第五章广告文案言外之意.ppt
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1、广告文案:言外之意 看图说话的视觉体系,主讲:尹立辉,第 五 章,第五章 广告文案:言外之意 看图说话的视觉体系,1、整个作品就是一幅画; 2、字体:让阅读成为悦读 3、板式:建立视觉流通的秩序 4、图像:何尝不是一门语言 5、文与图的化学反应 6、文稿管理:职业文案的基本动作,关于广告文案,广告文案一词,起源于英文名词Advertising Copy。文案,既可以指一个广告作品中的文字组成部分(Copy),也可以代表广告公司中从事文稿写作人员的职称(CopywriterWriter)。 广告文案:广告作品中的全部语言符号,包括有声语言和文宇。 从广义上来讲,凡是有助于完成广告目标的一切形式的
2、文字,都可以称之为广告文案。,一、整个作品就是一幅图,这幅“图像”的构成,不光包括“图片、色彩、影调、人物、产品”,还包括了“文案、版式、商标”等等。毫不夸张地说,连纸面上的每一个标点,都会影响你所表达的意思。,经典房地产广告作品,中国倒影,一个好文案,也必须是一个准美术指导 除了一手好文笔,你最好在排版设计和摄影方面,也有着自己的独门心得。一些对作品的综合审美能力,将会帮助你掌控整个广告的最终表现。,文字部分:字体、字型、字号、字符、数字、字母、色彩、段落的划分,将凸显文字本身之外的意义。 版式部分:密与疏、大与小,不同的比例和结构,将引导读者的阅读视线。 图像部分:写实,虚构、摄影、手绘、
3、未来感、历史感,将传达产品想要传达的不同格调。,I Love New York,这是纽约的城市口号,它的设计特点是:中间的单词“Love”被置换成一颗红心,而 “ New York”(纽约)被缩写成“NY”,由此构成一个简单好记的图形。这是史上被仿效得最多的文字创意之一。,二、字体:让阅读成为悦读,(一)字体,本来就是一种图形 世界上,有上千种字体正在被使用,从Helvtica字体,Hobo字体、baskerville宇体到blippo字体,每一种字体,都显示了风格,历史、文化等诸多因素对文字设计产生的深远影响。,二、字体:让阅读成为悦读,1字体的分类,有着多重标准 从设计的角度看,根据其形态
4、特征和设计表现手法,字体大致可以分为四类: (1)书法体,字形特点活泼自由、显示风格个性,如汉字的字体有篆书、隶书、草书、楷书、行书等。它的识别性较差,因此较少被用于标准字体,常用于人名或非常简短的商品名称。,马书,亦称马体、马书体、马体书法,为当代书法家马永安所创。马书,是在继承传统书法的基础上产生的一种新书体。与传统书法对比,六个标准,有五个标准完全区别于传统书法,是一种全新的概念和书体。 马永安,1956年出生于河南省上蔡县,74年参加工作,81年大学毕业留京工作,先后在人民日报、广电部和文化部等单位做记者编辑工作,并担任过中国国际书画艺术研究会和中国亚视书画院等艺术社团的副秘书长、秘书
5、长等职务,其间发表过文学作品、书画作品若干。,于2002年发表马永安发现方周率,2003年撰写SARS克星PH值。2003年后,主要从事书画创作、研究与教学,并负责书画艺术的日常管理和行政工作。2005年被聘为华夏艺术学院教授,2006年被聘为南昌滕王阁词赋研究所顾问,2007年担任中国书法艺术家协会秘书长兼副主席,中国美术艺术家协会副主席,2008年担任中国艺术收藏家协会会长、龙顺成美术馆馆长,2009年担任中国书法艺术家协会执行主席。2009年7月,马永安的书法,被中国书法新天地研究中心命名为“马氏书法”,并入编现代书谱。,2010年2月13日,马永安的书法经过专家论证认定,通过并获得中国
6、国家版权局办法的登记注册证书,正式被命名为马体书法,成为继中国书法行书体、草书体、隶书体、篆书体和开书体五种书体之后的第六种书体马体。马体书法对中国书法的影响是极为深刻的,这在今后的发展中,我们也会越来越清楚地认识到这一点。,二、字体:让阅读成为悦读,(2)装饰体,对各种字体进行装饰设计,变化加工,达到引人注目、富于感染力的艺术效果,应用范围较为广泛。 (3)等线体,字形的特点几乎都是由相等的线条构成。 (4)光学体,由摄影特技和印刷技术原理构成。,装饰体,等线体,光学体,二、字体:让阅读成为悦读,2字体的目的,使信息易于被阅读 (1)在广告作品中的文案呈现方式。 (2)在电脑文件中的呈现方式
7、,也就是未经美术设计,单独提给你的上司或者客户的文案(这点常被很多人忽视)。,二、字体:让阅读成为悦读,(二)字体的选择,与产品个性、广告目的有关 黑体壮实醒目,较适合广告标题、男性产品文案、重大新闻标题。 宋体简洁大方、容易识别,较适合广告内文、书刊内文等。 楷体细腻优雅,较适合女性产品文案,生活类题材的文字。,二、字体:让阅读成为悦读,(三)降低阅读率的罪魁祸首 误区:奇形怪状的字体 误区二:反白字斜排字 误区三:超小字体,或者超大字体 一般情况下,一张平面广告中,字体由大到小的顺序,应该是: 标题,副标题,正文,随文 按照它们的重要性,而逐级递减;如果次序改变,就会影响读者的阅读与判断。
8、,三、版式:建立视觉流通的秩序,1广告排版的基本原则 a看起来简单、易于阅读,没有一些妨碍阅读的因素。 b图文遵循自然的阅读顺序。 c谨慎选择标题字体,不宜过分夸张。 d内文看起来清楚易读,并且使人想看下去。 e不会把文字放在会分散注意力的图片上头,比如背景斑驳陆离的照片;通常用深字体配浅色背景,或者浅色字体配深色背景。 f不要过多使用斜体、反白或其他特殊效果,不要卖弄设计技巧。,三、版式:建立视觉流通的秩序,2图片与标题的关系 a将标题放在图片下面 不可否认,画面总是比文字更吸引人。当读者看一则平面广告的时候,他们的视线将首先停留在图片上,其次才是标题和正文。因此,大量的广告按照“大图标题正
9、文”的先后顺序排版,这也符合人们从上到下的阅读习惯。研究发现,标题位于插图下方的广告,比起标题位于插图上方的广告要平均多出10%的读者。,三、版式:建立视觉流通的秩序,b将标题放在图片上面 如果你觉得标题比图片更有吸引力,那么它应当成为整幅广告中最重要的因素,要让读者一眼就看到它。这时,就不宜使用太大的图片来干扰标题。而应该使你的图片放在标题下,起附属作用。,三、版式:建立视觉流通的秩序,c将标题放在图片中间或左右 很多广告并不会将图文割裂开来,而是采用合而为一的编排方式。把主标题放在画面内,而副标题和内文位于画面的下方,这种形式让文字与画面靠得更近,从而实现互动。,三、版式:建立视觉流通的秩
10、序,3内文的编排形式 a左右齐头 就是普通Word文件里体现的形式,自动转行,比较常见。适合对段落没有特殊要求的文字。 b左齐头 类似于诗歌或歌词的编排形式,具有形式上的错落感,念起来也比较有节奏,易被理解。它适合有诗意、感性的文案,但不适用于所有的文字。,三、版式:建立视觉流通的秩序,c右齐头 根据画面的特殊版式而采用。通常会造成左边参差不齐的感觉,不便于阅读。 d居中 代表宣言或者一种情绪。,三、版式:建立视觉流通的秩序,4从报刊中学习编排小技巧 信息越重要,字体就越大。越是版面下方的标题,字体越小。 标题和正文开头间,不要放任何的插图。 每一行文字不宜过长,要适当地分栏横排总是比直排容易
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