反光材料有限公司是江苏华威世纪集团公司投资的全资子公司,华威集团下辖有常州华威反光材料有限公司、常州华威电子有限公司、常州新区电子有限公司、南方华威(深圳)电子有限公司、常州华强电子有限公司、常州华威房屋开发有限公司、华日升(香港)有限公司及 常州华威反光材料研究所等8个企业。常州华威反光材料公司依托集团公司优势,自 2003年成立以来,本着“ 诚信、和谐、精品、互利 ”的经营理念,坚持在诚信的基础上为您奉献精品,在和谐的氛围中实现双赢,一切以客户为中心,以您的满意为目
6、标,创建了与客户、与供方、与员工共赢的价值链。正是基于这样的理念,公司在短短的两年内取得了骄人的业绩和长足的发展。常州华威反光材料有限公司是专业生产国家强制3C认证产品车身反光标识(车身贴)的企业。目前,反光材料的应用主要集中于两大市场领域,一是计划专用市场,二是民用市场。计划市场目前已经形成相当大的规模,所谓计划专用市场,一般是指根据国家指令法规,必须使用反光材料的领域,如公安、交通、环卫部门工作人员的工作制服、公路标志、标牌、标线,矿山、铁路等野外作业人员的服装、背带等,主要用于这一市场。反光涂料包括反光膜、反光油墨、反光标线漆、反光布、反光革、反光织带、反光安全性丝织物等。其中反光膜在我
7、国公安交通部门已法规性使用,按标准要求,反光膜的年用量约为250万平方米,年销售额将达到6亿元。反光涂料中含有一种高折射玻璃微珠,它的存在使得司机安全行车有了保障。图1-2 企业产品2006年初常州华威反光材料有限公司决定扩大生产,从原材料市场进入成品市场,将在市场上推出高强级车身反光标识(车身贴)。但由于就当时市场而言这一产品属于新产品,并没有前例可以参考,公司对市场并不了解,为了更好的进入市场找准销售渠道,希望制定一份合理切实可行的销售方案。正当此时,各大专院校进行教育改革,推行利用校企合作这一教学理念来更高的提升学生的专业素质即使公司和学校达到双赢的目的。学生在进行上岗实习的同时了解整个
8、公司的运做,在心理和能力上都得到一个很好的锻炼也是学校项目教学与任务教学的结合。常州信息职业技术学院信息管理系商务策划专业的师生们受公司委托,在工学交替实习期间,对汽车专用反光膜市场进行了深入的调研,分析了该产品发展前景,对汽车专用反光膜产品的分销渠道做合理设置,制定了分销渠道选择方案,为公司对产品研发及营销提供参考。这一校企合作项目获得了双赢。一、市场环境政策支持GB 7258-2004机动车运行安全技术条件中对载重类汽车及专用车的运行安全技术提出了许多新的条件和标准。粘贴车身反光标识,增强车辆运行的安全防护,也正式做出了严格的定义。之前,公安部颁发的GA406-2002车身反光标识行业标准
9、也将该产品进行了技术等级规范。2005年底,国家认监委联合公安部也相继出台了车身反光标识3C强制性认证制度,并将于2006年12月1日正式施。车身反光标识的市场启动不到一年,从理论、实际意义上说,是关系到人身、财产安全的大好事项。既然是有益于老百姓的好事,最终势必得到广泛认同而形成一个自觉自愿消费的市场局面。而且从国家的综合国力提升看,为了保障交通安全与人身财产,也务必要把包括车身反光标识在内的交通安全产品尽快推动到一个普及供需方便的市场化层面上。二、市场环境调查分析(一)国外车身反光标识使用美国早在上个世纪九十年代初就开始应用车身反光标识,并取得了积极的效果。美国联邦机动车安全法规第108号
10、标准(FMVSS108)“灯具、反射装置和复合装置”规定:自1993年12月1日起生产的所有宽度大于等于80英寸(2032mm)且总质量大于10000磅(4540kg)的挂车(专门设计的住宿挂车和办公挂车除外),以及自1997年7月1日起生产的所有载货牵引车,都必须安装符合要求的车身反光标识(由反光膜或反光膜和反射器共同组成)。美国联邦公路管理局在1999年进一步规定所有在用符合上述规定的车辆都必须安装车身反光标识。联合国欧洲经济委员会(ECE)出台了104号法规“UNIFORM PROVISION CONCERNING THE APPROVAL OF RETRO-REFLECTIVE MAR
11、KINGS FOR HEAVY AND LONG VEHICLES AND TRAILERS”(关于审核重车、长车及其挂车的车身反光标识的统一规定),1998年1月22日起实施。1999年3月,俄罗斯联邦运输部颁布国家标准汽车运输设施、反光标记布局彩色示意图,技术规则(51253-99)和关于正式核准大长度、大货运量运输设施反光标识的统一规定(41.104-99),规定从2000年起至2002年间,开始实施车身反光标识标准,要求载重汽车和公共汽车的头、尾及车身等处的凸出部位安装高亮度的反光膜,标准的要求主要采用了ECE104的规定。车身反光标识在预防交通事故尤其是追尾碰撞之类起到明显功效。在印
12、度,车辆的车身广告标识也选用了反光膜作为基材制作,经济、安全、广告同时发挥效果。(二)国内载重类汽车及专用车粘贴车身反光标识使用情况调查国家规定3.5吨以上的载重类汽车均要粘贴车身反光标识。但我们调查,10吨以上的载重类汽车有90.5%有车身反光标识,集装箱卡车100%有车身反光标识,3.5吨10吨的只有50.5%的车有车身反光标识。5吨左右的领农用车照的汽车都没有车身反光标识。(车身反光标识标准使用车身反光标识应采用红、白单元相间的条状反光材料,我们在四个地段的调查发现,只有一辆大集装箱车是用反光材料(上海的车照),其它的车辆都是用的反光油漆。有一些个体户的车用的是普通的红、白油漆。许多上路
13、的大货车的反光标识,蒙上一层厚厚的沙土,颜色灰暗。(货运公司的载重类汽车(3.5吨以上的)较规范地都漆上明显的反光标识。而个体户的车3.5吨10吨的有车身反光标识的车不到10%,油漆表面污浊。(三)竞争品牌分析本产品最大的竞争者是美国的3M公司,它有着100多年的历史,是世界著名的产品多元化跨国企业。2008年奥运会在北京举行,北京市公安交通管理局实施街名牌改造项目,由于国内质量、技术缺陷,此项目由3M公司承担,仅此一项获利数百万元。它的卡车标识反光膜是目前车身标识市场的主导品牌。国内有多家公司代理经销它的产品。目前国内有67家企业生产反光膜,如:张家港市亮达反光材料有限公司、东莞市光达反光材
14、料有限公司、合肥百瑞得反光材料公司、常州三鼎反光材料有限公司等。三、企业机会与优势分析(一)企业机会随着我国公路建设步伐的不断加快,高速公路通车里程持续增长,公路运输业得到空前发展的同时,运输结构也发生了变化。公路交通越来越方便快捷,长距离公路货运越来越多,为了降低成本,货柜车等大型运输车辆的应用就日益广泛。我国道路环境条件较差,车辆信号灯容易被灰尘覆盖,目前我国国产车辆的制造质量相对而言比较低,运行故障率较高,实际运行中照明和信号装置出现故障的情形屡有发生。其次则是大型运输车辆的夜间行驶日益增多:在经济利益驱动下,“人歇车不歇”的现象很多,另外,为了避开白天的车流高峰,炎热夏季白天的酷暑,有
15、不少长途货运车辆就只在夜间行驶。我国对车辆的要求比国外低、路况差,这直接导致大型运输车辆的灯光信号效果比国外的差,车身反光标识就更有用武之地。据统计,我国民用汽车拥有量已突破3000万量,2005年各类交通事故死亡人数近10万人。交通事故发生的情况错综复杂,但车辆本身的安全运行技术状况是非常重要的一个因素。车身反光标识的使用无疑是一项极为有效的预防措施。因此国家增强车辆运行的安全防护,也正式做出了严格的定义。公安部颁发的GA406-2002车身反光标识行业标准,GB 7258-2004机动车运行安全技术条件中对载重类汽车及专用车的运行安全技术提出了许多新的条件和标准。2005年底,国家认监委联
16、合公安部也相继出台了车身反光标识3C强制性认证制度,并将于2006年12月1日正式施。(二)优势分析营销优势:1、 政策优势,利用国家对自主知识产权的保护。2、 企业有推广实力,企业已建成较成熟的营销渠道。3、 国内同行业的领先地位,品牌有较大的知名度。4、产品质量好,价格低。营销劣势:1、 竞争环境激烈2、 国人的交通安全意识还有待于强化提高,国家对使用车身反光标识的宣传力度不够。3、 交通监管部门在产品检测方面有难度。机动车运行安全技术条件(GB7258-2004)里面提到的“车身反光标识”的内容是按照美国灯光标准体系制定的。而我国现有的汽车行业国家标准中的“灯光标准”则是欧洲标准。两者的
17、要求不同。4、某些省份技监部门、车管单位,在公开文件中,指定品牌、指定(或建议)价格,进行市场垄断。5、对于个体运输车,粘贴车身反光标识要支出一定的费用,大约为400元/车,(进口的1000元/车)使用期限为7年。车主的安全意识还不够,为了节约成本,也就放弃了粘贴反光标识。四、 分销渠道选择的方案(一)分销渠道模式的选择制定企业有效的分销渠道策略是企业市场营销活动中十分重要的决策,分销渠道采用得是否得当,直接影响着企业能否用适当的方式,适时、适地把产品传送给消费者。企业必须对分销渠道的选择进行科学的决策,决定是否要通过中间商来分销自己的产品,如果不采用中间商,则怎样进行商品的存放?怎样建立自己
18、的分销机构?如果决定利用中间商销售商品,则选择怎样的中间商?这正是我们设计的任务所在。根据目标市场状况及其产品、企业的具体情况,我们认为公司销售渠道应采取多渠道分销,即根据不同地区的情况,选用不同类型的分销渠道。充分利用公司现有的营销渠道与营销模式。(二)具体分销渠道的选择在常州地区选择直接渠道和窄渠道策略利用政府行为及国家对自产知识产权的保护,至少在常州地区或江苏省地区进行市场垄断。(在市汽车年审点设置服务点)公司业务员用推式推销法广泛走访汽车配件店、汽车装潢维修公司通过深入宣传使得这些店和公司愿意经销、存储该产品。在其它省市其它省市可选择两种形式:一是由公司业务员直接向汽车配件店、汽车装潢
19、维修公司推销。二是公司设立销售点,聘当地业务员销售。(三)分销渠道覆盖面的选择在常州地区:采用广泛式的渠道策略。根据广泛性分销策略,公司在常州地区,组织销售人员把产品推销到常州区的各汽车配件店、汽车装潢维修公司。同时公司要做好技监部门、车管单位的公共关系活动,最好能在在公开文件中指定品牌使用。在其它地区:能否用上现在已建好的渠道。能否用在常州地区的渠道策略。新建地区,用以点带面的方式进行分销渠道建设。五、产品营销建议1、在用现有的渠道时,要注意工业品和消费品促销策略的区别。2、我们公司的现产品标识3N与国际品牌3M公司相似,如果我们的产品是自主研发的,为什么要与3M相似,这样给客户心中留有仿造
20、之阴影。这是营销中借品牌之败笔。 华威反光材料有限公司的汽车车身反光标识分销渠道设计,是由我们常州信息职业技术学院商策教研室的老师和市场营销专业04届同学在2006年用近3个月的时间共同完成的。在上述的营销规划里面,我们从当时的市场环境、销售环境、国内的形式等几个方面,同时结合华威反光材料有限公司提出的问题,做了详尽的分析和合理的销售建议,完成了一份具有实用价值的营销规划书。华威反光材料有限公司领导,仔细研究了我们的营销规划后,采用了提出的部分建议,在2006年下半年生产并销售“车身反光标识”,目前正在准备进入时尚汽车贴纸市场,这也是对我们工学交替实习成果的肯定。2008年10月20日的常州晚
21、报报道了关于要求本市所有在用的货车和挂车粘贴车身反光标识,文章写到:从今天起,我市所有在用的货车和挂车应当按要求粘贴车身反光标识,11月起有关部门将开展集中检查。据悉,国家标准化委员会近日批准实施了修改后的机动车运行安全技术条件,对货车和挂车粘贴车身反光标识、安装侧后部防护装置的车型范围、设置式样和要求、在用车实施时间等作了明确规定,要求所有货车(包括三轮汽车、低速货车以及载货类汽车底盘改装的专用作业车、挂车等)必须粘贴反光标识。按规定粘贴车身反光标识将有利于在夜间及光线较暗的情况下根据车灯光线的反射判断车辆的大小、形状、行驶方向等,有利于预防和减少因碰撞引发的交通事故,减轻伤亡后果。这一报道
22、使我们为此产品策划的概念设计已经得到了事实的肯定,而且是国家相关政策中所大力提倡的。新闻报道更是让华威反光材料有限公司对我校的专业策划大为的赞赏。在2008年初,我们05届的同学来到华威反光材料有限公司进行工学交替的实习。公司的领导再次委托我校师生进行新产品概念设计调查。我们运用了“新产品概念设计”中的新产品概念设计调查理论对时尚车身贴做了调研分析,新产品概念设计调查的实例一般为公司的保密资料,在各类营销书籍和相关网站上几乎没有这方面的案例。即公司希望充分利用生产“车身反光标识”多下的边角发光膜材料,将其应用到民用市场。为了更好地为定位产品,我们以实用、环保、节能、时尚为目标,作了产品概念设计
23、调查,产品概念测试,产品营业推广调研。对产品的销售在定位行业中从竞争者、产品、产品市场定位及市场容量、市场进入(渠道、促销、包装式样)等几个方面作了较佯细的分析。为公司对产品今后的营销提供一定的依据和策略。一、时尚车身贴的营销规划(一)产品概念设计调查分析产品目标市场分析汽车贴纸源自赛车运动,1985年的港京拉力赛为中国赛车运动拉开了帷幕,也为中国的车迷带来了最早的汽车贴纸,早期汽车贴纸一般都是赞助厂商的商标和车队的队标等。随着中国汽车工业飞速发展,汽车在我们的生活中不仅作为代步工具,越来越多地扮演起玩具的角色。在这个性化生存的年代,汽车贴纸逐渐成为车主演绎自己个性和品位的一种方式。华威公司在
24、进行生产原有产品的同时,将剩余的原料进行再加工,节约成本,利用边角料开发新的产品,开拓全新的汽车贴纸市场。该新产品不是汽车必须品,因此消费者在购买行为上有很强的随意性和偶然性。我们商务策划专业的学生在教师的带领下,以常州地区为样本点。对产品目标作了市场调查。通过调查,我们的产品概念设计目标定位汽车车身贴产品。通过产品概念设计调查分析产品市场是否存在商业机会。图4-1 时尚车身贴图 产品概念设计调查我们用实地调查与抽样抽查的方法对我们的产品进行了概念设计调研。最新常州市汽车销量排行:桑塔纳占11.29%;长安占9.93%;别克占7.38%;帕萨特占4.79%;五菱占2.76%;广本占2.39%;
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 反光 材料有限公司 分销 渠道 设计 新产品 概念
链接地址:https://www.31doc.com/p-2547627.html